患者罹患某種疾病需要看病服藥，科學(xué)家研究、發(fā)現(xiàn)和研制新藥治療這種疾病，藥廠試圖通過(guò)臨床數(shù)據(jù)證明這種藥物比競(jìng)品更有效、安全來(lái)進(jìn)行促銷，這是我們熟悉的過(guò)程。但在醫(yī)藥行業(yè)還有一種反常規(guī)的做法，那就是藥廠科學(xué)家開發(fā)了一種藥物，它有相當(dāng)寬泛的藥理效果，但不突出或特別有針對(duì)性，營(yíng)銷者必須為其量身打造，專門鑒別出某一疾病和癥狀來(lái)進(jìn)行推廣。這種策略聽起來(lái)不厚道，但很有效。

讓病名更好聽

有人打比方說(shuō)，鋼琴推銷員未必一定要去強(qiáng)行推銷鋼琴，可以采用迂回戰(zhàn)略，先去說(shuō)服客戶，你需要在地下室專門設(shè)置一間音樂(lè)房，如果客戶采納了你的意見(jiàn)，沒(méi)過(guò)多久，他就會(huì)考慮添置一臺(tái)鋼琴，這種聲東擊西的戰(zhàn)略，在藥品市場(chǎng)營(yíng)銷中也用得很巧妙。

處方藥品牌促銷有一種經(jīng)典做法是，先樹立“疾病的品牌”，一旦一種疾病的品牌取得一定程度的文化合法性，就會(huì)水到渠成，患者會(huì)自動(dòng)找上門來(lái)，主動(dòng)向醫(yī)生提及癥狀和要求給藥。

上世紀(jì)90年代中后期，法瑪西亞推出Detrol，這是一種專門治療急迫性尿失禁的藥物，患者在求醫(yī)問(wèn)診時(shí)不好意思說(shuō)出癥狀，除非醫(yī)生反復(fù)追問(wèn)，才會(huì)說(shuō)自己“時(shí)常會(huì)控制不住尿褲子”。

法瑪西亞在推出這一藥物前精心設(shè)計(jì)了疾病品牌方案，把疾病名字“急迫性尿失禁”更改成“膀胱過(guò)動(dòng)癥”。鑒于“失禁”表示功能微弱，常常與老年婦女癥狀相關(guān)，讓許多患者，尤其是男性患者不好意思承認(rèn)有此癥狀，相反，用“膀胱過(guò)動(dòng)癥”讓人感覺(jué)器官功能過(guò)于旺盛，需要做必要糾正。對(duì)患者而言，“膀胱過(guò)動(dòng)癥”的診斷并非完全失去控制膀胱的能力，頻繁上廁所就已符合用藥范圍。

在2002年的一次會(huì)議中，法瑪西亞副總裁尼爾·沃爾夫曾經(jīng)解釋公司的品牌策略，非常直白地描述定位Detrol的品牌戰(zhàn)略是——創(chuàng)建一個(gè)疾病，效果非同一般。通過(guò)創(chuàng)建“膀胱過(guò)動(dòng)癥”這一疾病，法瑪西亞創(chuàng)造了2100萬(wàn)潛在患者的市場(chǎng)。2003年，該藥銷售額接近8億美元。

讓疾病非治不可

另一個(gè)很好的案例是社交焦慮癥，這種癥狀不太普遍被認(rèn)同和診斷，如果把疾病定義為更容易被接受或承認(rèn)的名字或疾病品牌，可以體面地產(chǎn)生很龐大而可靠的患者群。1999年，F(xiàn)DA批準(zhǔn)Paxil（帕羅西汀）用于治療社交焦慮癥。在該藥推出前，社交焦慮癥一直被稱為“害羞”，這只是一種個(gè)性，不是一種需要治療的疾病。

為了說(shuō)服患者認(rèn)可這種疾病，帕羅西汀的制造商葛蘭素史克公司，專門聘請(qǐng)科恩-沃爾夫公關(guān)公司來(lái)做策劃。科恩和沃爾夫設(shè)計(jì)了一場(chǎng)增加公眾意識(shí)的活動(dòng)，被稱為“想象對(duì)人過(guò)敏的癥狀”，這場(chǎng)活動(dòng)的贊助者有意選為由“社交焦慮癥者聯(lián)盟”出面贊助和主辦。

葛蘭素史克公司招募像NFL球星雷基·威廉斯那樣的社會(huì)名人，請(qǐng)他們給記者講述自己的社交焦慮癥，再聘請(qǐng)從事學(xué)術(shù)工作的精神科醫(yī)生對(duì)社交焦慮障礙作學(xué)術(shù)推廣，讓他們巡回演講，針對(duì)排名前25位的媒體市場(chǎng)進(jìn)行傳播。

結(jié)果是顯著的。在批準(zhǔn)帕羅西汀治療社交焦慮上市的前兩年，“社交焦慮障礙”這一提法在媒體上只有約50次引用。但在1999年后，通過(guò)公關(guān)活動(dòng)宣傳，媒體居然有超過(guò)10億次引用。

由于有出色的品牌疾病宣傳。在不到兩年的時(shí)間里，帕羅西汀成為美國(guó)第七大最有利可圖的藥物，科恩-沃爾夫因1999年策劃的公關(guān)活動(dòng)拿過(guò)一個(gè)獎(jiǎng)。如今，社交焦慮癥已不再罕見(jiàn)，它經(jīng)常被描述為世界上第三個(gè)最常見(jiàn)的精神疾病。Paxil的年銷售額高達(dá)20多億美元，疾病品牌宣傳功不可沒(méi)。

讓患者正視不良反應(yīng)

品牌疾病宣傳還需要醫(yī)生的幫助。通常情況下，制藥公司會(huì)招收醫(yī)學(xué)界大牌擔(dān)任“思想領(lǐng)袖”，通過(guò)文章和演講引入疾病新概念或提法，這種宣傳最主要的目的還是讓開處方的醫(yī)生知道。

另一個(gè)案例是，阿斯利康推出專門治療胃灼熱的奧美拉唑（以及后來(lái)的緩釋藥“耐信”）。市場(chǎng)營(yíng)銷部門把該藥的適應(yīng)癥重新定位為“胃食管反流病”或“gastroesophageal reflux disease”，即GERD。該公司專門委托開展臨床研究，證明不及時(shí)治療該病將有很危險(xiǎn)的破壞性后果。在強(qiáng)有力的疾病品牌宣傳策略支持下，奧美拉唑和耐信的銷售量直線上升，成為阿斯利康的搖錢樹和全球排行前十位的超級(jí)重磅藥。

在疾病的品牌定位和宣傳方面，投入和產(chǎn)出顯而易見(jiàn)。但有的藥廠做過(guò)了頭，甚至涉嫌標(biāo)簽外促銷，輕則過(guò)度醫(yī)療，重則給患者帶來(lái)不必要的毒副作用，所以業(yè)內(nèi)對(duì)疾病品牌戰(zhàn)略也有分歧。如果所有藥品都無(wú)害，其對(duì)應(yīng)的疾病也相對(duì)無(wú)害。但眾所周知，是藥三分毒，沒(méi)有任何藥物完全無(wú)害，藥廠在宣傳時(shí)往往會(huì)忽略這一點(diǎn)。例如，Detrol可以使老人神志不清，可能導(dǎo)致記憶問(wèn)題；帕羅西汀與性功能障礙有關(guān)聯(lián)，并有黑框警告提示會(huì)誘導(dǎo)兒童和青少年自殺傾向。這些副作用其實(shí)也是藥物的一部分，但從來(lái)不會(huì)出現(xiàn)在藥品和疾病的品牌宣傳中，這種偏向應(yīng)該是有意的，需要藥政管理部門加強(qiáng)監(jiān)管和處罰，以保護(hù)消費(fèi)者的利益。