作為受政策影響較大的行業(yè)，當(dāng)前醫(yī)藥行業(yè)正隨著國家各項政策的實施而不斷呈現(xiàn)出新的特點。面對不斷變化的醫(yī)藥市場，原有的粗放式營銷方式已難以適應(yīng)錯綜復(fù)雜的營銷新環(huán)境。與此同時，傳播渠道日益多樣化，綜合媒介服務(wù)平臺正在形成，為企業(yè)實現(xiàn)營銷目標(biāo)提供了新型手段。

在此形勢下，如何破解醫(yī)藥營銷困局，有效利用媒介資源實現(xiàn)營銷價值最大化成為醫(yī)藥企業(yè)關(guān)注的問題。在11月8日舉行的第24屆全國醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)信息發(fā)布會之“產(chǎn)業(yè)觀察與媒體策略分析論壇”上，廣東標(biāo)點資訊集團(tuán)總經(jīng)理黃澤骎、陜西必康藥業(yè)執(zhí)行總裁香興福、云南一心堂董事長阮鴻獻(xiàn)、天士力醫(yī)藥營銷集團(tuán)總經(jīng)理李立新等業(yè)內(nèi)專家共同就這一話題進(jìn)行了深入交流。

營銷變局考

我國醫(yī)藥市場正在進(jìn)入政策調(diào)整期。在中國醫(yī)藥企業(yè)眾多、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的市場環(huán)境下，營銷創(chuàng)新變得異常艱難，領(lǐng)先市場的時間正在快速縮短，成功經(jīng)驗很快成為明日黃花。就連受政策影響相對較小的OTC也遭遇了營銷困局，不少業(yè)界人士感嘆“市場難做”。

有專家指出，我國的醫(yī)藥營銷呈現(xiàn)出“小市場、大營銷”的特點，即整個行業(yè)里單個品種銷售過10億元的只是鳳毛麟角，而藥品廣告的投入?yún)s相當(dāng)大手筆。在央視黃金時段的廣告招標(biāo)中，醫(yī)藥企業(yè)一度是中標(biāo)大戶，曾連續(xù)位居央視黃金資源廣告招標(biāo)前三位。

盡管整個OTC市場在繼續(xù)拓展，但銷售增長卻不是那么理想。傳統(tǒng)媒體宣傳費用水漲船高，企業(yè)傳統(tǒng)營銷手段的費用也隨之急速攀升，媒介費用增長已經(jīng)超過醫(yī)藥行業(yè)銷售和利潤的增長速度。“這幾年除了生產(chǎn)成本在增加，廣告成本上漲也很快。現(xiàn)實困境是：上游工業(yè)很痛苦，終端也不快樂。近4年來，藥品廣告的投放已呈現(xiàn)下降態(tài)勢。”廣州藍(lán)海薈盟廣告有限公司總經(jīng)理孔志認(rèn)為。

隨著醫(yī)藥市場格局的不斷調(diào)整，以往通過廣告大手筆投入以拉動銷售大幅增長的局面越來越難以樂觀。近期，“OTC廣告將被禁止在大眾媒體刊登”的消息讓業(yè)界一片嘩然。盡管企業(yè)方面幾乎集體發(fā)出了反對聲音，但毫無疑問，OTC廣告將面臨從嚴(yán)整治的環(huán)境難以避免。

“OTC廣告未來要不要禁止在大眾媒體中傳播，不能一刀切。更值得關(guān)注的是加強對藥品廣告的監(jiān)管或廣告宣傳方式的控制，如果采用一刀切讓其在大眾媒體中全部取消，恐難以實現(xiàn)。”李立新表示，“現(xiàn)在我們已經(jīng)著重建立終端網(wǎng)絡(luò)和客戶網(wǎng)絡(luò)，包括與百強連鎖合作，與地市級知名連鎖合作，目前已擁有3萬家終端，上萬名客戶，如果真的不允許打廣告，依靠自身的平臺和地面部隊的傳播，還是能保持產(chǎn)品的持續(xù)發(fā)展。”

黃澤骎分析，期待單靠向一個媒體投入多少廣告而達(dá)到多少銷售額已很難實現(xiàn)，現(xiàn)階段的藥品營銷受影響因素很多，比如供應(yīng)商、零售終端等，上下游的資源整合在營銷中越來越重要。 

在我國這樣的環(huán)境下，未來的工商合作會更緊密。阮鴻獻(xiàn)指出：“過去的醫(yī)藥工業(yè)和商業(yè)合作，更多的是二線或三線品牌與連鎖合作。實際上，近兩三年來，一線的工業(yè)品牌與零售連鎖藥店也呈現(xiàn)出強有力的合作態(tài)勢。” 

特格爾中國藥店采購聯(lián)盟理事長劉豐盛則認(rèn)為，上游工業(yè)企業(yè)和零售連鎖藥店就像魚和水的關(guān)系。目前的問題是上游工業(yè)企業(yè)和零售連鎖的分工似乎還不太明確，缺少的是一個能把資源整合好的良性平臺。

媒體致勝略

新媒體時代的到來正使原有的營銷渠道發(fā)生深刻的變化。與此同時，中國醫(yī)藥企業(yè)在各個營銷領(lǐng)域展開激烈競爭，相似的廣告創(chuàng)意訴求、巨額的傳統(tǒng)媒體投放、雷同的終端推廣形式……醫(yī)藥企業(yè)的營銷模式正在進(jìn)入巷戰(zhàn)階段。

在醫(yī)藥營銷邁向成功的最后一個里程中，媒體策略起著不容忽視的作用。黃澤骎指出，現(xiàn)在的媒體營銷已經(jīng)不單是原來的傳統(tǒng)媒體營銷，媒體環(huán)境的變化牽動著醫(yī)藥企業(yè)媒體營銷策略的調(diào)整。在這樣的背景下，媒體策略甚至將直接影響一個企業(yè)的盛衰。

孔志曾做過一項跟蹤研究，一個價格超過15元的感冒藥，如果將廣告投在全國性的電視臺，收效甚微。他認(rèn)為，這樣的產(chǎn)品只能老老實實地投放省市級電視臺。

善用媒介是醫(yī)藥品牌的掘金之道。雖然消費者接受信息的渠道越來越多，但由于專業(yè)人士對醫(yī)藥產(chǎn)品消費的導(dǎo)向性很強，主流專業(yè)媒體的營銷價值日益突顯。而隨著新媒體時代的到來，營銷領(lǐng)域的變革將浪潮迭起，多元媒體間的整合營銷已成為實現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)最大化的新型手段。近年強勢崛起的健康產(chǎn)品，其善用媒體打造品牌之道值得業(yè)內(nèi)借鑒。

黃澤骎介紹，從2010年開始，作為行業(yè)內(nèi)極具影響力的專業(yè)媒介SFDA南方醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)研究所和標(biāo)點集團(tuán)的整個戰(zhàn)略思路已順應(yīng)時局做了調(diào)整，全力打造覆蓋面最廣、影響力更高的專業(yè)醫(yī)藥媒體，更好地服務(wù)全行業(yè)。集團(tuán)自提出“全媒體”概念以來，無論是在醫(yī)藥資訊核心業(yè)務(wù)，還是媒體公關(guān)的價值延伸上，均著眼于不斷細(xì)分的目標(biāo)受眾。如今，南方所旗下已齊聚了醫(yī)藥行業(yè)最具優(yōu)勢的媒體資源。此外，標(biāo)點集團(tuán)還與中國網(wǎng)絡(luò)電視臺、安徽衛(wèi)視、江西衛(wèi)視等媒體達(dá)成戰(zhàn)略合作，共同為企業(yè)提供全方位的營銷服務(wù)。

“其實，所有的營銷就是做兩件事——產(chǎn)品和服務(wù)。明年標(biāo)點集團(tuán)所有業(yè)務(wù)的核心都將圍繞服務(wù)來做，貼緊企業(yè)、貼近消費者服務(wù)。”除了媒體資源，更重要的是，標(biāo)點集團(tuán)作為第三方媒體，形成了行業(yè)內(nèi)資源的整合交流平臺。“作為第三方媒體，可以形成多向互動，實現(xiàn)雙贏，甚至多贏。”黃澤骎表示。