不謀全局不足以謀一域
核心提示:蛇是冷血?jiǎng)游?,蛇年?013,醫(yī)藥行業(yè)也暖不了,冷酷的現(xiàn)實(shí)直逼醫(yī)藥企業(yè)的生死底線!2013年寒流還將來襲,近萬億元的藥品市場份額、20%以上的行業(yè)增長速率,企業(yè)演繹著一場場求生存、謀發(fā)展的競爭。
蛇是冷血?jiǎng)游?,蛇年?013,醫(yī)藥行業(yè)也暖不了,冷酷的現(xiàn)實(shí)直逼醫(yī)藥企業(yè)的生死底線!2013年寒流還將來襲,近萬億元的藥品市場份額、20%以上的行業(yè)增長速率,企業(yè)演繹著一場場求生存、謀發(fā)展的競爭。
北京德興隆醫(yī)藥咨詢管理公司在全面分析醫(yī)藥行業(yè)現(xiàn)狀、前瞻醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)上,結(jié)合行業(yè)相關(guān)專家意見,整理出2013年醫(yī)藥行業(yè)十大關(guān)鍵詞,藉以提示行業(yè)領(lǐng)袖們關(guān)注,提高對相關(guān)內(nèi)容的權(quán)重指數(shù)。
關(guān)鍵詞1 產(chǎn)品降價(jià)
解決老百姓的“看病難”、“看病貴”問題,仍然是今后醫(yī)改的主旋律。藥品降價(jià)是解決“看病貴”的主要手段之一,醫(yī)藥微利時(shí)代真正來臨。但是藥品降價(jià)了,患者的治病費(fèi)用降低了嗎?降價(jià)產(chǎn)品往往成為孤兒產(chǎn)品。
[應(yīng)對] 寧舍市場,不降價(jià)格,醫(yī)藥企業(yè)要學(xué)會(huì)微利產(chǎn)品營銷。
關(guān)鍵詞2 企業(yè)并購
提升醫(yī)藥行業(yè)的集中度是當(dāng)務(wù)之急,其中資本是推手、并購是手段、整合是趨勢。
4700多家制藥企業(yè)、16000多家醫(yī)藥商業(yè)、19000多家公立醫(yī)院、4000多家民營醫(yī)院、430000多家零售藥店終端、630000多家基層醫(yī)療單位、幾百萬醫(yī)藥人,中國醫(yī)藥行業(yè)的集中度不高,競爭無序。
[應(yīng)對] 有價(jià)值的是企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢資源。找出沙子中的金子,不要讓肉埋在飯里。讓企業(yè)在并購中更值錢,要做好優(yōu)勢資源,包括研發(fā)、廠房、設(shè)備、品牌、文化、產(chǎn)品、團(tuán)隊(duì)、管理、客戶、終端等等。
關(guān)鍵詞3 基藥目錄
基本藥物是滿足患者的基本疾病治療的藥物,2013年公布的新版基藥目錄將使醫(yī)藥企業(yè)在基層市場展開激烈競爭,將改變競爭格局,會(huì)有一批企業(yè)重新崛起,成為基層市場的佼佼者。
獨(dú)家的基藥產(chǎn)品在招標(biāo)上有優(yōu)勢,在基層市場的營銷非常利好,成為優(yōu)勢品種。沒有招標(biāo)優(yōu)勢的基藥產(chǎn)品淪為普藥,將逐漸變?yōu)闆]有銷售利潤空間的公益性產(chǎn)品。
[應(yīng)對] 產(chǎn)品條件好、團(tuán)隊(duì)能力強(qiáng)、渠道網(wǎng)絡(luò)暢通是基藥營銷的三要素,可采取小終端、小學(xué)術(shù)、大市場的銷售戰(zhàn)略,以及渠道下沉、動(dòng)銷考核、費(fèi)用包干的管理原則。
關(guān)鍵詞4 增值服務(wù)
賣藥的時(shí)代結(jié)束了,營銷時(shí)代來臨了。通過招標(biāo)、降價(jià),利潤空間趨同,同質(zhì)化競爭導(dǎo)致客戶在選擇產(chǎn)品時(shí),會(huì)選擇營銷能力強(qiáng)和服務(wù)增值好的公司,能為客戶提供增值服務(wù)是制藥企業(yè)競爭力的主要表現(xiàn)。
很多制藥企業(yè)不會(huì)銷售費(fèi)用低的產(chǎn)品,只會(huì)銷售獨(dú)家、招標(biāo)好、醫(yī)保、基藥、費(fèi)用高、保護(hù)好等條件好的產(chǎn)品。很多銷售人員就是送貨員,產(chǎn)品不硬,人就軟了。
[應(yīng)對] 服務(wù)是能力,企業(yè)一定要有自己的能力,要站著掙錢,不要僅僅靠客情關(guān)系賣藥??颓槭卿N量的維護(hù),能力才是贏得客戶長期合作的根本,打造企業(yè)的核心營銷能力是企業(yè)發(fā)展的根本。
關(guān)鍵詞5 大健康
亞健康、慢性病、工作壓力、飲食安全、環(huán)境變化、生活質(zhì)量、收入提升等條件變化催生大健康產(chǎn)品新時(shí)代。大健康市場無邊界、無壟斷、無門檻、高成長、高利潤、高收入,適合所有企業(yè)進(jìn)入,是企業(yè)發(fā)展新的增長點(diǎn)。
保健品還占據(jù)著大健康市場的主流,很多制藥企業(yè)的補(bǔ)益類、健康類產(chǎn)品還沒有真正進(jìn)入大健康領(lǐng)域,不能登堂入室。制藥企業(yè)只會(huì)銷售藥品,不會(huì)做大健康產(chǎn)品。
[應(yīng)對] 大健康處于保健品和治療藥品之間,是獨(dú)立的業(yè)態(tài)形式。制藥企業(yè)跨界大健康,既不能仿照藥品的營銷方式,也不能照搬保健品的廣告方式。我們的大健康策劃實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)表明:療效性、科學(xué)性、安全性、權(quán)威性是大健康產(chǎn)品策劃的四大屬性,大健康采取的是產(chǎn)品策劃、終端動(dòng)銷、活動(dòng)推廣、學(xué)術(shù)教育的四位一體營銷模式。
關(guān)鍵詞6 職業(yè)經(jīng)理人
國家商務(wù)部出臺(tái)了對醫(yī)藥行業(yè)影響較大的五大規(guī)范,其中《藥品流通行業(yè)職業(yè)經(jīng)理人標(biāo)準(zhǔn)》設(shè)定了藥品流通行業(yè)職業(yè)經(jīng)理人資格證的獲得和從業(yè)信息,從國家層面開始規(guī)范醫(yī)藥職業(yè)經(jīng)理人的標(biāo)準(zhǔn)。
經(jīng)理人的“閃辭”讓企業(yè)防不勝防、無所適從。企業(yè)的競爭歸根結(jié)底是人才的競爭,有能力招募和打造更多高水平職業(yè)經(jīng)理人的企業(yè),將會(huì)發(fā)展得越來越快,缺乏人才的企業(yè)發(fā)展將會(huì)越來越困難。
[應(yīng)對] 系統(tǒng)培訓(xùn)、留人環(huán)境、績效激勵(lì)能力將是企業(yè)的競爭力體現(xiàn)之一。
關(guān)鍵詞7 電子商務(wù)
電子商務(wù)進(jìn)入理性黃金發(fā)展期,根據(jù)目前一些醫(yī)藥電子商務(wù)網(wǎng)站的經(jīng)營情況估計(jì),網(wǎng)上藥店銷售額將超過50億元。醫(yī)藥電子商務(wù)的內(nèi)涵和外延十分寬泛,不僅僅賣藥,還包括尋醫(yī)問藥、健康自測、心理咨詢、遠(yuǎn)程會(huì)診等,前景廣闊。
繼騰訊拍拍商城、淘寶商城藥館、京東與九州通牽手、海王星辰網(wǎng)上藥店、國藥控股集團(tuán)和當(dāng)當(dāng)?shù)壬孀汜t(yī)藥領(lǐng)域,醫(yī)藥電子商務(wù)開始進(jìn)入業(yè)態(tài)發(fā)展階段。
[應(yīng)對] 取得電子商務(wù)資質(zhì),建立電子商務(wù)模式,培養(yǎng)電子商務(wù)人才。
關(guān)鍵詞8 終端動(dòng)銷
制藥企業(yè)的一切營銷行為都圍繞著終端動(dòng)銷,凡是不能直接影響終端動(dòng)銷率的考核、費(fèi)用、促銷、活動(dòng)、人員等方案都是講故事。
很多制藥企業(yè)的營銷人員大談企業(yè)發(fā)展、品牌規(guī)劃、營銷方案、促銷政策等等,越講越空,始終不能抓住營銷的根本。其實(shí)營銷工作的終極落腳點(diǎn)就是終端動(dòng)銷,找到產(chǎn)品的終端在哪里,找到終端動(dòng)銷的方法是什么,也就找到了產(chǎn)品的銷量。
[應(yīng)對] 聚焦?fàn)I銷,集中資源,重點(diǎn)突破,給一個(gè)終端支點(diǎn),才能撬動(dòng)市場。
關(guān)鍵詞9 民營醫(yī)院
民營醫(yī)院擁有龐大的市場容量和廣泛的終端客戶,隨著國家政策不斷傾斜,民營醫(yī)院將迎來空前的發(fā)展機(jī)遇和市場前景。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),目前全國民營醫(yī)院數(shù)量在4000家以上,上規(guī)模的民營醫(yī)院已達(dá)2200多家,日門診量大于100人次的民營醫(yī)院超過一半。
[應(yīng)對] 民營醫(yī)院是新的市場增長點(diǎn),我們?yōu)楹芏嘀扑幑I(yè)建立了民營醫(yī)院營銷事業(yè)部,取得了良好業(yè)績。有些產(chǎn)品沒有進(jìn)入基藥、醫(yī)保目錄,但是??扑?,甚至獨(dú)家品種,具有良好的療效和廣泛的使用基礎(chǔ),利潤空間高,適合在民營醫(yī)院銷售。
關(guān)鍵詞10 企業(yè)布局
很多制藥企業(yè)沒有5年以上的企業(yè)發(fā)展規(guī)劃和3年以上的產(chǎn)品營銷規(guī)劃,醫(yī)藥行業(yè)變量太多,如何以不變應(yīng)萬變是考驗(yàn)企業(yè)平穩(wěn)發(fā)展的重要因素。
目前,很多醫(yī)藥企業(yè)難以迅速適應(yīng)國家政策控制和調(diào)整,行業(yè)整合和變革讓企業(yè)無所適從,常規(guī)營銷模式越走越窄,陷入困局。有些企業(yè)奄奄一息,不知所措;有些企業(yè)無聲無息,修煉內(nèi)功;有些企業(yè)生生不息,積極進(jìn)取。
[應(yīng)對] 不謀全局不足以謀一域。戰(zhàn)略布局,策略突圍,技術(shù)突破;適應(yīng)變革,忌保守;耐住寂寞,忌浮躁;專心致志,忌盲目;精耕細(xì)作,忌敷衍!
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