醫(yī)藥市場競爭越來越激烈，越來越多的企業(yè)出現(xiàn)銷售瓶頸，且瓶頸出現(xiàn)的區(qū)間越來越短、對企業(yè)的束縛周期越來越長，能否在短時間內盡快突破瓶頸成為企業(yè)關注的焦點。

解決這個問題首先要知道為什么會出現(xiàn)銷售瓶頸？銷售瓶頸通常來自自身、市場、社會和自然因素。一般來說，面對后三種因素，企業(yè)采取各項應對策略容易解決。嚴重的社會和自然因素，即使企業(yè)一時無力解決，也會成為整個行業(yè)關注的社會問題引起有關部門注意。解決第一種因素引起的瓶頸問題會遇到很大困難，因為這是企業(yè)營銷操作不當長期積累的結果。

——“人造”瓶頸——

對企業(yè)來說，應對和預防瓶頸的出現(xiàn)往往比瓶頸出現(xiàn)后拿出解決辦法更重要。因此，企業(yè)決策者首先必須清楚瓶頸出現(xiàn)的原因，尤其是以下人為因素。

方向失誤

有的企業(yè)決策者沒有深入細致地了解市場，又急于創(chuàng)出業(yè)績，好大喜功很容易被周圍的人或一些不負責任的策劃公司或經理人“忽悠”，制定出不合實際的營銷策略，或操作不符合本企業(yè)推廣的產品，或在不當?shù)臅r間銷售產品，或在不適合產品銷售的地區(qū)推出產品，或者急于求成地將原本好的營銷方式推翻重來。

企業(yè)如果一開始就出現(xiàn)上述產品定位錯誤，則會在營銷中不斷偏離軌道，并且越陷越深，不但賠上很多錢，還錯過良好的營銷時機。有的企業(yè)雖然看起來完成了眼前的銷售目標，但由于主要采取壓貨式“感情營銷”，沒有完善的基層推廣隊伍，終端消費者的工作不到位，品牌沒有影響力，產品多積壓在渠道中，制定的營銷策略不能應對即將到來的市場變化，良好業(yè)績只是曇花一現(xiàn)，結果很快遇到瓶頸，企業(yè)深陷其中，不能自拔。

營銷首先是方向的確立，方向錯了，就算有再好的銷售團隊，再好的管理方法，結果也會越來越糟。

急功近利

有的企業(yè)為了表現(xiàn)政績，采取強加任務、猛投廣告等短期快速拉動銷售的方式，由于沒有消費基礎，沒有基層隊伍建設，沒有強有力的經濟后盾，很快就陷入了瓶頸。

有的國企雖然營銷方向定位準確，但由于產品推出時的營銷方式不符合企業(yè)文化，上級主管部門束縛過緊或企業(yè)財力有限，很難長期承擔以往制定的營銷方針而中途夭折。還有的國營企業(yè)雖然制定了良好的營銷策略，但由于決策者中途更換，后來者為了表現(xiàn)水平，重新制定和改變原有營銷方式，一切從頭開始。這樣一來，原本有活力和潛力的產品就會失去市場光澤，經銷商失去了信心，特別是終端沒有動力，在消費者心目中沒有品牌影響力，久而久之，就形成了銷售瓶頸。營銷成功的國營企業(yè)都有兩個特點：一是企業(yè)決策者精通市場營銷，二是該決策者在企業(yè)工作的時間至少在5年以上。

一些聘請職業(yè)經理人的民營企業(yè)也常常出現(xiàn)這種情況。有些職業(yè)經理人抱著短期行為或急于表現(xiàn)業(yè)績的心理，制定出一些大手筆廣告投入的操作方案，多會讓企業(yè)老板騎虎難下。

墨守成規(guī)

營銷雖然提倡堅持，但這是指營銷方向和目標的堅持，即營銷戰(zhàn)略的堅持，營銷策略要根據實際情況經常調整。一般來說，一個產品推出一兩年后，由于國家政策、市場競品、自身內部管理人員甚至媒體等發(fā)生了變化，企業(yè)如果還是一成不變地遵循以往的營銷模式，就會使營銷成為僵化教條的條框。

調整銷售模式不能憑個人好惡，而應緊密跟隨市場，適應市場的措施不但應繼續(xù)保留，必要時還要加大力度，不適應市場的部分措施適當修正調整或補充。當企業(yè)經過論證確定某個產品可以作為主推的大方向后，還要根據每個地區(qū)的消費習慣和終端政策以及終端發(fā)展狀況，調整在連鎖、醫(yī)院或社區(qū)鄉(xiāng)村等各終端部門的力量，某些區(qū)域是否需要加強或取舍一定要根據當時的情況和發(fā)展趨勢做調整，因此我們所說的調整多是圍繞市場變化的局部調整，全盤否定先前正確方針對企業(yè)也有很大傷害。

管理不科學

市場營銷和行軍作戰(zhàn)一樣，既需要快捷的決策和貫徹，也需要長期的堅持和耐力，因此企業(yè)管理架構一定要簡單。一般來說，絕大多數(shù)民營企業(yè)為了節(jié)約成本，管理人員都是根據需要“一個蘿卜一個坑”。很多國營企業(yè)老總為了體現(xiàn)民主或平和晉職矛盾，設置過多管理機構，可能會出現(xiàn)部門內耗，導致問題距離老總太遠，好建議還沒有上升到老總層面就被扼殺在中間環(huán)節(jié)，不好的建議反而會因為一些管理人員不愿得罪人而通過層層關卡。

此外，不科學、無計劃地使用營銷費用也很常見。有的企業(yè)效益稍微好一些就要嘗試大手筆的廣告投入，有的企業(yè)發(fā)展順利時，管理人員和銷售隊伍龐大，管理機構臃腫，銷售出現(xiàn)瓶頸時則開始降薪裁人，這樣無異于殺雞取卵。企業(yè)應當科學支配和使用營銷費用，既有計劃性、又有長遠性，有效的方法是，在營銷隊伍中建立有挑戰(zhàn)性的激勵制度，將銷售人員的個人發(fā)展前途與公司發(fā)展結合起來，給予他們物質上的回報和職場發(fā)展的成長空間，實行既有公司優(yōu)越感、又能調動營銷人員積極性的薪酬制度，就可以穩(wěn)定銷售隊伍，順利通過銷售瓶頸。

調價不當

價格是把雙刃劍，產品在營銷過程中不宜頻繁調價，否則易造成價格混亂，給競爭對手可乘之機。但原材料和人力成本不斷漲價，營銷費用提高，銷售任務不斷加重，迫使藥品要通過調價來適應企業(yè)發(fā)展和新的市場需求，藥企應把調價作為市場調節(jié)和完成銷售指標的杠桿。調價不當會使銷售陷入瓶頸，如終端工作開展不順暢，原本積壓在渠道中的藥品漲價后很難分銷出去；產品沒有認知度，不能形成購買力，調價前讓關系好的經銷商囤貨等，都會導致調價后產品銷售一連幾年停滯不前。

為了避免因調價出現(xiàn)的瓶頸，藥品調價前應全面調查渠道和終端情況，制定出合理的漲價幅度。終端走貨形勢不好，可考慮是否延緩調價，調價前應對消費者心理作一次充分全面的調查，并對渠道進行一段時間的控貨，盡量把庫存分銷干凈，切忌給經銷商人情讓其囤貨，以免造成市場混亂；調價后，OTC人員要及時和零售藥店溝通，讓店員迅速適應調價后對新價位產品的推薦與銷售，便于調價初期的順利分銷，必要時可適當做些促銷活動，讓消費者自然接受。

隊伍僵化或不穩(wěn)

有些制藥企業(yè)的營銷隊伍過于穩(wěn)定，團隊進取心不強，一團和氣，缺乏一觸即發(fā)的凝聚力。還有的企業(yè)片面追求團隊活力，招聘員工對年齡要求十分苛刻，要知道銷售隊伍成員不同于機關公務員，很多情況下，能力和腦齡勝過學歷和年齡。營銷是實打實的業(yè)績考驗，老員工能吃苦，客情關系好，做事想得比較周到，年輕人雖然做事有沖勁，遇到問題反應快，但缺乏營銷經驗，吃苦性差，好高騖遠，流動性比較大，很難形成穩(wěn)定的營銷團隊。

營銷隊伍要注重傳幫帶，要培養(yǎng)營銷人員注重實際銷售經驗和開發(fā)、管理市場的能力和營銷目標的執(zhí)行力。對銷售人員采取規(guī)范化的管理是一個關鍵因素，在他們還不具備專業(yè)化水準之時，要通過規(guī)范來引導他們養(yǎng)成良好的思維方式和工作習慣，再逐步激發(fā)他們的創(chuàng)造性。營銷首先要保證團隊穩(wěn)定，動輒大規(guī)模擴編或裁人是營銷隊伍不穩(wěn)定的重要原因之一，團隊建設要根據銷量增加循序漸進地擴大。

——防微杜漸——

掌握出現(xiàn)瓶頸的原因后，我們就會在銷售中盡可能避免因自身因素造成的銷售瓶頸。

首先，確定正確的營銷方針

正確的營銷方向包括應該推出哪個產品，產品推出前價格的確定。產品選擇不但要考慮企業(yè)實力，還要和企業(yè)文化相結合，如胃藥、感冒藥雖然市場很大，但并不是所有企業(yè)都能做起來，國營企業(yè)雖有一定實力，但上級主管部門對利潤上繳要求較嚴，計劃性強，一般不易操作這類大手筆投入的產品。

另外，為了避免調價帶來的瓶頸，產品推向市場前的價格確定至關重要。企業(yè)有一定實力和知名度，可采取高價政策，避免一段時間的中途漲價，使產品價格有一個較長的“穩(wěn)定期”。低價政策雖然能以較快速度搶占市場，但因利潤空間小，隨著營銷費用的不斷攀升，很難適應品牌運作。

第二，堅持就是勝利

營銷宛如登山，只要方向正確，堅持不懈就能取得成功，至于中途速度急緩，怎樣調整營銷體力則是行進中的策略問題。很多企業(yè)雖然選擇的產品不錯，營銷手段也沒有問題，價格定位也有很大的回旋余地，但在最艱難的時候停下來，讓所有努力都付之東流。

第三，與時俱進

《易經》中說得好，窮則變，變則通，通則久。在市場經濟中，企業(yè)的營銷戰(zhàn)略思想不要輕易改變，營銷策略要根據市場開發(fā)進度和情況適當調整。一般來說，調整的尺度和分寸要視市場情況而定。

第四，建立優(yōu)秀的銷售隊伍

在營銷思路正確的情況下，最終能否占據市場關鍵看團隊建設。前些年，很多企業(yè)雖然營銷隊伍不健全，但是因為有鋪天蓋地的廣告做呼應，營銷業(yè)績比較突出。近年來，市場發(fā)生了很大變化，單一通過渠道鋪市場的方式已經難以發(fā)揮作用，終端工作成為制藥企業(yè)攻堅戰(zhàn)。一線團隊做產品宣傳推廣，直接與消費者對接成為營銷中最重要的事情。特別是國家基本藥物目錄施行后，基層醫(yī)藥市場成為制藥企業(yè)關注的土壤，這一市場需要素質高而多的人力來開發(fā)。

許多企業(yè)深感當今員工對企業(yè)的忠實度下降，團隊建設越來越難。究其原因，主要是企業(yè)文化建設存在一定缺陷。企業(yè)文化是維系企業(yè)與員工感情的紐帶，是企業(yè)生存和發(fā)展的命脈，是企業(yè)文化軟實力。有人說“文化空虛不打自垮”，就是這個道理。因此，一個有良好人文環(huán)境和深厚文化底蘊的企業(yè)容易培養(yǎng)出一支能征善戰(zhàn)的團隊。隊伍過硬，即使遇到瓶頸也容易突越。

良好的營銷方式是一套完整的體系工程，包括基層隊伍建設、后續(xù)力量跟進、企業(yè)文化貫徹、管理結構快捷的監(jiān)督力和執(zhí)行力等諸多因素。如果企業(yè)顧此失彼，僅僅突出某幾個方面，很容易在市場操作中陷入瓶頸。

綜上所述，對營銷中經常出現(xiàn)的瓶頸現(xiàn)象，企業(yè)決策者首先要有憂患意識，防微杜漸，一是盡可能避免銷售瓶頸出現(xiàn)，二是即使出現(xiàn)銷售瓶頸，在尚未對企業(yè)發(fā)展產生嚴重影響的情況下，將問題解決在萌芽狀態(tài)，預防比事后解決更重要。