精耕細作還是廣種薄收
核心提示:隨著客戶關系管理(CRM)的思想在醫(yī)藥行業(yè)中不斷普及,越來越多的大型藥廠為旗下產(chǎn)品設立會員俱樂部。例如羅氏為賽尼可成立的“輕盈會”,專門為需要減肥的顧客提供相關知識,并經(jīng)常舉行各種活動增進與會員之間的關系。
隨著客戶關系管理(CRM)的思想在醫(yī)藥行業(yè)中不斷普及,越來越多的大型藥廠為旗下產(chǎn)品設立會員俱樂部。例如羅氏為賽尼可成立的“輕盈會”,專門為需要減肥的顧客提供相關知識,并經(jīng)常舉行各種活動增進與會員之間的關系。對于藥店來說,有沒有必要成立會員俱樂部呢?它又能為藥店帶來什么益處呢?
市場營銷的演變趨勢
上面所說的會員俱樂部是市場營銷理念不斷演化下的產(chǎn)物。如下圖所示,傳統(tǒng)市場營銷以單純追求市場份額為主要目標。其做法主要是通過不斷發(fā)展新顧客來擴大市場占有率。
隨著市場化不斷深入,市場終有飽和的一天,此時爭奪有限的客戶資源就成了新一輪競爭的重中之重。近些年來的研究成果表明,發(fā)展一個新客戶的成本是保留一個老客戶成本的五到十倍。立足于忠誠度營銷,深挖現(xiàn)有客戶潛力,建立長期關系和忠誠度,不斷提高在消費者錢包中的比重,逐漸取代了原先的營銷思路。
怎樣通過會員俱樂部開展忠誠度營銷?
既然要培養(yǎng)與顧客的長期關系,建立顧客資料庫的工作必不可少,成立會員俱樂部就是收集顧客資料的一種形式。將現(xiàn)有或潛在顧客吸收入會后,我們再通過:了解、區(qū)分、互動和定制四個步驟培養(yǎng)他們的忠誠度。
● 了解。大家知道,培養(yǎng)感情最先需要有一個認識、了解的過程。通過對最初收集顧客資料分析,我們可以知道有哪些人是我們的顧客,他們一般什么時候來,主要買些什么產(chǎn)品,每次消費多少錢;我們還有可能進一步知道,他們主要住在哪個區(qū)域,年紀有多大,收入處于哪個水平,有什么愛好等等。這樣我們就對顧客的背景和購物行為有了大體的了解。
● 區(qū)分。對顧客的了解加深后,我們就能按價值大小和購物偏好將其分解成幾類子顧客群。通常大家認為購物量大的顧客對藥店價值最大,其實這種看法并不全面。除購買量外,購買頻率和最近一次購物時間同樣是衡量顧客價值的重要標準。只有一次大額消費而其后再不上門的顧客,它的價值將隨時間的流逝而降低;而經(jīng)常上門的顧客多數(shù)對商店心存好感,如果對其加強有針對性的營銷工作,他們很有可能接受推薦產(chǎn)品,從而提高消費額;越近在店中購物的顧客則越有可能在不遠的將來做下一次采購。
● 互動。從認識、了解到感情加深是一個雙向交流的過程。同樣,要與顧客建立長期關系,藥店必須建立與顧客雙向交流的渠道,并經(jīng)常創(chuàng)造對話機會。對話方式有多種多樣——郵寄資料、會員沙龍、呼叫中心、數(shù)據(jù)庫抽樣調(diào)查、是創(chuàng)造對話的方法,獎勵給商店帶來最大價值的顧客是一種對話方式,針對會員的促銷和目標營銷也有效地創(chuàng)造了對話,因為通過跟蹤會員對促銷活動的響應機率,會員用實際購買行為告訴我們活動的吸引力和效果。一旦建立起長期關系,顧客對商店的信任感不斷增加,他們將不自覺地認定商店會為他們的利益考慮,滿足他們的需要。
● 定制。定制建筑在成功互動和對話基礎之上,為顧客度身定做產(chǎn)品或服務。從一方面來說,沒有前期的了解、溝通、反饋來建立關系,商店不可能知道顧客想要什么,定制更是無從談起;從另一方面來說,能持續(xù)不斷為客戶提供稱心產(chǎn)品或服務的商家一定會給顧客留下美好印象,為今后關系提升打下基礎。
會員俱樂部給藥店帶來哪些利益?
藥店引入關系營銷的理念和會員俱樂部的做法十分有必要。傳統(tǒng)零售行業(yè)把增加客流量和銷售額作為兩大經(jīng)營目標,采取無的放矢的促銷手法,特價、大甩賣、買幾送幾的字樣處處可見,不論新老顧客一視同仁,商家為此付出了高昂的成本,給老顧客的回報卻微不足道,最終結(jié)果便是老顧客的不斷流失。
通過會員俱樂部,建立起老顧客的信息資料,從中發(fā)現(xiàn)最有價值的顧客,同時挖掘最具成長潛力的顧客,把有限的市場資源分配在回報和培養(yǎng)這一群人身上,有效地提高了市場資源利用率。
另外,忠誠度營銷著眼于關系培養(yǎng),深挖顧客心里中的“隱形價值”,提高了競爭壁壘。因為價格、促銷等都是放在面上的競爭手段,容易被別人模仿,而培養(yǎng)忠誠度過程中的互動行為不易被競爭對手察覺,其目的性也非顯而易見,無形中加大了模仿的難度。
在醫(yī)藥行業(yè)逐步放開的潮流中,藥店應抱著敢為天下先的思想,大膽應用先進的營銷手段,鞏固其在市場中的地位,并為其它企業(yè)樹立成功典范。
責任編輯:陳竹軒
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