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精準定位的顧客服務體系

2012-07-03 08:56 來源:中國藥店 作者:保文 點擊:

核心提示:品類管理的真經(jīng)只有一條,那就是“以消費者為中心”。如果談到某一類顧客群時,你知道他們需要什么樣的產(chǎn)品,那才是真正做到了為消費者提供到位的服務。

品類管理的真經(jīng)只有一條,那就是“以消費者為中心”。如果談到某一類顧客群時,你知道他們需要什么樣的產(chǎn)品,那才是真正做到了為消費者提供到位的服務。

“品類管理是不是過時了?聽說有的單位搞了半天品類管理,也沒發(fā)現(xiàn)帶來什么好處!”

筆者在向眾多連鎖藥店老總推廣“用數(shù)據(jù)說話,按流程辦事”的理念時,有時候會聽到這樣的聲音。

“關鍵看他們是不是取到了品類管理的真經(jīng)!品類管理非常有效,很多客戶的案例證明了這一點!”我往往會這樣回復疑問者。

品類管理的真經(jīng)是什么呢?

其實,只有一條,那就是“以消費者為中心!”

“這條真經(jīng)好像很簡單啊?”

真的是這樣嗎?

向以消費者為中心轉變 

以消費者為中心,用一句話來表達,就是:消費者的需求是什么?我們用什么產(chǎn)品來滿足這些需求?

與之對應的,則是以產(chǎn)品為中心的經(jīng)營模式。其也可以用一句話來表達:我們有什么樣的產(chǎn)品?如何用它滿足消費者的需求?

兩句話差不多,只是前后順序不同,但含義卻是天壤之別。

在高舉“以消費者為中心”的大旗時,我們自已也都明白,這只不過是一句口號而已。于是,大多數(shù)企業(yè)在實際經(jīng)營過程中的決策導向,會不由自主地轉變成以產(chǎn)品為中心,以利潤為中心。但想了解我們的“上帝”,首先要問自己幾個問題,看自己能否作出準確的回答: 他們是誰?他們在哪里?他們需要什么?你怎么做?

向以消費者為中心的真正轉變,意味著我們轉向了品類管理的正確軌道。筆者近期正在全力推廣的“精確定位的顧客服務體系”,即為一例。

基本思想與流程

如何才能夠真正做到為消費者提供到位的服務?判斷的依據(jù)很簡單,那就是談到某一類顧客群的時候,你能夠知道他們需要什么樣的產(chǎn)品。不是為了銷售而銷售,才是真正的以消費者為中心。

將消費者分類

俗話說,物以類聚,人以群分。通常,我們可以通過消費者購物的共性和差異,將他們分為很多類型,把有差異的顧客區(qū)隔開來,然后結合顧客到藥店購物的POS機數(shù)據(jù),來研究各類顧客的結構、消費習慣、主力商品,從而研究各類顧客的共性需求。

顧客分類可以依據(jù)消費者的年齡構成、性別、商圈位置、職業(yè)、家庭病史、興趣愛好、生活狀態(tài)、家庭結構等等進行。按照年齡段和性別進行顧客分類是最基本的分類方法,尤其是醫(yī)藥行業(yè),除了一些常規(guī)性病癥之外,不同年齡段、不同性別的顧客,對藥品的需求是有很大區(qū)別的。

調研每類消費者的需求

沒有調研,就沒有發(fā)言權。數(shù)據(jù)時時都在變化,經(jīng)驗固然可以作為參考的依據(jù),但卻不能死守經(jīng)驗,不知變通。調研消費者需求的方法很多,比如目視顧客分類法、商圈調查、購物者日志、專家訪問等等。

結合會員資料及會員POS機銷售數(shù)據(jù)進行數(shù)據(jù)分析,是成本最低、簡便易行的方法。在會員資料收集整理時,盡可能多地收集各類信息,然后據(jù)此對會員進行分類,再結合這些會員的銷售單據(jù)進行銷售分析,將會得出很多非常重要的、往往使我們大吃一驚的結論。

當然,會員資料需要一個長期累積的過程,如果現(xiàn)有會員信息不是很準確,也可以在現(xiàn)有的會員資料庫中,抽取一定的會員樣本進行詳細調查。

確定主力顧客定位

通過充分的調研,就可以了解每一類消費者在門店的消費情況了,自然而然就可以確定門店的主力顧客是誰,他們的需求是什么,有什么樣的消費習慣了。下圖是某企業(yè)會員按年齡段劃分的客流量圖例,從中可以看到該企業(yè)的會員顧客是以中青年人為主。

 底圖是不同年齡段會員的毛利率分布情況,從中可見,對公司毛利貢獻最大的也是中青年人。

結合這兩張圖表,我們就可以確定門店的主力顧客是中青年顧客,再通過數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)他們的需求以及消費習慣。

規(guī)劃商品結構

依據(jù)主力顧客的主要需求來進行商品結構規(guī)劃,這個時候商品的引進與汰換才有價值。過往的商品引進與汰換是被動式的,當供應商業(yè)務代表找到藥店的采購部門時,才來評價這個商品是否要引進,或者某一種商品已經(jīng)有好幾個月不動銷了,我們才來考慮這個商品是否要汰換掉了。

設計服務模式

不同客群對服務的需求也是不一樣的,比如家里有五歲以下孩子的年輕媽媽,和中年以上的男士,對服務的要求顯然有很大的不同。因此,依據(jù)客群的特點,來設計對應的服務,是非常重要的環(huán)節(jié)。

精確定位的促銷活動

客群需求不同,需要商品和服務模式也不同,促銷活動的規(guī)劃和設計自然就不同。就以上圖中的企業(yè)為例,你知道如何為這個企業(yè)組織促銷活動嗎?應該選擇什么樣的促銷品?如果要搞健康知識講座,什么時候搞,早上還是晚上?DM單應該發(fā)給誰,在什么地方發(fā)?促銷短信給誰發(fā)?

基于數(shù)據(jù)分析的成果評價

當之前的工作都進行過之后,并不意味著大功告成。我們還要進行數(shù)據(jù)分析,通過數(shù)據(jù)檢驗這一體系執(zhí)行后的效果如何。當發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)沒有明顯變化,甚至出現(xiàn)負向的時候,那么管理人員就要去思考兩個問題:第一,方案的設計是否合理?第二,執(zhí)行的過程是否出現(xiàn)了變形?

如果數(shù)據(jù)的表現(xiàn)是良性的,就說明之前的動作是到位且有成效的,也就意味著我們找到一個值得推廣的經(jīng)驗,這樣的經(jīng)驗就可以復制到所有的門店中去。如果還是出現(xiàn)問題,就要看是不是我們設計的產(chǎn)品組合有問題,是不是我們設計的服務模式有問題,或者是不是我們的促銷活動設計得有問題,更要檢視是不是所有環(huán)節(jié)在執(zhí)行上出現(xiàn)了問題。

修正結論,再來一次

問題被檢視出來之后,就要加以修正,然后再來一次。這一次,并不是回到原點,而是像沿著螺旋樓梯一樣提升了一層。

Tags:品類管理 連鎖藥店

責任編輯:陳竹軒

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