偉哥保衛(wèi)戰(zhàn)誰爭先?
萬艾可專利行將到期,不少業(yè)內(nèi)人士就此對輝瑞原研產(chǎn)品前景表示擔憂。廣藥前段時間熱鬧非凡地搬出偉哥發(fā)明人啟動世界涼茶抗衰老研究其實是為廣產(chǎn)偉哥上市做的預熱,驚人奇效確實搏得眾多眼球,只是涼茶尚且紛紛擾擾,高端偉哥用這樣亂哄哄的手法難以奏效。天方拿到臨床批件,距離上市尚早,即已借助資本的力量激起市場一片歡騰,但產(chǎn)品營銷只能依據(jù)事實和基礎(chǔ),彼時市場究竟是錢景明媚還是亂軍作戰(zhàn)難以提前假想,只能屆時評說。
巨頭的蛋糕垂手可得?
想和巨頭搶食需要比實力、賽耐力、拼經(jīng)驗、智慧和資源優(yōu)勢。早在多年前,輝瑞就曾以一對多擊敗十二家偉哥聯(lián)盟,除了失去在中文世界使用偉哥商標的權(quán)利,其他毫發(fā)無損。而眾多提前搶仿的企業(yè)有些早已撐不下去,付之幾千萬之巨的開發(fā)項目以200萬低價轉(zhuǎn)手兌了出去。
國內(nèi)產(chǎn)品往往一多就亂,兵荒馬亂、大刀長矛的遠古巷戰(zhàn)作戰(zhàn)方式直接將產(chǎn)品價格和價值雙雙腰斬,誰也活不好,直至誰也活不下去。巨頭們欣喜于看到十個廣藥在和自己的影子捉對廝殺,拼的越兇越給力,越是幫自己掃清了道路。
營銷是個高技術(shù)含量和價值含量活兒,不等同于價格越低市場份額就越大。巨頭們身經(jīng)百戰(zhàn),用品牌的精妙手法把泰諾、芬必得、扶他林、腸蟲清們依舊做得風生水起,年年看漲,有誰小看過這些多少年前引入中國時就已專利過期、國內(nèi)仿制品如林如海比比皆是的大品牌?即使是我們這樣的營銷老手不是一樣在堅定地捧場,無論或是出于品質(zhì)信賴,或是企業(yè)營銷渠道的硬功底實在到家讓人別無選擇。近看國產(chǎn)葉酸斯利安,不是一樣在亂軍之中一花獨秀,風光獨好?
品牌,是一個榮譽的符號。每一個品牌都有其成就的故事,并不是簡單的獨家或者專利這樣的金縷外衣所包裹就能叫出天價,叫出銷量,叫得品牌。輝瑞其實早已做好了局,多年前就已綿綿密密做好商業(yè)和零售渠道建設,加上原本就還硬朗的終端體系,銷量也始終領(lǐng)跑于其他ED競品。官司案至今多年過去,依舊沒有人破得了萬艾可的金身。
即使是全球市場,整體市場容量也在增長,三巨頭各自瓜分,銷量的絕對數(shù)字都在增長,市場份額即使重新分布,依然保持領(lǐng)先即可。在作別萬艾可聯(lián)盟的日子里,輝瑞早已以逸待勞,養(yǎng)足了銷量和精神張網(wǎng)以待。巨頭就是巨頭,并不會是白給的吃貨。
即便同樣叫偉哥,一家挑戰(zhàn)者構(gòu)不成威脅,多家挑戰(zhàn)者也要看各自的功力較量,究竟是誰亂了分寸和陣腳,別忘了很多時候外企依舊是超國民待遇,根本就不在一個圈子里做游戲,錦拳繡腿空口號打不敗巨頭,倒可能打在棉花堆上,浪費了大量彈藥和空間。
即使真有這樣的對手,也一定是共同把蛋糕做大,再來分食和享用。倒是要問:廣藥能吃到多少輝瑞的蛋糕,能將ED市場共同做到多大?廣藥是否具備輝瑞的專業(yè)性與網(wǎng)絡優(yōu)勢?國產(chǎn)產(chǎn)品與原研產(chǎn)品療效是否等效?
巨頭的焦慮與實質(zhì)提升
以降壓類藥物的代表性產(chǎn)品纈沙坦為例,代文是所有產(chǎn)品的鼻祖,國產(chǎn)仿制品多如牛毛,銷量大家都在增長,但十幾年來沒有人能撼動代文的位置,客戶實力再強,在一些大醫(yī)院也只能做到與代文銷量平起平坐(諾華整體維護非常到位,和醫(yī)院并不是只合作一個產(chǎn)品,醫(yī)院也要給這個面子)。取得銷量增長,首先是靠整體擴容,通過聯(lián)合用藥或者挑落在療效或臨床方面比自己遜色的其他產(chǎn)品,其次才是在巨人薄弱和空白的地方一舉殲滅,占據(jù)主動。
代文的憂其實是在進入新版國家基藥目錄后一些地區(qū)不區(qū)分質(zhì)量層次、獨家最低價中標的游戲規(guī)則下需要退守還是放棄,但各個地區(qū)規(guī)則不盡相同,東方不亮西方亮,此消彼長的結(jié)果依然還能扛過一段時間。
輝瑞的慮則在于蘭色神氣小藥丸大名鼎鼎,名氣太響,價格太貴,導致全球仿冒產(chǎn)品泛濫,國外很多藥店出售的暢銷品都不是正品,乃至于企業(yè)打算自己在線直銷,這在中國目前還行不通。國內(nèi)的情況沒有細問,但之前在其他外企,很多知名品牌都受到類似困擾,企業(yè)每年都要抽出大量精力進行打假。
其次,在于怎樣就此將營銷全面鞏固和強化,完善產(chǎn)品,完善銷售和推廣,完善網(wǎng)絡和渠道,不給任何對手留下縫隙蠶食銷量。很多時候銷售的好壞并不在于對手是否強大和完美,而首先是看自己的實質(zhì)營銷和實質(zhì)管理有沒有做足,做足十分就是十分銷量,到處是漏洞和缺口,松松垮垮,就是在把銷量慷慨大方地拱手送給對手。
另一方面則是怎樣在價位與推廣普及上做到更加親民,加大產(chǎn)品的普及力度。很多時候行貨賣不過水貨,除了價位不具親和力和普及性,利潤回報不夠豐厚以外,也有特定渠道開辟和點燃力度的欠缺,而這些特定渠道的網(wǎng)羅能力、煽動能力、轉(zhuǎn)化能力在國內(nèi)現(xiàn)階段又異常強大。
另一熱點事件中氯吡格雷的情況與纈沙坦相似,也已進入國家基藥目錄,現(xiàn)實存在的問題并不是譽衡拿到了其中一個品規(guī)的十年代理權(quán),而是生產(chǎn)廠家之前叫價太高,各地代理條件也水漲船高,影響銷售落實,愿意掏巨資的不一定都是真正的強手。營銷管理經(jīng)驗成熟的話,企業(yè)不同品規(guī)之間也完全可以有效競合,良性競爭。譽衡在代理領(lǐng)域的專業(yè)操作能力至少還幫帥克托了托底,上了份保險。過高的期望值、不具備專業(yè)化營銷管理操作經(jīng)驗,以融資和圈地的方式做營銷,是很多大產(chǎn)品叫好不叫座的通病和軟肋。需要真正面對市場,真實地將產(chǎn)品營銷做到位。高手有高手的游戲方式,并不一定只靠拼低價。中國的價格戰(zhàn)往往兩敗俱傷,單一靠無底線地拉低價格并不能保證以后的飯就是自己的,因為很快更多的企業(yè)和競爭者還將涌入,新軍更加無忌,更無思想包袱和負擔。扎堆申報,扎堆上市,持續(xù)地拼殺價格和無序競爭,會導致國內(nèi)的新藥產(chǎn)品生命周期被人為性地縮短甚至截斷。
傳媒圈子里盛傳一句話,收視率代表老年觀眾,關(guān)注代表有消費能力的年輕觀眾,而營銷則需要實實在在鎖定目標對象,真實做成自己的目標客戶和實際銷量。歡迎共同致力倡導實質(zhì)營銷,專業(yè)化解讀營銷,幫助企業(yè)富有成效地做好具有真實回報的高效率、高產(chǎn)出的實戰(zhàn)營銷。
---謝謝---
責任編輯:醫(yī)藥零距離
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