進入中國市場十五個年頭后，曾經作為“偉哥”類藥品代名詞、以“藍色小藥丸”著稱的輝瑞公司萬艾可產品，似乎已提前遭遇了“中年危機”。老對手禮來公司憑借希愛力產品正發(fā)起戰(zhàn)書，一場藍色小藥丸與黃色小藥丸的“不能說”的戰(zhàn)爭正徐徐上演。禮來中國?？婆c零售產品市場總監(jiān)（分管希愛力）曹少華向記者表示，希愛力的最終目標便是在中國全面超越萬艾可，而這個目標或許五年內就能完成。“在全國醫(yī)院渠道二者份額已十分接近，而在零售渠道中，如深圳、成都、南京等市場最大的幾個城市，希愛力已超越萬艾可了。”

由于隸屬于處方藥的范疇，磷酸二酯酶5（PDE5）抑制劑（即“偉哥”類藥品）在中國一律不得直接對患者進行廣告宣傳，只可對醫(yī)生進行產品教育。正因為需要對消費者“封口”營銷，渠道市場的暗戰(zhàn)也讓兩家公司各出奇招。

后來者的逆襲如今禮來與輝瑞在中國“偉哥”類產品市場的分庭抗禮，實際上是其全球市場競爭的一大延續(xù)。而隨著希愛力全球范圍內銷售連續(xù)11個月超越萬艾可，中國這一核心市場的爭奪則變得更加刺刀見紅。

作為治療改善ED（男性勃起功能障礙）的主要西藥，目前全球市場基本由輝瑞旗下萬艾可（通用名：西地那非）、禮來旗下希愛力（通用名：他達拉非）以及拜耳旗下艾力達（通用名：伐地那非）三分天下。自1998年率先進入中國以來，萬艾可獨占ED西藥市場長達六年，積累了充分的市場優(yōu)勢。直到2004年和2005年，拜耳和禮來才先后將相關競品引入中國，三方混戰(zhàn)正式打響。

目前，在容量為80億元的中國ED藥品市場中，萬艾可、希愛力、艾力達三個產品加在一起的銷售額僅為7億多元，巨大的市場潛力也引發(fā)三大藥企總部授意中國大區(qū)發(fā)力ED市場。

曹少華表示，輝瑞萬艾可目前仍是國內細分市場西藥類份額最大的領導者，占到超過國內市場60%的份額，而希愛力和艾力達則分別占到百分之二十多和百分之十幾。但禮來方面對于希愛力的未來仍然很有信心，區(qū)別化的產品定位已經在海外市場得到成功，相信這個成功的模式可以復制。

禮來方面著力強打的“一招鮮”模式便是反復突出產品的長效性。相較于萬艾可4小時的半衰期，黃色小藥丸希愛力的藥效則在36小時，大大超出了競品。正因為此，在零售定價策略上禮來方面也敢以希愛力138元/粒的價格力壓萬艾可128元/粒，刻意造成較高端的產品定位，同時保證約30%的產品毛利水平。

不僅如此，禮來公司在對希愛力后續(xù)產品線補充的布局方面，也已領先于對手輝瑞一步。業(yè)內人士盧瓊告訴記者：“目前禮來在華推出的希愛力產品主要是按需服用的20mg劑型，與萬艾可市場重合度很高。而在未來，禮來很可能會在中國引進其海外已上市的小劑型（5mg）希愛力，以適用于每日服用。這一劑型在海外得到反饋非常好，而輝瑞由于產品半衰期比較短，幾乎不可能在這一小劑型領域推出產品分食。”

盧瓊還透露，禮來還開發(fā)了一些獨特的產品線，希望把希愛力產品獨有的長效特性發(fā)揮到極致。“在每日服用的小劑量產品中，或將引進肺動脈高壓、前列腺增生等適應癥的ED藥品。這些產品都已有海外上市和營銷的經驗，一旦進入中國后，輝瑞將很難接招。”

營銷“暗戰(zhàn)”過招對于沖勢如此之兇猛的希愛力產品，輝瑞中國商務及多元化業(yè)務事業(yè)部總經理肖衛(wèi)紅曾對外表示：“輝瑞從來就不怕競爭，領先就要被追趕。歡迎競爭對手在公平合規(guī)的競爭環(huán)境下和我們進行良性的競爭，一起把ED市場做起來。”

目前，在渠道的打造與品牌元素的宣導上，禮來和輝瑞正在進行一出風格鮮明的營銷大戲。

在醫(yī)院、零售兩大主要渠道中，禮來一方在前期更多發(fā)揮醫(yī)院渠道優(yōu)勢，相對避開輝瑞強大的零售渠道。

“在醫(yī)院渠道，國內前九大城市希愛力已經超越萬艾可，今年的目標就是至少在十個城市超越萬艾可。而一般來說，前十大城市能占到ED藥物銷售大約四成左右，在全國層面醫(yī)院渠道禮來也已經和輝瑞很接近了。”曹少華表示，“沒有辦法不‘硬碰硬’，目前希愛力40個城市的布局還是少于輝瑞近百個的網點，我們進入的城市輝瑞早就在那里了。然而，在前期積累了成功的經驗后，接下來向三四線城市擴張的時候，禮來則更有信心。”

選擇在強勢的零售渠道守住優(yōu)勢則無疑是輝瑞手中最重要的“一張牌”。

2011年，輝瑞力推中國男性健康相關行動，通過在部分零售門店中開設男性健康中心，整合了原本分散銷售的男科處方藥和計生器械，由此有效拉動了萬艾可當年的銷售。據悉，當年萬艾可在全國60個城市的五千多家藥店中總銷量排在第二。

而在軟性的營銷方面，雙方的角斗則更為激烈。

據曹少華介紹，患者可以明顯感覺到兩個產品在品牌元素的巨大不同。萬艾可更冷色，宣傳畫面充斥肌肉，強調男性力量。而希愛力則更多是暖色為主，溫暖放松的基調突出伴侶雙方共同的感覺，也是希望以此力求將目標人群擴展至ED人群以外，進一步吸收ED伴侶作為消費者。

去年11月，一張寫有“‘中國好硬度’——萬艾可2012年度華北大區(qū)藍色突擊培訓會”的照片在網絡上瘋傳，伴隨而來的是萬艾可數字營銷的熱度不斷上躥以及銷量的積極反饋。盡管事后輝瑞公司官方并未承認這一網絡事件是其刻意所為的營銷案例，然而不少業(yè)內人士對于這類ED處方藥營銷的“灰色地帶”現象早已不奇怪。

盧瓊表示：“輝瑞的營銷團隊長袖善舞早已被業(yè)界熟知，如何在處方藥品牌營銷的游戲規(guī)則內盡可能施展手段，就是考驗外資藥企營銷部門智慧高下的時候了。從網絡流出的萬艾可品牌提示物照片到‘中國好硬度’宣傳畫，不管如何界定公司這一做法的合規(guī)性，至少刺激眼球的做法已經奏效。”

據他透露，熟稔于對手風格的禮來，內部制定的對抗策略是“以少勝多”。

“在希愛力產品的銷售代表和相關資金投入，禮來方面肯定還是比輝瑞少一些，但在產品特性、全球份額、后續(xù)產品線、投資回報率以及團隊等方面，禮來肯定都是勝出的。尤其是銷售團隊方面，禮來并不是像輝瑞一個銷售隊伍賣很多產品，禮來只是專注賣希愛力。”

盧瓊表示，這一策略是公司2009年對希愛力產品重新上市時就定下來的。得到的反饋也很不錯，其間年增長100%-200%的情況都曾出現，一直到去年這一增速還是維持在60%-70%左右。

值得注意的是，“中藥偉哥”概念的逐漸興起也給輝瑞、禮來這樣的外資藥企造成了一些危機感。萬艾可、希愛力等產品專利保護期即將在明后年到期，也將市場爭奪戰(zhàn)進一步推向高潮。

記者獲悉，廣藥集團旗下奇星藥業(yè)已對公司知名中藥獨家品種華佗再造丸進行品牌再造，主打相對更低的藥價和中藥概念進行ED治療。而這一營銷手段已獲得業(yè)內越來越多的重視。上述外資藥企方面的負責人均對這一全新?lián)屖痴弑硎娟P注。盧瓊表示，華佗再造丸近日再度入選基藥目錄、獲得兩會議案補貼支持，并有望在今年達到6億元銷售等積極因素，都給這個市場帶來了一些不確定性。

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