品牌升華“管理魅力”
核心提示:一個(gè)經(jīng)營(yíng)成功的品牌,其價(jià)值作用是無法估量的,不同行業(yè)、不同實(shí)力的企業(yè),其品牌管理各具特色,既有“寶潔”式的全方位多層次的品牌管理,也有“沃爾瑪”式的有限品牌管理。
一個(gè)經(jīng)營(yíng)成功的品牌,其價(jià)值作用是無法估量的,不同行業(yè)、不同實(shí)力的企業(yè),其品牌管理各具特色,既有“寶潔”式的全方位多層次的品牌管理,也有“沃爾瑪”式的有限品牌管理。品牌不簡(jiǎn)單是品名或知名度,品牌是消費(fèi)者同產(chǎn)品的全部體驗(yàn),也是企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者爭(zhēng)奪消費(fèi)者的手段。從企業(yè)角度看,它是一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的綜合表現(xiàn),既是企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的通行證和消費(fèi)者之間的橋梁,又是企業(yè)定位市場(chǎng)的依托。從消費(fèi)者角度看,它是消費(fèi)者購買產(chǎn)品和服務(wù)的依據(jù)、體現(xiàn)身份和個(gè)性的工具,也是滿足更高需求的手段。
品牌可以明確以企業(yè)現(xiàn)狀可獲取的外部資源,包括可選擇的外部合作伙伴的范疇,依據(jù)企業(yè)的實(shí)際,制定出著實(shí)有效的品牌發(fā)展規(guī)劃。從營(yíng)銷鏈的視角來看,品牌管理不僅要搭建外部營(yíng)銷平臺(tái),同時(shí)也要搭建內(nèi)部營(yíng)銷平臺(tái)。通過與各職能的協(xié)調(diào)實(shí)現(xiàn)以品牌為核心的企業(yè)內(nèi)部作業(yè)規(guī)范,促進(jìn)以品牌為核心的企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的落實(shí)。經(jīng)營(yíng)從戰(zhàn)略上講,要確定品牌在消費(fèi)者心目中的長(zhǎng)期地位,通過市場(chǎng)研究及企業(yè)資源整合運(yùn)用制定相應(yīng)的營(yíng)銷組合、營(yíng)銷策略等實(shí)現(xiàn)品牌的穩(wěn)定成長(zhǎng)。
品牌管理作為企業(yè)營(yíng)銷的一種手段,作為企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的要素之一,往往只起到品牌視覺形象樹立、廣告宣傳等有限作用。企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力源自于產(chǎn)品、質(zhì)量、服務(wù)等因素,企業(yè)通過長(zhǎng)期不懈的品牌建設(shè),使品牌資產(chǎn)不斷積累,品牌通過本身的附加值,使企業(yè)持續(xù)獲取盈利的能力。例如,可口可樂、耐克、寶潔、寶馬等公司都是通過品牌管理,使企業(yè)所向披靡、攻無不勝。特別是耐克公司,自己在全球未興建一家工廠,完全通過品牌經(jīng)營(yíng),獲取巨大成功。那么,如何管理好品牌,品牌如何使管理更有魅力呢
由競(jìng)爭(zhēng)到合作,打響主品牌戰(zhàn)役
品牌較之競(jìng)爭(zhēng)者而言是一種競(jìng)合關(guān)系。競(jìng)爭(zhēng)的核心并非是對(duì)抗,而是根據(jù)市場(chǎng)的實(shí)際、競(jìng)爭(zhēng)者在市場(chǎng)中的地位、競(jìng)爭(zhēng)者的態(tài)度等建立相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)和合作關(guān)系。一家企業(yè)只有一個(gè)品牌,是很少見的,但一定要有一個(gè)主導(dǎo)品牌。對(duì)于主打品牌,要舉全司之力“重拳出擊”,以期能在短期內(nèi)一飛沖天,真正成為全國(guó)性或國(guó)際性的大品牌??梢詾槠髽I(yè)帶來“一好百好”的“馬太效應(yīng)”。像溫州的奧康集團(tuán),旗下鞋類品牌主打奧康,帶動(dòng)子品牌康龍、美麗佳人、紅火鳥等二線品牌;紅蜻蜓除主打紅蜻蜓皮鞋品牌外,也做皮具、服裝,并推出運(yùn)動(dòng)品牌捷路等;而康奈則是長(zhǎng)期“一牌獨(dú)大”,男鞋、女鞋、運(yùn)動(dòng)休閑鞋,每種鞋又細(xì)分為幾大系列,并把品牌延伸至服裝、皮具、內(nèi)衣等行業(yè)。
細(xì)細(xì)觀察,這些企業(yè)他們有一個(gè)共同點(diǎn):都有一個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)?ldquo;全能型”的支柱品牌。企業(yè)在有了一個(gè)領(lǐng)軍品牌之后,又陸續(xù)推出一些子品牌,涉及不同的產(chǎn)業(yè),做出不同的定位,滿足不同的消費(fèi)群。但在品牌的經(jīng)營(yíng)中,對(duì)子品牌的重視程度,明顯要弱于支柱品牌。這就是品牌管理中“強(qiáng)‘干’弱‘枝’”戰(zhàn)略,以“干”帶“枝”,形成企業(yè)品牌家族“樹大根深、枝繁葉茂”的繁榮景象。
品牌溝通管理,提升內(nèi)涵形象
企業(yè)形象是商品形象和文化的主要載體和重要體現(xiàn)。良好的企業(yè)形象更容易為企業(yè)贏得客戶的信賴和合作,容易獲得社會(huì)的支持。針對(duì)消費(fèi)者而言是一種溝通關(guān)系,品牌管理的目標(biāo)是通過研究明確目標(biāo)消費(fèi)者的需求所在,依據(jù)總體戰(zhàn)略規(guī)劃,通過廣告宣傳、公關(guān)活動(dòng)等推廣手段,實(shí)現(xiàn)目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)品牌的深度了解,在消費(fèi)者的心目中建立品牌地位,促進(jìn)品牌忠誠(chéng)。
優(yōu)美、個(gè)性的名字,易于識(shí)別,易于編織品牌故事,從而使得品牌形象鮮明,讓人記憶深刻。例如,美國(guó)的“ESPRIT”,來自法語,其意義是:才氣、精神、生機(jī);很好地體現(xiàn)了其寄托的品牌文化,無需大量地闡述,無需大量的夸捧。來自法國(guó)的“GUESS”女裝,意義是:猜;非常的形象、生動(dòng)、有趣且耐人尋味。國(guó)內(nèi)“七匹狼”“SEPTWOVES”命名起點(diǎn)是一部電影,“七匹狼”巧借其名,并且深入地進(jìn)行文化挖掘,很智慧地將狼的勇敢、自強(qiáng)、桀驁不馴等特點(diǎn)與其男士休閑服裝聯(lián)系起來,并聘請(qǐng)響徹全國(guó)的流行歌曲《狼》的作者、也是演唱者齊秦做形象演繹,相得益彰。
品牌資本運(yùn)營(yíng),節(jié)省費(fèi)用投入
創(chuàng)立品牌是品牌發(fā)展的初級(jí)階段,經(jīng)營(yíng)品牌則是品牌發(fā)展的高級(jí)階段。資本運(yùn)作的形式是通過兼并、收購、轉(zhuǎn)讓、特許經(jīng)營(yíng)、有償使用等方式,嫁接和引進(jìn)國(guó)際國(guó)內(nèi)現(xiàn)成的品牌。從成熟悉品牌的發(fā)展過程來看,企業(yè)對(duì)品牌管理經(jīng)歷了創(chuàng)立品牌——經(jīng)營(yíng)品牌——買賣品牌的三步曲。我們不妨借鑒這個(gè)經(jīng)驗(yàn),實(shí)行品牌的資本經(jīng)營(yíng)。到底是運(yùn)用資本經(jīng)營(yíng)去收購、兼并別人的品牌,還是將自己的品牌運(yùn)用資本經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)讓、有償使用、特許經(jīng)營(yíng)出去,這要從企業(yè)的具體情況來確定。這里要強(qiáng)調(diào)的是,要有資本經(jīng)營(yíng)的理念,懂得買一個(gè)好的有市場(chǎng)的商品品牌,就等于買到了一個(gè)好的市場(chǎng)。時(shí)下,這種品牌資本運(yùn)作經(jīng)營(yíng),在國(guó)際上已司空見慣,在國(guó)內(nèi)也已屢見不鮮。
企業(yè)管理好一個(gè)品牌存在不少困難,在開拓市場(chǎng)時(shí),不得不投入更多,甚至多得多的宣傳費(fèi)用,即便如此,其品牌形象和品牌文化也很難塑造,即使知名度頗高,但是美譽(yù)度不足,沒有魅力,缺乏號(hào)召力,顧客只是勉強(qiáng)聽說過你的產(chǎn)品,但是就是不認(rèn)同也就不能購買,別說培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度了,最終的市場(chǎng)表現(xiàn)都是不堪一擊;這是先天不良導(dǎo)致的后果。相反,管理好品牌,在品牌資本運(yùn)營(yíng)上做足“文章”將減小品牌推廣阻力,從而大大減少了品牌推廣成本!
挖掘品牌價(jià)值,提升管理效率
優(yōu)秀的品牌不僅在外能夠?qū)ζ髽I(yè)管理起到促進(jìn)作用升華外在整體形象,而且對(duì)企業(yè)內(nèi)外部管理也非常有幫助。
1、交換分享:品牌受眾不僅分享了企業(yè)的產(chǎn)品,同時(shí)分享了企業(yè)的商業(yè)模式和思想。帶給品牌消費(fèi)者的便利和消費(fèi)習(xí)慣的改變。
2、協(xié)作精神:品牌將企業(yè)內(nèi)外人群連結(jié)在一起,品牌上的所有資源均可共享,這是品牌獨(dú)有的功能,品牌超越了時(shí)間和空間的限制,同一公司的員工可以通過為某一品牌共同工作,即使不見面,也可以把產(chǎn)品生產(chǎn)出來。
3、商業(yè)效率:品牌使得企業(yè)的決策者可以利用在很短時(shí)間內(nèi)處理公司的事情,提高商業(yè)效率,這個(gè)效率是無強(qiáng)勢(shì)品牌企業(yè)無法比擬的。
4、品牌影響:企業(yè)員工可以通過品牌方便地了解企業(yè)文化和特征,有利于企業(yè)確定目標(biāo)市場(chǎng),有針對(duì)性的實(shí)施營(yíng)銷策略。而且品牌傳播的廣度和力度,使知名品牌更加知名,有效提升品牌的影響力。
5、競(jìng)爭(zhēng)精神:品牌使很多企業(yè)快速走出了國(guó)門,本土產(chǎn)品國(guó)際化、國(guó)際品牌本土化的進(jìn)程加快,國(guó)內(nèi)品牌不想和國(guó)際大品牌競(jìng)爭(zhēng)不可能,這種品牌競(jìng)爭(zhēng)精神,使不同市場(chǎng)之間交叉融合,形成一個(gè)統(tǒng)一的大市場(chǎng),競(jìng)爭(zhēng)也更為激烈。品牌對(duì)企業(yè)的影響極為深遠(yuǎn),可以說,企業(yè)的管理離不開品牌時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)精神。
企業(yè)需要建立一套品牌管理的體系,這個(gè)體系是品牌管理工作展開的基本保障,其中包括各職能的作業(yè)流程、制度規(guī)范,品牌管理職能及相關(guān)職能的工作要點(diǎn)和協(xié)作要點(diǎn)等。從工作規(guī)范上使員工有章可循,使管理者的管理工作有法可依。而通過企業(yè)文化建設(shè),形成企業(yè)品牌文化,則能從情感上贏得企業(yè)員工對(duì)品牌的忠誠(chéng),從而實(shí)現(xiàn)真誠(chéng)的顧客服務(wù)。
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