迅猛發(fā)展的電商正在帶來消費(fèi)和流通領(lǐng)域的變革，2012年中國網(wǎng)購規(guī)模已突破1萬億元，僅低于廣東、山東、江蘇和浙江四大省的社會(huì)消費(fèi)品零售總額。雙十一網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)淘寶和天貓實(shí)現(xiàn)銷售額191億元，即使數(shù)字并不一定準(zhǔn)確，仍讓眾多商家心動(dòng)不已，羨慕不已。電商不斷替代傳統(tǒng)商業(yè)是必然趨勢，十八大明確提出大力發(fā)展電子商務(wù)這一新興的網(wǎng)絡(luò)營銷模式。電子商務(wù)，顛覆了傳統(tǒng)營銷的渠道和模式，顛覆了人們對(duì)于營銷和經(jīng)營效率、規(guī)模的傳統(tǒng)概念，尤其是企業(yè)成長和發(fā)展壯大時(shí)間與規(guī)模雙重意義上的傳統(tǒng)想象力。

與此同時(shí)，醫(yī)藥電商也在歡欣鼓舞，摩拳擦掌。過去的一年中，醫(yī)藥電子商務(wù)銷售額從4億元成長至15億元左右規(guī)模，從成長性來看值得欣慰，但與淘寶、京東這樣的綜合電商，同時(shí)也是眾多醫(yī)藥零售網(wǎng)站賴以倚靠的載體平臺(tái)相比幾可忽略。容易讓人聯(lián)想起另一個(gè)經(jīng)典案例，中國餐飲行業(yè)總和尚抵不過一個(gè)麥當(dāng)勞。而即便迅猛發(fā)展如京東，多年運(yùn)作至今，去年仍巨虧20億元，曾被視作電商成功典范的凡客同樣在虧損。醫(yī)藥電子商務(wù)網(wǎng)站的未來和錢景又在哪里？

凡客的風(fēng)光背后

凡客曾經(jīng)紅極一時(shí)，也是靠一炮走紅，大鳴大放的電商代表。廣告有品位，有態(tài)度，也有一定推廣力，但產(chǎn)品力始終未能跟上，僅憑一招鮮，成不了市場上的常勝將軍。凡客在中國電商里算是創(chuàng)新嫁接型，但在戰(zhàn)略上并沒有弄清楚，是該定位做平臺(tái)渠道商，還是做自己的專屬品牌。產(chǎn)品從一到多，由繁到簡，運(yùn)營模式和戰(zhàn)略上的多次往復(fù)也折射出凡客的管理層經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)并不深厚，很多時(shí)候在摸著石頭過河。

對(duì)于服裝這類特定標(biāo)識(shí)性很強(qiáng)的品牌來說，如果未能形成自我品位和價(jià)值體系，也就無法生成品牌的核心價(jià)值，僅僅只是短線商品，很快就會(huì)淹沒在鋪天蓋地的各種商品潮中。凡客的品牌價(jià)值作為服裝并未得到太多認(rèn)可，而是被作為網(wǎng)站模式加以推崇。成功的是其應(yīng)運(yùn)而生的特定時(shí)間點(diǎn)上的特定方式和形式，而不是商品本身。

凡客漂亮之處在于將傳統(tǒng)和非傳統(tǒng)推廣方式嫁接糅合，用文化潮流青年的品位和定位成功開發(fā)了半休閑半正式著裝網(wǎng)絡(luò)營銷渠道和模式，不漂亮的是轟轟烈烈地用大手筆、大明星們叫賣大路貨，無法形成自身的專屬品牌和品位，運(yùn)營成本更是嚴(yán)重倒掛，平均單件虧損高達(dá)27元，一件再普通不過的T恤產(chǎn)品成本71.5元，物流成本14.5元，營銷成本26元，其它運(yùn)營成本23元。在現(xiàn)實(shí)經(jīng)營中，這樣的企業(yè)即使沒被自身巨大的費(fèi)用和成本黑洞耗死，如果棋逢對(duì)手也會(huì)被后來者直接攔截，輸?shù)媒Y(jié)結(jié)實(shí)實(shí)。

再文藝的消費(fèi)者，過的并不是不食人間煙火的文化青年的不羈生活，對(duì)商品和品牌，一定會(huì)有現(xiàn)實(shí)的要求。服裝，要么重品牌和品質(zhì)，要么簡潔實(shí)惠，兩頭都不靠，居高不下的制造和運(yùn)營成本，搭配的卻只是貼牌的質(zhì)量和不新鮮、無質(zhì)感的設(shè)計(jì)，輸了品質(zhì)和特色，輸了成本控制和有效經(jīng)營運(yùn)作，就輸了全部。即使全部是一線明星代言，群星璀璨并不能匯集成產(chǎn)品真實(shí)銷量的浩瀚銀河以及切實(shí)的產(chǎn)品影響力和氣魄。

電商時(shí)代如果完全依賴風(fēng)投巨資輸血，企業(yè)自身并沒有強(qiáng)大的造血功能，也即實(shí)質(zhì)營銷、實(shí)質(zhì)經(jīng)營、實(shí)質(zhì)管理的真實(shí)創(chuàng)利能力，即使曾經(jīng)堆砌得風(fēng)光亮麗，在市場的真實(shí)考驗(yàn)面前都會(huì)不堪一擊。凡客的廣告近乎無人不曉，但無人不曉只是銷量可能發(fā)生的必要因素，而不是絕對(duì)。這只是營銷與經(jīng)營的一個(gè)環(huán)節(jié)，而不是全部。與背負(fù)的期望值落差越大，銷量的落差和反差也就越大。不知名，大家還不會(huì)倍加挑剔；大名鼎鼎，如此了了，可以直接漠視忽略。

京東的立體隱憂

京東是仿創(chuàng)型電商的代表，孜孜不倦以亞馬遜、淘寶和天貓為模板。有成功的巨人在先，可以直接拿來主義，縮短摸索的時(shí)間成本。京東快速崛起的幾個(gè)關(guān)鍵性因素：

1）    淘寶成功之處在于作為第三方支付平臺(tái)，解決了網(wǎng)絡(luò)購物誠信問題。京東青出于藍(lán)而勝于藍(lán)，平臺(tái)對(duì)于各商家商品質(zhì)量有明確承諾和售后保障，建立起網(wǎng)購規(guī)則和誠信機(jī)制，使消費(fèi)者付款不再有顧慮；網(wǎng)上網(wǎng)下多種付款方式任選，方便于消費(fèi)者

2）    網(wǎng)絡(luò)已成為人們生活的一部分，商家直銷消費(fèi)者，渠道扁平化，費(fèi)用降低，利潤最大化，皆大歡喜

3）    CPI 日漸走高，網(wǎng)絡(luò)購物既便捷，又實(shí)惠，經(jīng)濟(jì)環(huán)境推動(dòng)了其進(jìn)一步加速發(fā)展

4）    快速仿制其他網(wǎng)站的強(qiáng)項(xiàng)，比強(qiáng)者更強(qiáng)，就是營銷和經(jīng)營的勝算。打造自己的物流王國，解決商品配送直至最后一公里的滿意度；強(qiáng)化客戶服務(wù)體系，優(yōu)化客戶體驗(yàn)和滿意度

5）    便利，省時(shí)，省事，省人力，省費(fèi)用，不象淘寶，需派駐促銷人員，投入大量費(fèi)用

6）    貨品豐富性，與商超相比，品類更齊全，縮短了地域距離，消費(fèi)者不用跑腿，天南海北的商品一點(diǎn)即來，加速了地方特產(chǎn)之類先前局限性消費(fèi)產(chǎn)品的全國流通

7）    價(jià)格競爭力，與商超相仿或更為實(shí)惠，送貨上門，省時(shí)省力

8）    以孫紅雷潮人代言的“選潮貨，上京東”廣告定位精準(zhǔn)，靠價(jià)格競爭力、產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)競爭力、誠信度競爭力打造規(guī)模競爭力，形成渠道競爭力

但很多時(shí)候成也蕭何，敗也蕭何，水能載舟，也能覆舟。有些曾經(jīng)自以為豪的優(yōu)勢，

從更豐富、精深的商戰(zhàn)角度看，卻是明顯的經(jīng)營短板和諾大的成本黑洞。京東與國美和蘇寧網(wǎng)上網(wǎng)下的電器價(jià)格大戰(zhàn)，既折射出品類擴(kuò)張時(shí)新舊勢力的劍拔弩張，也折射出自身商譽(yù)和渠道實(shí)力的尷尬。京東品類延伸轉(zhuǎn)換很快，涉足購車、購房、做家居、做圖書、做醫(yī)藥，不斷重拳出擊，似乎無所不包，會(huì)否象淘寶一樣賣理財(cái)產(chǎn)品、開超市還不得而知。但為何近幾年京東方才柳暗花明？又為何遲遲不見贏利？

細(xì)拉一下京東的運(yùn)營成本數(shù)據(jù)，2011年京東商城毛利率5.5%，配送費(fèi)6.6%，廣告2.3%，技術(shù)和管理費(fèi)用率約1.5%，凈虧損5%左右，當(dāng)年實(shí)現(xiàn)銷售212億元，虧損1.8億美元。2012年僅物流投入即占到36億元。僅僅依靠物流和結(jié)算體系以及理想的萬丈光芒支撐不起電商的強(qiáng)大，經(jīng)營管理必須全方位到位，既會(huì)創(chuàng)效益，又會(huì)控成本。這和很多大型實(shí)體商超看似琳瑯滿目，銷售規(guī)模不小，但商場毛利之低和損耗浪費(fèi)之驚人均足以讓人觸目驚心。而越來越高的店面租金和其他各項(xiàng)經(jīng)營成本，如果商場的定位不準(zhǔn)，用商超的毛利率來養(yǎng)商場的氣派排場，經(jīng)營的窟窿就會(huì)永遠(yuǎn)填不上。

賣什么、怎么賣，是象商超一樣靠管理費(fèi)和批零差價(jià)來活，還是更多靠自主經(jīng)營和特色經(jīng)營來活？是怎么大手筆怎么來，完全不顧成本是否倒掛，還是開源節(jié)流，選最合適的方式來操持？電商與傳統(tǒng)商業(yè)一樣，都需要面對(duì)經(jīng)營與管理、投資與回報(bào)的現(xiàn)實(shí)拷問。這方面淘寶永遠(yuǎn)比京東活得現(xiàn)實(shí)，做得務(wù)實(shí)。馬云將投資1000億建立全國任一地區(qū)24小時(shí)均能送達(dá)的智能物流網(wǎng)，支撐日均300億元的交易額和1000萬家新型企業(yè)的誕生，也昭示出誓將網(wǎng)購老大進(jìn)行到底的氣魄和決心。

中國電商的經(jīng)營方式和經(jīng)營能力從規(guī)范運(yùn)營的角度看，缺乏深厚的功底，更多是在試錯(cuò)中糾偏，相互臨摹。花投資人的錢和花自己的錢心態(tài)和責(zé)任感并不相同，更重要的是有沒有當(dāng)家的經(jīng)驗(yàn)。缺乏經(jīng)驗(yàn)、缺乏創(chuàng)新，才是營銷和經(jīng)營乏力的致命傷。企業(yè)運(yùn)作最終看的是贏利能力。過程再轟動(dòng)，結(jié)果不給力，還是不漂亮。如果京東能夠?qū)W會(huì)更好地操持家業(yè)，還是可以有很多業(yè)績增長點(diǎn)和更到位的營銷改進(jìn)方式。好服務(wù)可以煥發(fā)出更多的商務(wù)價(jià)值，要看自身會(huì)否開發(fā)。

醫(yī)藥電商，梗在哪里？

藥品是特殊商品，醫(yī)藥電商的經(jīng)營資質(zhì)問題為醫(yī)藥領(lǐng)域電子商務(wù)發(fā)展豎起一道壁壘，把更多的機(jī)會(huì)暫時(shí)性留給行業(yè)內(nèi)的運(yùn)動(dòng)員們。是將自己納入綜合電商的商鋪，借助綜合電商的平臺(tái)和流量練好自己的攤，還是獨(dú)樹一幟，成為游戲規(guī)則的制訂者，成為醫(yī)藥領(lǐng)域的淘寶、天貓和京東，要看投資人和運(yùn)作者的眼光和實(shí)力。

新與舊，往往是一種嫁接和延伸，而不是截然的拋棄。沒有切實(shí)有效的營銷能力，如何稱之為電子商務(wù)？70%的藥品銷量來源于處方藥，不同渠道、不同環(huán)節(jié)都在產(chǎn)生銷售，創(chuàng)造效益，這些領(lǐng)域中更多更廣闊、同時(shí)帶來更高附加值的電子商務(wù)發(fā)展機(jī)會(huì)為何眾多投資機(jī)構(gòu)和企業(yè)均視而不見，而將大量的資金扎堆投在了產(chǎn)出鏈條上更為下游、利潤回報(bào)更為孱弱、硬件和人力投入更加龐大的零售行業(yè)？醫(yī)藥電子商務(wù)為何如此局限，如此扎堆和雷同？何時(shí)才能步入贏利時(shí)代？醫(yī)藥領(lǐng)域?yàn)槭裁礇]有出現(xiàn)淘寶，出現(xiàn)天貓，而是被淘寶、京東們所收編，除了資金規(guī)模和電商運(yùn)作直接經(jīng)驗(yàn)方面的差異，更多還是投資機(jī)構(gòu)甚至包括淘寶們對(duì)醫(yī)藥領(lǐng)域的電子商務(wù)運(yùn)作機(jī)會(huì)、醫(yī)藥實(shí)際經(jīng)營與營銷模式、流程和利潤構(gòu)成還不夠清楚和了解。

即便是醫(yī)藥零售行業(yè)，與綜合網(wǎng)站接軌之前，也面臨著相當(dāng)多的尷尬。眾多領(lǐng)了牌照的網(wǎng)上藥店，至今沒有一家達(dá)到盈虧平衡，電子商務(wù)仿佛成了賠本賺吆喝。究其原因在于：

1）    第三方支付和誠信度問題，信息宣傳普及和對(duì)稱問題，非專業(yè)人群對(duì)醫(yī)藥信息不 敏感，不知道從哪兒獲取，不過分關(guān)注，更多是有需求才想到。網(wǎng)上藥店對(duì)大眾的宣傳普及和習(xí)慣培養(yǎng)還沒跟上

2）    龐大的硬件投入成本、牌照、物流、倉儲(chǔ)、宣傳等營運(yùn)成本與經(jīng)營利潤之間難以平衡，藥品質(zhì)量安全更需確保

3）    價(jià)格維護(hù)困窘，與實(shí)體店價(jià)格需要平衡，價(jià)格不透明，不夠吸引網(wǎng)民；價(jià)格透明，相當(dāng)于隨時(shí)向競爭對(duì)手自揭底牌

4）    人群和隨機(jī)性購買直接流失，網(wǎng)絡(luò)購物主體更多是中青年，實(shí)體藥店相當(dāng)多的顧客是老年人、老病號(hào)，網(wǎng)上藥店直接將后者排除在外；實(shí)體藥店店員推薦或想買的藥品缺貨后消費(fèi)者多會(huì)隨機(jī)購買，網(wǎng)上更多則是認(rèn)定性購買，未能達(dá)成則或者放棄，或者轉(zhuǎn)向?qū)嶓w藥店

5）    醫(yī)保報(bào)銷、身份認(rèn)證、帳戶支付安全等相關(guān)事宜

6）    競爭力不明顯，網(wǎng)購優(yōu)勢一是方便，二是價(jià)格，全線包郵不少產(chǎn)品成本會(huì)倒掛，不包郵又毫無競爭力，著實(shí)尷尬。京東、天貓、1號(hào)藥店的39元包郵、89元包郵、滿百包郵都會(huì)讓一些或精打細(xì)算或懼怕麻煩的消費(fèi)者望而止步，藥店遍地有，萬千商品只有藥品不會(huì)漲價(jià)，有必要買一堆用不上的藥往家里搬嗎？

7）    各網(wǎng)站產(chǎn)品有限，風(fēng)格各異，注重毛利的不注重品質(zhì)，注重品質(zhì)的不注重價(jià)格優(yōu)勢，想要的找不到，用不上的鋪天蓋地

醫(yī)藥電商，不是局限在醫(yī)藥零售行業(yè)才叫電商。電子商務(wù)，不是做做網(wǎng)站，發(fā)發(fā)信息，賣賣廣告。中國的醫(yī)藥電商，尚很局限，并沒有充分開發(fā)，更沒有深厚的經(jīng)營和營銷功力，更加缺乏思維和手法的創(chuàng)新，這些都需要我們沖破思維和眼界的局限，與醫(yī)藥實(shí)體經(jīng)營一樣，扎扎實(shí)實(shí)找準(zhǔn)方向，既獨(dú)辟蹊徑，又切中靶心，產(chǎn)生實(shí)效和創(chuàng)收。

成功始自積淀和創(chuàng)新

新浪微博之所以快速取得成功，是基于過去在門戶網(wǎng)站和郵箱用戶的長久積淀，以及博客推廣積淀所實(shí)現(xiàn)的優(yōu)勢轉(zhuǎn)化。沃爾瑪不僅在美國銷售額雄踞老大，更活躍在中國零售和投資業(yè)，品類分析與調(diào)劑、顧客購物分析、成本控制、物流建立、營銷策劃等等都是最基本的必修課。華源醫(yī)藥網(wǎng)一網(wǎng)網(wǎng)遍全國，成為全國藥品價(jià)格風(fēng)向標(biāo)，為中小客戶提供直接的供貨渠道和價(jià)格參照……萬變不離其宗，營銷功能是電子商務(wù)的基礎(chǔ)，營銷力與經(jīng)營力，不僅傳統(tǒng)企業(yè)需要，高速發(fā)展的電商更加需要。醫(yī)藥電商，需要切實(shí)強(qiáng)化營銷與經(jīng)營管理的實(shí)質(zhì)精髓和理念，打造醫(yī)藥電子商務(wù)的實(shí)質(zhì)營銷與實(shí)質(zhì)經(jīng)營時(shí)代。而新的醫(yī)藥電商投資和運(yùn)營，則需要沖破眼界和心界的藩籬，將視線引向醫(yī)藥營銷的其他層面和環(huán)節(jié)。條條大路通羅馬，投資和營銷與經(jīng)營一樣，需要抓的是核心渠道和核心附加值打造環(huán)節(jié)，不必偏頗一隅。

很多時(shí)候，成功在于一個(gè)全新的理念和模式。而理念和模式的推出，必然根植于對(duì)傳統(tǒng)營銷與經(jīng)營的深厚理解與了解。用創(chuàng)新方式更快、更高效地實(shí)現(xiàn)比過去更大、更宏偉、更無可限量的目標(biāo)，正是電子商務(wù)以及所有營銷經(jīng)營新模式、新理念的目標(biāo)和方向。在此，也歡迎IT界、投資界和實(shí)業(yè)界各位同仁共同探討和切磋。

(本文作者為實(shí)質(zhì)營銷工作室負(fù)責(zé)人，之前任多家藥企營銷副總)

---謝謝---