自《全國藥品流通行業(yè)發(fā)展規(guī)劃綱要（2011~2015年）》發(fā)布以來，不僅商業(yè)流通領域競爭日趨白熱化，零售領域也面臨提高行業(yè)集中度、發(fā)展特色經(jīng)營、完善藥品流通網(wǎng)絡、保障藥品應急供應、創(chuàng)新商業(yè)模式等諸多壓力。如何搶在行業(yè)洗牌的前夜爭得一席，是每個醫(yī)藥營銷人都在思考的問題。

日前，在中國藥店管理學院和米內(nèi)網(wǎng)聯(lián)合主辦的“米內(nèi)論道”上，“零售藥店的重新定位與多元化營銷”成為現(xiàn)場300多名行業(yè)精英熱議的話題。 

向云健康邁進

《定位》一書教導人們?nèi)绾卧跐撛陬櫩偷男闹侵袑崿F(xiàn)差異化，從而獲得認知優(yōu)勢，而《重新定位》則告訴人們，當原來的定位己無法再適應新的環(huán)境時，重新定位并尋找正確的轉(zhuǎn)型之路便勢在必行。

歷經(jīng)第一個“黃金十年”的發(fā)展，藥品零售市場已呈現(xiàn)實質(zhì)性的拐點，宏觀經(jīng)濟的結構性調(diào)整、新醫(yī)改的持續(xù)推進、基本藥物制度的全面鋪開以及消費者消費觀的多元化趨勢等，致使零售藥店經(jīng)營面臨破局的抉擇。

特格爾中國藥店采購聯(lián)盟理事長、湖南芝林大藥房零售連鎖有限公司董事長劉豐盛指出，重新定位是應對競爭、變化與危機的戰(zhàn)略營銷之道，對當下的醫(yī)藥零售行業(yè)尤有指導意義。

根據(jù)定位的基本規(guī)律，消費者的五大思考模式包括只能接收有限的信息；喜歡簡單，討厭復雜；缺乏安全感的心理；對品牌的印象不會輕易改變；想法容易失去焦點。基于上述特點，劉豐盛給出了在解決零售困局上的一系列思考：

一是在迎來醫(yī)藥零售行業(yè)第三次變革的拐點之際，第一個吃螃蟹并取得成功的人，將會成為區(qū)域市場不可撼動的霸主；二是定位越寬，將來的路會越走越窄，定位越窄，將來的路會越走越寬；三是服務體系重于營銷體系，客類管理重于品類管理；四是借勢供應商的“產(chǎn)品品牌”，打造零售商的“渠道品牌”；五是藥店多元化不是“另起爐灶”，而是“爐灶升級”，是“治已病”擴展到“治未病”的過程。

值得一提的是，消費者要購買的不只是藥品本身，而是包含人文關懷在內(nèi)的一整套健康解決方案。如果說營銷1.0時代和營銷2.0時代都是為了獲取更大的利潤，那么進階到現(xiàn)今的營銷3.0，新藥店還需要更多從組織價值觀層面的差異化中延展品牌認可度。

在物聯(lián)網(wǎng)、云計算等新信息技術的帶動下，目前已有零售企業(yè)試水遠程視頻健康服務，這種試圖聯(lián)結第一終端與第二終端的醫(yī)療通訊，雖然暫時受制于傳感設備的發(fā)展而無法真正建立起來，但圍繞健康這個支點，致力于完善門店個性化服務體驗的方案還將繼續(xù)涌現(xiàn)，并且隨著第三次信息技術浪潮的推進，便利、及時、就在家門口的云健康服務將不再遙遠。

全渠道的力量

縱觀整個醫(yī)藥行業(yè)“躍遷”的大環(huán)境，可以發(fā)現(xiàn)企業(yè)重新定位并調(diào)整商業(yè)模式之際，往往伴隨著渠道的嬗變。

“從整合路線上來看，區(qū)域性強勢企業(yè)吞并弱勢企業(yè)，并將形成向周邊地區(qū)的擴張，從而擴大區(qū)域版圖，鞏固壟斷地位；全國性企業(yè)繼續(xù)并購尚未形成有效整合的區(qū)域性市場中的優(yōu)勢企業(yè)，從而增強網(wǎng)絡的競爭能力；而如果由政府來推導行業(yè)整合的話，我國醫(yī)藥流通很有可出現(xiàn)多個區(qū)域性壟斷企業(yè)之間的強強聯(lián)合，形成全國布局而兼俱區(qū)域資源優(yōu)勢的大型醫(yī)藥流通企業(yè)。”廣東標點醫(yī)藥資訊有限公司總經(jīng)理、中國藥店管理學院院長黃澤骎指出，走向高度整合是流通行業(yè)的必然趨勢，到“十二五”末，3~5家1000億元規(guī)模的公司可能應運而生。

另一方面，“十二五”期間，制藥企業(yè)所呈現(xiàn)的全球化特征將更為突出。“特別是去年下半年，國家放開對外資醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)、醫(yī)藥零售連鎖企業(yè)進入中國的準入條件，國際知名醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)美國、歐洲、日本三大國家醫(yī)藥流通企業(yè)巨頭紛紛搶灘中國醫(yī)藥市場，參與供應鏈一體化鏈條的分工。”黃澤骎說。

從世界范圍來看，醫(yī)藥商業(yè)從傳統(tǒng)醫(yī)藥批發(fā)商向醫(yī)藥健康服務提供商轉(zhuǎn)型，從單一的物流服務供應商轉(zhuǎn)向整體方案供應商轉(zhuǎn)型，是一個普遍的趨勢，由此催生的新業(yè)態(tài)將驅(qū)動營銷模式再度升級。其中，基于新媒體的電子商務變革越發(fā)引起重視。

在改變消費習慣與消費觀念的問題上，電子商務的持續(xù)投入熱情已經(jīng)遠遠超過人們的預估。包括亞馬遜、京東商城、淘寶在內(nèi)的幾大主要B2C網(wǎng)站先后投入巨資興建物流系統(tǒng)，此外，像價格戰(zhàn)、促銷活動這類燒錢之舉，也被用到淋漓盡致。

就實體店購物向數(shù)字化購物過渡的時代轉(zhuǎn)折點來看，網(wǎng)絡藥品零售只是剛剛起步。相關數(shù)據(jù)顯示，2010年健康產(chǎn)品的B2C交易規(guī)模為1040億元，較2009年增長約327.7%。毫無疑問的是，后來者在沖擊原有消費習慣的同時，也分走了一部分的“奶酪”。面對移動設備、互聯(lián)網(wǎng)、上門服務等全新的渠道，傳統(tǒng)零售渠道不會立即消亡，相反，線上線下疊加融合成所謂的“全渠道”，蛻變成一股全方位的營銷力量。

“電子商務下的醫(yī)藥供應鏈一體化整合，大大促進了醫(yī)藥流通行業(yè)功能和地位的改變。”黃澤骎提醒，企業(yè)在制訂營銷策略時不應忽視這種全渠道力量。