背景

近日業(yè)內(nèi)爆發(fā)性新聞——《藥品廣告審查辦法》新增規(guī)定禁止“非處方藥(OTC)”在大眾媒體上發(fā)布廣告。國(guó)家某官員表示，我國(guó)的違法藥品廣告包括假藥和超適應(yīng)癥宣傳情況十分猖獗，嚴(yán)重違法廣告率已高達(dá)58.2%！市場(chǎng)極度混亂的現(xiàn)狀，已引起政府的高度關(guān)注，國(guó)家藥監(jiān)局將下決心大力整治，清除違法亂紀(jì)者。但這項(xiàng)法規(guī)是否修改當(dāng)前并沒(méi)確定下來(lái)，現(xiàn)在只是進(jìn)入到意見(jiàn)征集階段，而什么時(shí)候修改，也沒(méi)有具體的時(shí)間表。

此項(xiàng)暫未得到確定的決議引起業(yè)內(nèi)軒然大波。作為行業(yè)人，我們須深刻思考現(xiàn)象的本質(zhì)。造成這一現(xiàn)象的原因是什么？我們將如何應(yīng)對(duì)？這一系列的問(wèn)題需要我們?nèi)ド羁趟伎迹?/p>

一、藥品電視硬廣的生命周期

打開(kāi)電視機(jī)，隨便哪個(gè)頻道（尤其是衛(wèi)視頻道），都能聞到撲面而來(lái)的“藥”味。這么多的醫(yī)藥企業(yè)憋著勁的“砸”廣告，自然是希望自己的聲音比其它企業(yè)的大，讓消費(fèi)者能一看到、二記住、三去買(mǎi)。但這只是企業(yè)的一廂情愿，送給消費(fèi)者的“秋波”多了，真正能打動(dòng)消費(fèi)者的可沒(méi)多少。

賣(mài)藥自然要吆喝，可是這吆喝也得講究方法和度。且先不論吆喝的次數(shù)（即播放頻次）。單說(shuō)這怎么吆喝，就夠讓人傷腦筋的。吆喝得過(guò)了，消費(fèi)者不但不認(rèn)賬，還會(huì)將你的廣告冠之以惡俗之名，讓產(chǎn)品在市場(chǎng)上永無(wú)翻身之日，這也讓醫(yī)藥企業(yè)郁悶不已。

隨著消費(fèi)者的消費(fèi)品位提高，藥品電視硬廣的生命周期將步入衰退期。也就是說(shuō)，即使《藥品廣告審查辦法》新增規(guī)定禁止“非處方藥(OTC)”在大眾媒體上發(fā)布廣告這一規(guī)定暫不執(zhí)行，我們的醫(yī)藥企業(yè)也要主動(dòng)的改變策略了。所以擺在醫(yī)藥企業(yè)面前是一道迫在眉睫需要解決的問(wèn)題：如何讓藥品電視廣告在新的市場(chǎng)環(huán)境下脫穎而出？

二、藥品電視廣告的軟性思維

藥品電視廣告形式的創(chuàng)新不但能提高廣告效果，也能有效地避免廣告違規(guī)。平面的藥品廣告通過(guò)漫畫(huà)廣告和軟文中穿插圖表和圖片等形式，既簡(jiǎn)化了廣告內(nèi)容，又巧妙地傳達(dá)了產(chǎn)品信息，而且這類(lèi)信息一般不在政策明文禁止之列。如前列康在宣傳前列腺的危害時(shí)運(yùn)用了卡通連環(huán)畫(huà)，通過(guò)卡通人物前后的表情對(duì)比，很直觀地表達(dá)了產(chǎn)品茨療效。對(duì)于國(guó)家禁止或者限制廣告的處方藥，一些企業(yè)借鑒煙草廣告的曲線(xiàn)宣傳策略，以“××健康中心”或者“××研究中心”的名義間接宣傳企業(yè)或產(chǎn)品形象，事實(shí)上也能給消費(fèi)者以心理暗示，起到宣傳產(chǎn)品功效的作用。那么藥品電視廣告該如何主動(dòng)求變，筆者認(rèn)為軟性思維是趨勢(shì)。

1、影視劇植入廣告

影視劇植入式廣告是將產(chǎn)品或品牌融入影視作品潛移默化地作用于觀眾意識(shí)的宣傳手法，它悄無(wú)聲息地將產(chǎn)品和品牌形象等信息傳達(dá)給每一個(gè)影視作品受眾，讓大眾在對(duì)影視劇本身津津樂(lè)道的同時(shí)接受廣告，繼而達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)的目的。植入式廣告比較隱蔽，也被稱(chēng)為嵌入式廣告或軟性廣告。植入廣告的同時(shí)，制片方當(dāng)然也能從中獲益，正如美國(guó)CBS 主席的預(yù)言：“美國(guó)主要電視網(wǎng)的電視劇將有75%的資金來(lái)源于植入式廣告。”

藥品在選擇影視劇題材時(shí)，企業(yè)要先與制片方或中間媒介公司進(jìn)行植入項(xiàng)目的整體構(gòu)思、策劃，選擇的題材必須與產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)性，可以使受眾產(chǎn)生聯(lián)想和品牌記憶。影視劇的創(chuàng)作在進(jìn)入劇本階段時(shí)就要比較系統(tǒng)地考慮廣告植入。一般來(lái)說(shuō)，影視劇的廣告植入方式主要有情節(jié)植入、道具植入、對(duì)白植入、場(chǎng)景植入等4種。

案例分析：

電視連續(xù)劇《甄嬛傳》在地方衛(wèi)視頻道熱播，連帶其中的植入廣告東阿阿膠也是銷(xiāo)售一片看好。從"東阿阿膠"發(fā)布的一季報(bào)獲悉，同比利潤(rùn)增幅23.92%，其主營(yíng)產(chǎn)品阿膠及系列產(chǎn)品今年1-3月實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入和銷(xiāo)售利潤(rùn)6.1億元和3.13億元，分別增長(zhǎng)20.42%和26.46%。    

堪稱(chēng)"360度無(wú)死角"好看的清宮劇《甄嬛傳》，在安徽衛(wèi)視播出以來(lái)，收視率穩(wěn)居全國(guó)衛(wèi)視前三甲并數(shù)度奪冠，然而隨著劇情深入，觀眾看出了"死角"——無(wú)處不在的"東阿阿膠"。

它首次亮相是在第九集眉莊被華妃推入水中后，前來(lái)探望的敬妃叫丫鬟去做"東阿阿膠桂圓羹"給眉莊補(bǔ)身子；皇帝派人給甄嬛送來(lái)賞賜的東西，"東阿阿膠"的盒子赫然在目……不管是皇帝賞賜，還是娘娘們之間相互贈(zèng)送，抑或是小產(chǎn)、調(diào)養(yǎng)身體，華麗麗的東阿阿膠成為后宮中的萬(wàn)能瑰寶。有網(wǎng)友總結(jié)道："東阿阿膠，實(shí)乃出門(mén)旅行、居家必備、產(chǎn)前小補(bǔ)、產(chǎn)后大補(bǔ)、滋陰壯陽(yáng)、送禮受賄之良方！"

清宮中貴妃娘娘們身體力行的介紹為東阿阿膠扎扎實(shí)實(shí)做了一場(chǎng)活廣告。在《甄嬛傳》播出初期，"東阿阿膠"的股價(jià)正處于跌勢(shì)，5天內(nèi)下跌了2元多，而隨著《甄嬛傳》收視率節(jié)節(jié)攀升，"五一"小長(zhǎng)假之后的工作日，東阿阿膠的股價(jià)一路攀升，截至5月4日收盤(pán)，東阿阿膠報(bào)收41.08元，上漲1.46%。

有分析人士表示，好在"工業(yè)明膠門(mén)"之后，《甄嬛傳》緊接著熱播，拉了東阿阿膠一把，比起之前電影《唐山大地震》植入劍南春、中國(guó)人壽、《金婚風(fēng)雨情》中的新飛冰箱、金龍魚(yú)調(diào)和油等等植入廣告引發(fā)觀眾厭惡，東阿阿膠的植入效果難得沒(méi)受到過(guò)度排斥，而且從業(yè)績(jī)看，雙方可謂雙贏。

2、公益廣告

此外，公益廣告也是許多廣告受限的醫(yī)藥企業(yè)為避免廣告違規(guī)和樹(shù)立良好企業(yè)形象而經(jīng)常采用的一種電視廣告形式。

以倡導(dǎo)、推介社會(huì)風(fēng)尚及道德觀念，規(guī)范社會(huì)行為為基本內(nèi)容和目的的電視公益廣告。由于其獨(dú)特的表現(xiàn)形式,以及鮮明的表達(dá)內(nèi)容，在當(dāng)代社會(huì)中正產(chǎn)生著越來(lái)越不容忽視的大眾化傳播影響。作為當(dāng)今社會(huì)經(jīng)濟(jì)與文化的有機(jī)結(jié)合體，電視公益廣告已發(fā)展成為一種特殊的電視節(jié)目傳播類(lèi)型，它不僅維系了廣告延續(xù)人類(lèi)消費(fèi)文明的技術(shù)價(jià)值，同時(shí)也在文化角度上重新闡釋了廣告的多元化內(nèi)涵，為電視廣告在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中的發(fā)展，提供了有別于傳統(tǒng)商業(yè)價(jià)值之外的一塊廣闊天地。

電視公益廣告在現(xiàn)代文化格局中占有舉足輕重的地位。把文化傳播當(dāng)作題中之義,以豐富的文化內(nèi)涵推動(dòng)文化的傳承、交流和整合，是電視公益廣告的傳播目的和責(zé)任。同時(shí)，電視公益廣告的創(chuàng)作首先要立足人性，關(guān)注社會(huì)、人生和未來(lái)，關(guān)注弱勢(shì)群體的生活和命運(yùn)。要用最平實(shí)的創(chuàng)意表現(xiàn)方式結(jié)合整個(gè)人類(lèi)的生存主題，小切入、深挖掘,力求用簡(jiǎn)潔的畫(huà)面和樸實(shí)的語(yǔ)言達(dá)到一種雋永回味和潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的效果。

案例分析：

2012年1月23日（正月初一），鄭州宇通客車(chē)股份有限公司校車(chē)主題公益廣告《可能篇》正式在央視一套開(kāi)播。

在春節(jié)收視高峰期間，在中國(guó)最有影響力的頻道和最有價(jià)值的黃金時(shí)段，宇通校車(chē)主題公益廣告的播出，不僅展示了宇通強(qiáng)大的企業(yè)實(shí)力和強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位，再一次提升了品牌影響力，更彰顯了公司關(guān)注學(xué)童乘車(chē)安全的社會(huì)責(zé)任和良好企業(yè)形象。

整個(gè)廣告片主題鮮明，表述巧妙。從孩子上學(xué)路上快樂(lè)的動(dòng)作，寓意著美好的未來(lái)——這些孩子未來(lái)可能是舞蹈家、可能是體育明星、可能是……但兒童乘車(chē)安全可能毀掉一個(gè)個(gè)美麗的夢(mèng)想。在故事的鋪墊下，尾版中“關(guān)注校車(chē)安全，呵護(hù)兒童成長(zhǎng)”的主題立即凸顯：關(guān)注校車(chē)就是呵護(hù)成長(zhǎng)，就是保障未來(lái)。同時(shí)在敘述方式上，廣告片情感訴求與理性訴求相結(jié)合，通過(guò)人物表演升華情感打動(dòng)人心，又用權(quán)威數(shù)據(jù)引發(fā)人們對(duì)現(xiàn)實(shí)的理性思考，二者相得益彰，使主題更加突出。此外，巧妙的隧道切換處理，讓場(chǎng)景過(guò)度自然，整個(gè)片子和諧流暢。該廣告片播出后，也受到了各方，包括網(wǎng)民的好評(píng)。

此次發(fā)布校車(chē)公益廣告，更多是打造宇通品牌美譽(yù)度，提升企業(yè)形象，對(duì)宇通以后以什么樣的形象影響市場(chǎng)意義重大。但不變的是，宇通歷來(lái)的央視廣告片都延續(xù)著對(duì)人的關(guān)注，從“系心于人，用心于車(chē)”到“承載夢(mèng)想，成就人生”再到“關(guān)注校車(chē)安全，呵護(hù)兒童成長(zhǎng)”，都是對(duì)人本身需求的關(guān)注與滿(mǎn)足，流淌著濃濃的人本精神，這也是品牌不斷發(fā)展壯大的重要因素。

3、主題宣傳式廣告

筆者近日從2013年江西電視臺(tái)媒體推介會(huì)上了解到，2013年江西衛(wèi)視將利用優(yōu)勢(shì)制作力量，全力推出系列主題廣告，將頻道節(jié)目?jī)?nèi)容總結(jié)提煉出主題，結(jié)合企業(yè)品牌特質(zhì)，形成各色內(nèi)容主題宣傳創(chuàng)意廣告。頻道主題宣傳片密度大周期長(zhǎng)，捆綁頻道熱點(diǎn)，讓企業(yè)廣告影響力增值。而且宣傳片廣告形式靈活多樣，主題貼近關(guān)注熱點(diǎn)，企業(yè)植入其中凸顯廣告效果。江西衛(wèi)視全面推出各類(lèi)宣傳片廣告，滿(mǎn)足企業(yè)不同周期，不同階段的宣傳需求。

主要有頻道主題播出季宣傳廣告、節(jié)日祝福宣傳片廣告、季節(jié)提示宣傳片廣告三種形式。

案例分析：

如：頻道主題播出季宣傳廣告

主題播出季宣傳廣告形式主要為：宣傳主題+企業(yè)廣告語(yǔ)+XX與宣傳主題聯(lián)合宣傳語(yǔ)+宣傳片后企業(yè)品牌廣告。主題宣傳片也可根據(jù)品牌要求量身定做，品派與宣傳片內(nèi)容、主題詞良好結(jié)合。

如：中國(guó)紅，心的顏色，新的故事！江西衛(wèi)視，從心出發(fā)，與羚銳通絡(luò)祛痛膏，締造成功新故事！

主動(dòng)求變，不只是為避免廣告違規(guī)等新市場(chǎng)環(huán)境下的策略，更是為企業(yè)品牌建設(shè)長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃的戰(zhàn)略行動(dòng)。藥品電視廣告軟性思維是大勢(shì)所趨。