醫(yī)藥零售企業(yè) 贏在格局 敗在細節(jié)
核心提示:傳統(tǒng)企業(yè)進入電商一定要改變思路,核心問題不是什么商業(yè)模式,而是了解你的目標客戶,要清楚知道下面幾個問題:客戶是誰?客戶在哪?客戶特征是什么?筆者認為,網(wǎng)上藥店的主流客戶就是中國的廣大網(wǎng)民,他們在使用各種互聯(lián)網(wǎng)的應用,其最大的特征是年輕化,他們追求簡單的生活,以網(wǎng)購代替逛街。
傳統(tǒng)企業(yè)進入電商一定要改變思路,核心問題不是什么商業(yè)模式,而是了解你的目標客戶,要清楚知道下面幾個問題:客戶是誰?客戶在哪?客戶特征是什么?筆者認為,網(wǎng)上藥店的主流客戶就是中國的廣大網(wǎng)民,他們在使用各種互聯(lián)網(wǎng)的應用,其最大的特征是年輕化,他們追求簡單的生活,以網(wǎng)購代替逛街。
用戶路徑至關重要
在明確了網(wǎng)上用戶的情況之后,企業(yè)必須了解兩個至關重要的、指導網(wǎng)上藥店運營的路徑。
第一個路徑,稱為“行為路徑”,也就是清楚知道用戶在網(wǎng)絡上如何找商品。簡單來說,用戶在網(wǎng)絡上尋找商品,可能是通過搜索引擎,找到某個鏈接路徑去定位商品,然后通過這個鏈接來到公司的網(wǎng)站,也就是商品的最終頁,并且實行接下來的整個購買行為。這個行為路徑會指導企業(yè)如何進行網(wǎng)上藥店的市場營銷,以及之后的所有運營動作。
市場營銷會根據(jù)這個行為路徑,與搜索引擎展開合作,這就是所謂的“入口營銷”。顧客會直接來到商品的最終頁,那么,企業(yè)的商品最終頁就必須有非常合理的網(wǎng)站運營和架構。
第二個路徑則是“心理路徑”,即客觀地分析用戶在網(wǎng)絡上的購物心理。企業(yè)要去了解,客戶登陸這個網(wǎng)站,或是離開這個網(wǎng)站去其他地方,這整個過程中有怎樣的心理活動。
把握以上兩個路徑原則,將有助于企業(yè)完善網(wǎng)站的運營。
細節(jié)決定運營成敗
網(wǎng)站運營概念極大。在這里我只能闡述一些我認為比較特殊及重要的地方,包括首頁功能、搜索引擎、商品最終頁、購物流程這幾個需要注意的細節(jié)。
◆首頁功能
不同的公司首頁,會導致網(wǎng)站的轉換率完全不同。現(xiàn)在人人都談市場營銷,筆者反而覺得,企業(yè)過多關注外部事件,會忽略了很多可以隨手就做好的事情。因為,公司在外面做市場營銷,哪怕帶來一百萬甚至一千萬的流量,如果內(nèi)功沒有做好,這一百萬的流量只會成為負面效應。
首頁應該能完成以下五種功能:第一,定位功能:用戶來到網(wǎng)站,第一眼就要知道這個網(wǎng)站是做什么的,能提供什么樣的服務;第二,引導功能:根據(jù)之前提到的行為路徑來設置,很多用戶是從首頁進入網(wǎng)站的,企業(yè)要告訴用戶如何去找到商品;第三,促銷功能:如果是老客戶,網(wǎng)站要根據(jù)其訪問習慣、購物記錄來推薦其可能想要的商品;第四,互動功能:用戶希望能與網(wǎng)站互動,而不是被限制了發(fā)言與評論的可能;第五,信任功能:從網(wǎng)站所能提供的安全保證,以及對用戶評論的重視,都能提升用戶的信任度。
◆搜索引擎
搜索引擎是用戶找到商品的首要路徑,技術含量非常高,要能通過搜索引擎準確判斷用戶的購物意圖,從而調(diào)出準確的商品;更要注意收集用戶的特殊動作。搜索引擎必須設置得非常顯眼,不要讓用戶遍尋不獲,或者讓用戶感覺使用不便。另一個就是網(wǎng)站左側的分類功能,也是針對用戶尋找商品而設置的。這兩個差不多占據(jù)了70%的路徑入口。
搜索引擎不但應該只是顯眼、好看,也應該有技術含量。若搜索引擎能記錄用戶的搜索習慣等,能幫助企業(yè)了解、分析網(wǎng)絡用戶的需求。而當用戶離開時,也不應該僅僅只彈出一條“此商品無法找到”的提示,而是應該留出位置,作為用戶的“愿望單”,讓其填上想要的商品。長此以往,企業(yè)就會發(fā)現(xiàn)用戶的購物需求。
◆商品最終頁
網(wǎng)站不像實體店,可以由導購員來幫助顧客了解商品信息;企業(yè)要讓網(wǎng)站頁面承擔所有的功能,成為商品的營銷員。那些運營良好的電商,包括當當、京東,其商品最終頁總是在修改,力求完美。
商品最終頁承擔最終所有的流量。作為流量最大的Landing Page,承擔著留住任何可能的用戶的責任,因為,用戶能來到網(wǎng)站的商品最終頁,說明他已經(jīng)完成了之前很多步動作,說明這個用戶已經(jīng)很有意愿購買這個商品,如果流失了,那就說明之前所有的市場費用都打了水漂。
在商品最終頁里,最關鍵的因素是用戶的信任問題,網(wǎng)站可以強調(diào)“支持貨到付款”或者“退換貨”——僅僅就這些信息,就可以增強消費者的信任感。
◆購物流程
優(yōu)秀的電商網(wǎng)站,不但要有吸引人的前端,后臺也要以技術含量為支撐。購物流程要做到最大的簡單化,極盡簡潔,所有不相關的步驟能砍則砍。另外,購物流程講究智能化、流程化、良好的用戶互動。
企業(yè)要重視ERP(企業(yè)資源計劃)運營,它包括兩個層面:一是CRM客戶管理,二是訂單處理流程的管理。其中,CRM客戶管理是收集相關數(shù)據(jù)并通過技術手段分析,企業(yè)管理者應對這些數(shù)據(jù)了然于心:注冊用戶有多少,下單數(shù)是多少(特別是注冊用戶中的下單數(shù)),下單的用戶中又有多少沒有成單等。所有這些都能反映出網(wǎng)站的商品結構、物流體系、客戶服務存在著怎樣的問題,應該如何解決。
◆訂單處理流程
訂單流程處理不僅是處理訂單,更是公司部門設置、公司業(yè)務流程在系統(tǒng)上的體現(xiàn),它主要包括客服管理、財務管理、物流管理。訂單流程是ERP中最重要的部分,要有足夠智能化去處理各種訂單異常情況,并對公司的效率做到良好的提升。
企業(yè)要了解用戶取消訂單的原因,是缺貨,物流速度,客服,還是其他相應的影響因素?在面對與第三方物流核對賬單這方面的問題時,若訂單較少,問題不大;一旦超過500單,一些包括批量處理訂單、出貨等流程問題,將會大大消耗公司的運營成本,也極大地影響與合作方之間的效率解決。
比如說,訂單缺貨了怎么處理?這就要在電商營運的后臺建立一個活的循環(huán)。缺的貨是什么?缺貨情況如何?客服要能看到這個缺貨訂單,并告知用戶相關信息,提請用戶選擇其他方式購買。商品管理人員也應該重視這個缺貨訂單,對日后的采購與商品結構分析都會非常有幫助。
正如文章開篇所言,傳統(tǒng)企業(yè)要在電商中取得優(yōu)勢,并不是說超越了某種模式,而是在很多細節(jié)點上的勝出,形成真正核心的優(yōu)勢。電子商務沒有什么獨門致勝法寶,只有一點:我們在每一處細節(jié)都要比別人做得更好。
一句話,系統(tǒng)可以復雜,人要簡單。
責任編輯:醫(yī)藥零距離
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