天貓總裁張勇認(rèn)為，“11.11是網(wǎng)絡(luò)商業(yè)社會(huì)的成人禮”。這種觀點(diǎn)雖有夸大之意，但“雙十一”作為電商的人造節(jié)，從其普及程度來(lái)看，確實(shí)可以視為電商成熟與否的試金石。作為電商中的新兵，網(wǎng)上藥店也不例外。網(wǎng)上藥店的成熟度、健康度、完善度在“雙十一”這一天，將接受檢驗(yàn)。 

雙十一的成敗與否，有其偶然性，更有其必然性。月心至善（北京）網(wǎng)絡(luò)科技有限公司總經(jīng)理史文祿就指出：“前期的預(yù)熱、籌備，活動(dòng)當(dāng)天的靈活應(yīng)對(duì)有備無(wú)患，以及活動(dòng)結(jié)束后的總結(jié)與跟進(jìn)，任何一環(huán)掉鏈子，都有可能導(dǎo)致活動(dòng)成果大打折扣。”

實(shí)戰(zhàn)練兵

　　從年頭到年尾，電商促銷(xiāo)幾乎從未停歇。相比電商大佬們動(dòng)輒上億的促銷(xiāo)大戰(zhàn)，網(wǎng)上藥店的促銷(xiāo)則更像是游擊戰(zhàn)——真正的威脅似乎尚未來(lái)到，各自為政的促銷(xiāo)活動(dòng)中，難以形成“漩渦效應(yīng)”。而不可否認(rèn)的是，“雙十一”已被賦予“網(wǎng)民消費(fèi)盛宴”的意義，這場(chǎng)網(wǎng)民的狂歡，是否能蔓延到網(wǎng)上藥店，又是否能作為網(wǎng)上藥店檢測(cè)自我的一次機(jī)會(huì)？業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，光靠游擊戰(zhàn)術(shù)，恐怕難以奏效。“團(tuán)隊(duì)架構(gòu)、后臺(tái)技術(shù)、前期預(yù)熱都是需要系統(tǒng)考慮的。”1號(hào)藥房總經(jīng)理陳華告訴記者，目前1號(hào)藥網(wǎng)的“雙十一”方案已經(jīng)敲定，對(duì)這一天，他們?cè)趹?zhàn)略上與戰(zhàn)術(shù)上都給予了充分的重視。

　　從系統(tǒng)性的鍛煉來(lái)看，“雙十一”更像是網(wǎng)上藥店的“期中考”。雖然重視，但從網(wǎng)上藥店目前的現(xiàn)狀出發(fā)，除了淘寶、京東或者1號(hào)店流量的引導(dǎo)，垂直官網(wǎng)流量并未具備“狂歡”的基礎(chǔ)，因此他們的活動(dòng)就顯出幾分“慢熱”的特質(zhì)。藥房網(wǎng)副總經(jīng)理王哲透露，藥房網(wǎng)不會(huì)錯(cuò)過(guò)“雙十一”這個(gè)絕佳的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)，但更多的只是借助其網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的氛圍，推出一些應(yīng)景的活動(dòng)，對(duì)具體銷(xiāo)售額的寄望并不高；而團(tuán)隊(duì)的主要精力將放在其網(wǎng)站的周年慶活動(dòng)上。

　　陳華也表示，“雙十一”是個(gè)很好的練兵機(jī)會(huì)，從“團(tuán)隊(duì)到系統(tǒng)”都能在實(shí)戰(zhàn)中得以鍛煉和提升，但網(wǎng)上藥店真正意義上的“期末考”還是要看春節(jié)前后。

　　“藥品是剛性需求，不同于一般的網(wǎng)購(gòu)商品。”王哲指出，“雙十一”這種帶著鼓動(dòng)性質(zhì)的瘋狂購(gòu)物氛圍，對(duì)網(wǎng)上藥店來(lái)說(shuō)并不容易營(yíng)造。另外，藥品的讓利空間很?。磺矣捎谝?guī)模有限，上游供應(yīng)商的讓利也不會(huì)太大。如果是保健品等特殊品類(lèi)，因其門(mén)檻低，極易陷入“圍價(jià)”困境。相比之下，借助周年慶或者春節(jié)等機(jī)會(huì)，扎實(shí)做好老會(huì)員的回饋活動(dòng)，在他看來(lái)更能見(jiàn)成效。

　　京東好藥師對(duì)待“雙十一”也顯得冷靜，據(jù)京東好藥師CEO崔偉介紹，雖然已經(jīng)籌備在當(dāng)天推出相應(yīng)的活動(dòng)，但“不會(huì)參與價(jià)格戰(zhàn)”，言下之意，其活動(dòng)規(guī)模并不會(huì)太大。 

待潮水退去

　　張勇希望新參與“雙十一”的商家“量力而行”，以為消費(fèi)者提供最好體驗(yàn)為原則，“我直截了當(dāng)?shù)卣f(shuō)，作為一個(gè)新商家，在那天最要注意的一件事情就是防止‘幸福了一天，遭罪大半年’。”

　　從2009年“雙十一”到去年，其促銷(xiāo)后遺癥已經(jīng)飽受詬病，比如爆倉(cāng)、物流跟不上、售后無(wú)人跟進(jìn)、流量的激增和購(gòu)物體驗(yàn)的不完善，導(dǎo)致顧此失彼的事件屢見(jiàn)不鮮。而網(wǎng)上藥店本身參與“雙十一”的經(jīng)驗(yàn)有限，如果不能對(duì)這一天有充分的認(rèn)識(shí)，很難說(shuō)不會(huì)“幸福一天，遭罪一年”。

　　只有待潮水退去，才知道誰(shuí)在裸奔。陳華認(rèn)為，商家需要以科學(xué)的態(tài)度，運(yùn)用數(shù)字模型做好充分的預(yù)演，盡量把預(yù)算做得既充分又不浪費(fèi)。

　　要做到平衡并不容易，史文祿指出，這里面的關(guān)鍵是“心態(tài)要端正”。不能寄望于這一天“異軍突起”，但也不能過(guò)于保守，“一錘子買(mǎi)賣(mài)最得不償失，如果沒(méi)有很好的購(gòu)物體驗(yàn)做保證，那一天流量越高，口碑越差，損失也越大。”

　　京東好藥師堅(jiān)持的是“安全和購(gòu)物體驗(yàn)”，崔偉強(qiáng)調(diào)，如果兩者缺失了其一，都是很危險(xiǎn)的。

　　“雙十一”畢竟只有一天，這一天的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)到底能代表什么？如果說(shuō)這一天是個(gè)練兵的好機(jī)會(huì)，那銷(xiāo)售數(shù)據(jù)重不重要？用陳華的原話講，是“所有人都喜歡數(shù)據(jù)，但數(shù)據(jù)又只是表象” 。

       銷(xiāo)售數(shù)據(jù)固然重要，但網(wǎng)上藥店更應(yīng)將數(shù)據(jù)產(chǎn)生的來(lái)龍去脈做一個(gè)好的總結(jié)。“通過(guò)這一天，我們能沉淀什么？這是我們需要思考的。”史文祿認(rèn)為，至少有三個(gè)方面，是需要沉淀的：第一、這一天更是電商模式的整體推廣時(shí)機(jī)，可以沉淀我們對(duì)電商的理解，對(duì)其前景與總量有更直觀的認(rèn)識(shí)；第二、團(tuán)隊(duì)的流程化運(yùn)作程度，處理更多的訂單和更高效的服務(wù)方面的經(jīng)驗(yàn)；第三、良好的商品結(jié)構(gòu)——通過(guò)數(shù)據(jù)分析出消費(fèi)者需求或者方向，進(jìn)行品類(lèi)的優(yōu)化。