醫(yī)藥企業(yè)跨界飲料行業(yè)再添新軍。

　　近日有媒體報道稱，法國頭號制藥商賽諾菲安萬特和可口可樂公司已建立合作關系，將聯手推出一系列保健、美容飲品。預計該產品今年秋季登陸法國各大藥房，后期可能推廣至歐洲其他國家。

　　不僅僅在國外，國內不少知名藥企也紛紛打出“健康牌”，接連涉足飲料行業(yè)。制藥企業(yè)之所以深耕保健美容飲品市場，其背后的邏輯在于，一方面，在各國市場碳酸飲料的市場份額和增速都在下降，而功能性飲料份額卻呈現遞增之勢；另一方面，隨著藥品利潤空間的下降，醫(yī)藥公司不得不加緊布局多元化經營。

　　“近幾年，繼廣藥以王老吉強勢進入飲料市場，制造了這一模式的奇跡后，多家藥企紛紛模仿推廣健康飲料，品種不一而足，從而加劇了飲料行業(yè)的市場競爭。隨著消費者健康意識的提高，在加上食品行業(yè)的市場壁壘較低，藥企為延長生產鏈條，跨界飲食行業(yè)將成為主流趨勢。”中投顧問醫(yī)藥行業(yè)研究員劉偉在接受《中國產經新聞》記者采訪時說。

　　在國內，藥企進軍飲料行業(yè)的例子可謂數不勝數。如廣藥集團的王老吉涼茶、星群藥業(yè)的夏桑菊、三九集團的“999下火王”、天方藥業(yè)(600253,股吧)的蘋果醋系列、哈藥集團的“苗條淑女”瘦身飲料等。此外，上海雷允制藥、香港力菲克藥業(yè)等多家企業(yè)也已經或者計劃進軍美容保健飲品市場。

　　在劉偉看來，藥企進軍保健品市場有兩點優(yōu)勢：第一，消費者對健康飲料的需求與日俱增，從王老吉涼茶等健康飲料的銷售數據中可以預計將來健康飲料將成為主流；第二，飲食行業(yè)市場壁壘低，醫(yī)藥行業(yè)的進入門檻較高，因此，品牌藥企進入飲料市場的前期還會帶來藥品領域的消費人群，一舉多得。

　　當然，藥企跨界飲料行業(yè)也面臨較多挑戰(zhàn)。“由于醫(yī)藥行業(yè)和飲料行業(yè)的生產和營銷手段有很大的不同，因此藥企跨界的不足之處就在于缺乏在食品行業(yè)的營銷經驗。”劉偉說。有業(yè)內人士指出，藥品鋪貨渠道和飲料完全不一樣，藥企作為初入快消行業(yè)的“新軍”，銷售團隊必須專門組建，無形中的渠道壁壘處處存在，真正運作起來還有很多路需要摸索。

　　值得一提的是，藥企制造的飲品主打“中藥牌”和“美容牌”，且充分挖掘融入中藥材、膠原蛋白等能夠吸引消費者且在國內有群眾基礎的健康元(600380,股吧)素。也專家提醒，由于美容保健飲品的“賣點”集中在其功效上，所以過度宣傳成為此類飲品一大風險，一不小心就可能“踩過界”。

　　“藥企進軍保健品市場，一方面，需避免"舍本逐末"，在跨界經營時，要注重維護主打品牌；另一方面，藥企通過提升增值能力，避免產品同質化問題。”劉偉說。此外也有專家建議，制藥企業(yè)跨界擴張，不能盲目跟風，要有前提、有原則、有關鍵點的考慮和規(guī)劃。一旦做出跨界的決策，建議引入營銷外腦進行品牌營銷策劃，為藥企跨界提供創(chuàng)新的品類調性、品牌創(chuàng)意和推廣思路，幫助企業(yè)少走彎路。

　　在業(yè)內人士看來，當前我國美容保健飲料的市場份額接近百億元，其市場份額也將以每年20%-30%的速度遞增。“隨著群眾養(yǎng)生意識的提高，保健飲料有望成為未來飲料行業(yè)的主流系列，將以藥企獨資、藥企和飲料企業(yè)合資或者飲料行業(yè)獨資生產的"三大模式"存在，行業(yè)競爭日趨激烈。”劉偉表示。