基藥營銷上下聯(lián)動
核心提示:按規(guī)定,5月1日新目錄正式實(shí)施,全國各地的醫(yī)療機(jī)構(gòu)將按新目錄配備使用藥品,在此背景下,不少企業(yè)界人士呼吁盡早出臺具體的實(shí)操性強(qiáng)的配套細(xì)則文件。
4月25日,江城武漢。在第69屆全國藥品交易會上,供應(yīng)商張凌在展館的樓上樓下馬不停蹄,坐到記者身邊時已滿頭大汗。
他是國內(nèi)某知名藥廠負(fù)責(zé)分管基藥營銷的副總裁,新基藥目錄正式實(shí)施已進(jìn)入倒計時階段。究竟520種基藥中,新增的非307品種何時招標(biāo)?各地增補(bǔ)如何進(jìn)行?會增補(bǔ)多大的比例?新舊目錄怎么過渡?基藥定性發(fā)生變化,目錄中新增的四大類產(chǎn)品主戰(zhàn)場在哪兒?等等,太多的未知攪動著他原來就不平靜的心。
這幾天,記者采訪中,所到之處幾乎都離不開這個共同的話題。按規(guī)定,5月1日新目錄正式實(shí)施,全國各地的醫(yī)療機(jī)構(gòu)將按新目錄配備使用藥品,在此背景下,不少企業(yè)界人士呼吁盡早出臺具體的實(shí)操性強(qiáng)的配套細(xì)則文件。
品種仍是王道
新基藥目錄化學(xué)生物藥增加112種,中藥增加101種。其中腫瘤藥新增26個品種、精神障礙用藥新增15個、血液系統(tǒng)新增11個。前5類疾病領(lǐng)域合計新增70個品種,占化學(xué)藥和生物制品新增品種數(shù)的60%以上。按前版基藥實(shí)施至今的經(jīng)驗(yàn)來看,藥企核心產(chǎn)品進(jìn)入基藥目錄,往往意味著市場放量,同時價格降低。“基藥剛實(shí)施時,都在搶配送權(quán)。最后搶到的越多,煩惱越多。”有專家告訴記者,在現(xiàn)有基藥體制下,品種為王,爭奪配送權(quán)利的同時,還要看品種,特別是獨(dú)家品種。
據(jù)悉,2012年,天士力復(fù)方丹參滴丸銷量超過20億元,云南白藥氣霧劑達(dá)10億元。其中,白藥氣霧劑2012年銷售收入是2009年的2.5倍,中恒血栓通2012年銷售收入是2009年的5倍。“從這些數(shù)據(jù)就能很清晰地看出,2009年版基藥品種中,銷售出色的多是獨(dú)家品種、創(chuàng)新藥。這些產(chǎn)品有先天的優(yōu)勢。未來基藥的招標(biāo)體現(xiàn)質(zhì)量分層的制度設(shè)計思考,我認(rèn)為這是在給外企產(chǎn)品預(yù)留空間,北京基藥招標(biāo)就有40多個外資產(chǎn)品中標(biāo)??吹贸鰜恚磥淼母偁幹饕串a(chǎn)品力。”新疆全安制藥市場總監(jiān)表示,量與價天然存在一定的矛盾關(guān)系,能否以價換量或穩(wěn)價放量,將決定具體品種在基層市場的受益程度。
目前,產(chǎn)業(yè)界最關(guān)注的話題之一就是地方增補(bǔ)的問題。坊間有傳言說,增補(bǔ)比例在15%左右,姑且不探討這個數(shù)字,但從宜昌基藥會的精神來看,新基藥目錄可能會放寬增補(bǔ)新的品種,從嚴(yán)控制增補(bǔ)數(shù)量。醫(yī)藥行業(yè)資深營銷實(shí)戰(zhàn)專家王亮坦言:“各省增補(bǔ)將會體現(xiàn)各自的利益訴求。”記者留意到,新版基藥目錄入選品種已增至520種,之前呼聲較高的獨(dú)一味膠囊、復(fù)方阿膠漿等均落選,類似產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的目光陸續(xù)轉(zhuǎn)移到各省新版基藥的增補(bǔ)目錄。
對于增補(bǔ)從嚴(yán)之說,王亮認(rèn)為,各省市自行增補(bǔ)目錄有其基于所在區(qū)域的客觀情況考量,但總體是對目錄的補(bǔ)充和完善,應(yīng)該是正向的。“增補(bǔ)具體數(shù)量不應(yīng)有固定的標(biāo)準(zhǔn),而應(yīng)由當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)水平?jīng)Q定,醫(yī)療保險發(fā)達(dá)、政府補(bǔ)助得力的地方可通過增加藥物品種數(shù)量來滿足需求。這里面又涉及利益的再分配,操作起來還是不容易。”
品牌拉動終端生態(tài)
長期來看,由于新增品種還沒有在全國各地招標(biāo)采購,藥企主要產(chǎn)品的價格維護(hù)、銷售推廣能力在基藥的放量過程中顯得更為重要。假如新基藥在二三級醫(yī)院的使用金額比重不出現(xiàn)大的調(diào)整,按2012年基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)基藥市場規(guī)模來計算,2015年,縣級以上醫(yī)院市場規(guī)模將會達(dá)到2800億元,達(dá)到2010年城市醫(yī)院市場規(guī)模的80%。“可見未來基藥市場將成為國內(nèi)制劑企業(yè)的主戰(zhàn)場。”張凌認(rèn)為。對此,眾多醫(yī)藥行業(yè)人士持有相同觀點(diǎn),他們認(rèn)為,今年是招標(biāo)年,對醫(yī)藥市場來說意義特殊。
張凌告訴記者,在“基藥營銷2.0時代”,拿到基藥資格證的企業(yè),無論企業(yè)大小,真正要想饕餮盛宴,并以此為契機(jī),帶動企業(yè)跨越式發(fā)展,除順應(yīng)基藥制度,重視產(chǎn)品價格、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、組織架構(gòu)、商業(yè)客戶、招標(biāo)策略的調(diào)整外,更要意識到,品牌營銷將成為能否中標(biāo)確標(biāo)、能否獲得定價主動、能否影響醫(yī)生和消費(fèi)者優(yōu)先選用、能否捕捉政策機(jī)遇等決定最終結(jié)果的關(guān)鍵營銷要素。“藥企當(dāng)務(wù)之急是思考銷售模式創(chuàng)新,比如加強(qiáng)基層醫(yī)院教育和醫(yī)生合理用藥培訓(xùn),企業(yè)應(yīng)通過相關(guān)培訓(xùn)形成良好互動。”張凌分析說。
新增基藥類別意味著未來二三級醫(yī)院市場將會是很重要的擴(kuò)容端口。前述市場總監(jiān)則表示,未來半年,企業(yè)要關(guān)注的是省增補(bǔ)和基藥的招標(biāo)分組限價、評分及中標(biāo)規(guī)則,就企業(yè)而言,就是要保標(biāo)、出資、招商和推廣。由于縣級市場容量的進(jìn)一步釋放,產(chǎn)品組合和模式非常重要。有些外資企業(yè)正在向縣級醫(yī)院展示其銷售和市場營銷能力,并開始引入部分非專利原研藥或品牌仿制藥。他建議,本土企業(yè)應(yīng)在醫(yī)生教育和服務(wù),以及品牌營銷方面下苦功。
另外,藥品支付能力提高,促使著患者消費(fèi)升級。專家認(rèn)為,基藥的營銷模式要堅持品牌和循環(huán)營銷。企業(yè)要善用產(chǎn)品組合,用品牌拉動終端生態(tài)。王亮表示,基藥要適當(dāng)?shù)刈鰧W(xué)術(shù),做學(xué)術(shù)不單拉動銷量,更讓產(chǎn)品持久穩(wěn)固,并且為挺住價格提供了學(xué)術(shù)支撐。“要實(shí)現(xiàn)基藥上下聯(lián)動。市場操作策略就是要把政策市場和自由市場結(jié)合起來,政策市場要重視政府事務(wù)、商業(yè)配送和終端學(xué)術(shù),而自由市場這塊要注重采得到、愿意采和有利益。”王亮坦言。
責(zé)任編輯:醫(yī)藥零距離
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