在日前落幕的央視廣告招標(biāo)會(huì)上，一貫是廣告大佬的醫(yī)藥行業(yè)卻略顯低調(diào)，甚少有大手筆出現(xiàn)——毫無疑問，這是藥企們?cè)陔娨晱V告屢屢碰壁之后出現(xiàn)的自然反應(yīng)。作為電視廣告投放大戶，步入數(shù)字新媒體時(shí)代后，藥企們也應(yīng)該重新審視各類媒介的營銷價(jià)值，醞釀新的品牌傳播藍(lán)海。而從目前營銷媒體發(fā)展的趨勢(shì)看，集視頻和網(wǎng)絡(luò)傳播優(yōu)勢(shì)于一身的網(wǎng)絡(luò)視頻，正成為眾多企業(yè)的重要營銷戰(zhàn)略選擇。

電視廣告“碰壁”

對(duì)于醫(yī)藥行業(yè)而言，2012年的傳統(tǒng)廣告市場(chǎng)并不容樂觀，最大的桎梏莫過于“電視廣告管制”。于近日落地的“限麻令”，以及此前的“限廣令”、“限娛令”等，都讓藥企們尤其是OTC巨頭對(duì)電視廣告望而卻步。

這種“畏懼”很快在央視2013年廣告招標(biāo)中有所表現(xiàn)。據(jù)透露，央視2013年的預(yù)售總額達(dá)158.81億，較2012年增加16.24億元，增長率達(dá)11.39%，創(chuàng)19年之新高；然而，藥企們給出的數(shù)字，卻顯示出了明顯的反差：在參加招標(biāo)的251家企業(yè)中，中標(biāo)金額進(jìn)入前100位的企業(yè)僅有云南白藥（1.59億）、北方醫(yī)藥（吳太集團(tuán)，1.50億）和廣州藥業(yè)（0.61億）三家藥企，較去年的7.02億的中標(biāo)總額銳減47.29%。

在各種“限令”落地的同時(shí)，央視廣告“回報(bào)率”低于預(yù)期，也成為藥企們抽身而退的一大原因。貴州同濟(jì)堂制藥有限公司OTC總監(jiān)張賓就曾表示，央視廣告雖然可以實(shí)現(xiàn)全國覆蓋，但事實(shí)上其在各個(gè)地區(qū)的效果并不如企業(yè)預(yù)計(jì)的那樣樂觀，“尤其是華南和華東，像廣東、上海、廣西、湖南等效果并不明顯，而這些區(qū)域卻很有可能是某些企業(yè)的戰(zhàn)略要地。”

事實(shí)上，不僅是覆蓋面，在到達(dá)率上央視廣告也已經(jīng)有些力不從心，尤其是在受到新媒體等后起之秀的威脅之后。或許，這才是促使藥企做出選擇的直接原因。受累于傳統(tǒng)媒體廣告效應(yīng)的漸弱，以電視作為主傳播渠道的央視對(duì)于一些特殊人群難以覆蓋，比如兒童用藥、年輕人用藥人群。

“醫(yī)藥行業(yè)的專業(yè)屬性也在漸漸起作用”，湖南安邦制藥有限公司營銷副總李燦東則指出，藥品廣告需要做更多深度教育上的宣傳，而央視廣告更適合做快消品。從這幾方面看，國內(nèi)大型藥企退出央視也就情有可原。

而在這些企業(yè)之外，中小藥企也變得更加謹(jǐn)慎，這一是因?yàn)殡S著行業(yè)集中度的提高，其企業(yè)戰(zhàn)略也隨之進(jìn)行了調(diào)整；二則是因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)生存問題撲面而來。

某業(yè)內(nèi)人士坦言，一方面，原料、人力、能源等各項(xiàng)成本都在上漲，再加上一些新標(biāo)準(zhǔn)的認(rèn)證，企業(yè)的“支出”已經(jīng)越來越多；另一方面，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，在近14年來的30次降價(jià)大潮沖擊下，藥品價(jià)格也在持續(xù)走低，“收入”縮水現(xiàn)象越來越嚴(yán)重。而隨著行業(yè)整頓舉措的進(jìn)一步加大，“收支失衡”現(xiàn)象還將繼續(xù)，“醫(yī)藥行業(yè)淡出央視的念頭在逐漸變強(qiáng)，但廣告還是要繼續(xù)做下去，所以要選擇一種當(dāng)下最優(yōu)的途經(jīng)來實(shí)現(xiàn)。”

網(wǎng)絡(luò)視頻的機(jī)遇

網(wǎng)絡(luò)視頻恰好為實(shí)現(xiàn)此提供了可能。

作為視頻與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合體，網(wǎng)絡(luò)視頻在近年來開始受到青睞。這種營銷形式具備很明顯的優(yōu)點(diǎn)：在表現(xiàn)上，感染力強(qiáng)、形式多樣，可以肆意創(chuàng)新；在傳播上，主動(dòng)性強(qiáng)、傳播速度快且成本低廉?？梢哉f，網(wǎng)絡(luò)視頻集電視廣告與互聯(lián)網(wǎng)營銷兩者“寵愛”于一身。

對(duì)受眾人群的高滲透率，則是網(wǎng)絡(luò)視頻的另外一項(xiàng)優(yōu)勢(shì)。據(jù)AdMaster與Ipsos的一項(xiàng)調(diào)查顯示，僅在二、三線城市中，18-35歲人群的網(wǎng)絡(luò)滲透率就高達(dá)90%，而這與電視的滲透率已經(jīng)非常接近。北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長陳剛進(jìn)一步補(bǔ)充，在網(wǎng)絡(luò)視頻聚集的受眾中，高品質(zhì)人群占到了大多數(shù)，這為高質(zhì)量內(nèi)容傳播的有效性提供了保障。

網(wǎng)絡(luò)視頻的這些優(yōu)勢(shì)以及其所隱藏的短期和長期價(jià)值，正是藥企們所需要的。在騰訊在線視頻部總經(jīng)理劉春寧看來，網(wǎng)絡(luò)視頻所提供的內(nèi)容能夠?yàn)獒t(yī)藥品牌建設(shè)提供豐富的傳播土壤；而廣告內(nèi)容與視頻內(nèi)容的完美結(jié)合以及資源組合，則可以創(chuàng)造更多的傳播機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)高性價(jià)比的廣告效果。盡管相對(duì)于其他行業(yè)，醫(yī)藥行業(yè)在視頻營銷投放上較為緩慢，但其增長空間巨大。

“網(wǎng)絡(luò)視頻有非常明確的黃金時(shí)段可以利用，用戶接受視頻廣告的程度也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過電視廣告，它可以與傳統(tǒng)電視形成有效互補(bǔ)，將為品牌傳播帶來更多的可能”，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)視頻在品牌建設(shè)上的作用，山西振東制藥總經(jīng)理陶朝輝對(duì)劉春寧的看法非常贊同，他甚至斷言，“網(wǎng)絡(luò)視頻將成為企業(yè)未來做品牌的必然之選”。

劉春寧的這番預(yù)測(cè)并非“信口開河”。上述AdMaster與Ipsos進(jìn)行的調(diào)查同時(shí)表明，在電視廣告面臨降溫的尷尬時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)廣告卻保持著50% 以上的增長，網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的廣告增長率更是高達(dá)80%，越來越多的企業(yè)開始把網(wǎng)絡(luò)視頻作為電視廣告的補(bǔ)充。

這其中，受到熱議的“微視頻”、“微電影”以及以直播形式出現(xiàn)的活動(dòng)取得了良好的市場(chǎng)效應(yīng)，諸如盤龍?jiān)坪Ｅc優(yōu)酷土豆的“金牌大劇”、桂龍藥業(yè)的《吾愛吾師》、滇紅藥業(yè)與土豆網(wǎng)開展的“舞動(dòng)中國”、999感冒靈與騰訊聯(lián)手的《愛呀，幸福男女》等，均因其營銷主題、形式、互動(dòng)性等讓國內(nèi)消費(fèi)者眼前一亮，對(duì)建立企業(yè)與消費(fèi)者的情感聯(lián)系、提升產(chǎn)品銷量及品牌形象提供了莫大的助力（具體案例可參考本報(bào)2012年11月25日刊《玩轉(zhuǎn)新媒體》）；另外，其他形式的視頻，如影視劇、產(chǎn)品營銷現(xiàn)場(chǎng)、品牌活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)、醫(yī)生和患者教育課程等出現(xiàn)的冠名、植入廣告，也讓觀眾印象深刻。

而當(dāng)下，隨著全球范圍內(nèi)視頻營銷和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、社會(huì)化媒體營銷的關(guān)系越來越密切，以及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的突飛猛進(jìn)，未來企業(yè)的營銷思路將不斷更新。一個(gè)網(wǎng)絡(luò)為王的時(shí)代已經(jīng)到來，無論從事哪一個(gè)行業(yè)，我們都無法忽視這股“洶涌”而來的網(wǎng)絡(luò)浪潮。從網(wǎng)絡(luò)視頻上掘金，對(duì)藥企們來說，又何嘗不可呢？