精準定位的顧客服務體系
核心提示:品類管理的真經(jīng)只有一條,那就是“以消費者為中心”。如果談到某一類顧客群時,你知道他們需要什么樣的產(chǎn)品,那才是真正做到了為消費者提供到位的服務。
品類管理的真經(jīng)只有一條,那就是“以消費者為中心”。如果談到某一類顧客群時,你知道他們需要什么樣的產(chǎn)品,那才是真正做到了為消費者提供到位的服務。
“品類管理是不是過時了?聽說有的單位搞了半天品類管理,也沒發(fā)現(xiàn)帶來什么好處!”
筆者在向眾多連鎖藥店老總推廣“用數(shù)據(jù)說話,按流程辦事”的理念時,有時候會聽到這樣的聲音。
“關鍵看他們是不是取到了品類管理的真經(jīng)!品類管理非常有效,很多客戶的案例證明了這一點!”我往往會這樣回復疑問者。
品類管理的真經(jīng)是什么呢?
其實,只有一條,那就是“以消費者為中心!”
“這條真經(jīng)好像很簡單啊?”
真的是這樣嗎?
向以消費者為中心轉變
以消費者為中心,用一句話來表達,就是:消費者的需求是什么?我們用什么產(chǎn)品來滿足這些需求?
與之對應的,則是以產(chǎn)品為中心的經(jīng)營模式。其也可以用一句話來表達:我們有什么樣的產(chǎn)品?如何用它滿足消費者的需求?
兩句話差不多,只是前后順序不同,但含義卻是天壤之別。
在高舉“以消費者為中心”的大旗時,我們自已也都明白,這只不過是一句口號而已。于是,大多數(shù)企業(yè)在實際經(jīng)營過程中的決策導向,會不由自主地轉變成以產(chǎn)品為中心,以利潤為中心。但想了解我們的“上帝”,首先要問自己幾個問題,看自己能否作出準確的回答: 他們是誰?他們在哪里?他們需要什么?你怎么做?
向以消費者為中心的真正轉變,意味著我們轉向了品類管理的正確軌道。筆者近期正在全力推廣的“精確定位的顧客服務體系”,即為一例。
基本思想與流程
如何才能夠真正做到為消費者提供到位的服務?判斷的依據(jù)很簡單,那就是談到某一類顧客群的時候,你能夠知道他們需要什么樣的產(chǎn)品。不是為了銷售而銷售,才是真正的以消費者為中心。
將消費者分類
俗話說,物以類聚,人以群分。通常,我們可以通過消費者購物的共性和差異,將他們分為很多類型,把有差異的顧客區(qū)隔開來,然后結合顧客到藥店購物的POS機數(shù)據(jù),來研究各類顧客的結構、消費習慣、主力商品,從而研究各類顧客的共性需求。
顧客分類可以依據(jù)消費者的年齡構成、性別、商圈位置、職業(yè)、家庭病史、興趣愛好、生活狀態(tài)、家庭結構等等進行。按照年齡段和性別進行顧客分類是最基本的分類方法,尤其是醫(yī)藥行業(yè),除了一些常規(guī)性病癥之外,不同年齡段、不同性別的顧客,對藥品的需求是有很大區(qū)別的。
調研每類消費者的需求
沒有調研,就沒有發(fā)言權。數(shù)據(jù)時時都在變化,經(jīng)驗固然可以作為參考的依據(jù),但卻不能死守經(jīng)驗,不知變通。調研消費者需求的方法很多,比如目視顧客分類法、商圈調查、購物者日志、專家訪問等等。
結合會員資料及會員POS機銷售數(shù)據(jù)進行數(shù)據(jù)分析,是成本最低、簡便易行的方法。在會員資料收集整理時,盡可能多地收集各類信息,然后據(jù)此對會員進行分類,再結合這些會員的銷售單據(jù)進行銷售分析,將會得出很多非常重要的、往往使我們大吃一驚的結論。
當然,會員資料需要一個長期累積的過程,如果現(xiàn)有會員信息不是很準確,也可以在現(xiàn)有的會員資料庫中,抽取一定的會員樣本進行詳細調查。
確定主力顧客定位
通過充分的調研,就可以了解每一類消費者在門店的消費情況了,自然而然就可以確定門店的主力顧客是誰,他們的需求是什么,有什么樣的消費習慣了。下圖是某企業(yè)會員按年齡段劃分的客流量圖例,從中可以看到該企業(yè)的會員顧客是以中青年人為主。
底圖是不同年齡段會員的毛利率分布情況,從中可見,對公司毛利貢獻最大的也是中青年人。
結合這兩張圖表,我們就可以確定門店的主力顧客是中青年顧客,再通過數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)他們的需求以及消費習慣。
規(guī)劃商品結構
依據(jù)主力顧客的主要需求來進行商品結構規(guī)劃,這個時候商品的引進與汰換才有價值。過往的商品引進與汰換是被動式的,當供應商業(yè)務代表找到藥店的采購部門時,才來評價這個商品是否要引進,或者某一種商品已經(jīng)有好幾個月不動銷了,我們才來考慮這個商品是否要汰換掉了。
設計服務模式
不同客群對服務的需求也是不一樣的,比如家里有五歲以下孩子的年輕媽媽,和中年以上的男士,對服務的要求顯然有很大的不同。因此,依據(jù)客群的特點,來設計對應的服務,是非常重要的環(huán)節(jié)。
精確定位的促銷活動
客群需求不同,需要商品和服務模式也不同,促銷活動的規(guī)劃和設計自然就不同。就以上圖中的企業(yè)為例,你知道如何為這個企業(yè)組織促銷活動嗎?應該選擇什么樣的促銷品?如果要搞健康知識講座,什么時候搞,早上還是晚上?DM單應該發(fā)給誰,在什么地方發(fā)?促銷短信給誰發(fā)?
基于數(shù)據(jù)分析的成果評價
當之前的工作都進行過之后,并不意味著大功告成。我們還要進行數(shù)據(jù)分析,通過數(shù)據(jù)檢驗這一體系執(zhí)行后的效果如何。當發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)沒有明顯變化,甚至出現(xiàn)負向的時候,那么管理人員就要去思考兩個問題:第一,方案的設計是否合理?第二,執(zhí)行的過程是否出現(xiàn)了變形?
如果數(shù)據(jù)的表現(xiàn)是良性的,就說明之前的動作是到位且有成效的,也就意味著我們找到一個值得推廣的經(jīng)驗,這樣的經(jīng)驗就可以復制到所有的門店中去。如果還是出現(xiàn)問題,就要看是不是我們設計的產(chǎn)品組合有問題,是不是我們設計的服務模式有問題,或者是不是我們的促銷活動設計得有問題,更要檢視是不是所有環(huán)節(jié)在執(zhí)行上出現(xiàn)了問題。
修正結論,再來一次
問題被檢視出來之后,就要加以修正,然后再來一次。這一次,并不是回到原點,而是像沿著螺旋樓梯一樣提升了一層。
責任編輯:陳竹軒
-
新版醫(yī)保目錄8月來襲 這四類藥調入呼聲最高
近日,國家醫(yī)保局發(fā)布《2019年國家醫(yī)保藥品目錄調整工作方案(征求意見稿)》(以下簡稱《意見稿》),明確2019年醫(yī)保目錄調整工作分為三個階段,即1-3月準備階段,4-5月評審階段(確定備選名單、遴選專家投票、確定調入調出藥品名單、談判),2019年6月常規(guī)目錄發(fā)布階段,2019年6-7月談判階段,2019年8月發(fā)布談判準入目錄。...
-
央視曝光藥師掛證亂象 藥師掛證再迎整頓潮
央視3.15晚會曝光掛證亂象,某執(zhí)業(yè)藥師掛證平臺已無法訪問,藥師掛證再迎整頓潮。...
-
地板價!廣東藥價全省聯(lián)動
3月12日,廣東省人民政府官網(wǎng)發(fā)布《關于印發(fā)廣東省改革完善醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)綜合監(jiān)管制度實施方案的通知》。...
-
大批醫(yī)藥代表工資下降?新機會來了
目前,似乎整個行業(yè)被悲觀的情緒所籠罩:曾有資深的醫(yī)藥代表對賽柏藍表示,現(xiàn)在“悲觀”是大趨勢:政策壓力大導致的從業(yè)環(huán)境不理想,控費背景下完不成指標,所做的產(chǎn)品市場空間有限…… ...
-
金額公開!全國醫(yī)院用藥品種、科室、藥企排名
金額公開!全國醫(yī)院用藥品種、科室、藥企排名...
-
4+7未中選藥品大降價!格列衛(wèi)歷史最低
海發(fā)通知,4+7未中選藥品降價!格列衛(wèi)(100mg*60片)降至7182元,創(chuàng)歷史最低。...
-
剛剛!3個大品種說明書被改,兒童、孕婦禁用!
剛剛!3個大品種說明書被改,兒童、孕婦禁用!...
-
剛剛!這60個藥,被暫停采購(附名單)
2月27日,江西省醫(yī)藥采購服務平臺發(fā)布《關于調整二甲雙胍等藥品網(wǎng)上采購資格的通知》,有60個藥被暫停掛網(wǎng)資格,涉及46家藥企。...
-
4+7未中選高價藥,提高自負比例
4+7最新文件,未中選高價藥,提高自負比例,未中選藥品梯度降價。...
-
藥監(jiān)不放假 加班查藥店!5大重點需注意
這個春節(jié),藥監(jiān)沒放假,重點對藥店執(zhí)業(yè)藥師在職在崗和處方藥銷售進行了檢查。節(jié)后整治五重點,所有藥店需注意。...
-
輔助用藥,再迎致命打擊
近日,業(yè)內流傳一份由國家衛(wèi)健委藥政司起草的《關于征求開展藥品使用監(jiān)測和臨床綜合評價工作通知(征求意見稿)意見的函》(以下簡稱《意見稿》)。...
-
通過率僅14.1%!執(zhí)業(yè)藥師考試創(chuàng)7年最低
近日,國家藥監(jiān)局執(zhí)業(yè)藥師資格認證中心發(fā)布通知,公布2018年度國家執(zhí)業(yè)藥師資格考試合格標準和考試結果。...