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醫(yī)藥電商企業(yè):別在黎明前倒下

2012-06-01 09:05 來源:醫(yī)藥經濟報 作者:張大志 點擊:

核心提示: 5月15日商務部在京召開例行新聞發(fā)布會,發(fā)言人沈丹陽通報了2011年我國藥品流通情況,全年藥品流通行業(yè)銷售總額為9426億元。此前,中國網上藥店理事會發(fā)布報告,2011年,醫(yī)藥B2C規(guī)模在4億元左右。

中國醫(yī)藥聯(lián)盟線下活動火熱開啟

 5月15日商務部在京召開例行新聞發(fā)布會,發(fā)言人沈丹陽通報了2011年我國藥品流通情況,全年藥品流通行業(yè)銷售總額為9426億元。此前,中國網上藥店理事會發(fā)布報告,2011年,醫(yī)藥B2C規(guī)模在4億元左右。以上數(shù)據(jù)意味著,去年國內醫(yī)藥B2C網站規(guī)模只占到全年藥品流通總額的0.0424%。即使考慮到處方藥多為醫(yī)院直接銷售的因素,B2C網上藥店仍然市場潛力巨大。

雖然前途無限好,可如何順利走向光明的未來,而不是在黎明前倒下,成為擺在企業(yè)面前的一個問題。

當下的迷失

某些醫(yī)藥B2C網站走的還是傳統(tǒng)網站經營的老路:建站拉投資、快速擴大規(guī)模、再融資達到一定規(guī)模后包裝IPO上市。如此模式“副作用”很大,一旦資金鏈斷裂結果可能就是應聲倒下。

近期,某家醫(yī)藥網高管向媒體表示“上市是最終目標,恨不得明天就上市”,此言讓筆者震驚。企業(yè)存在的最終目標,難道不應該是“給客戶提供更好的服務繼而賺取利潤,讓自己得到更好的發(fā)展”嗎?

雖然不排除報道有誤的可能,但是此高管的說法無疑向我們展示了當下某些醫(yī)藥B2C網站的心態(tài)。他們走的還是傳統(tǒng)網站經營的老路:建站拉投資、快速擴大規(guī)模、再融資達到一定規(guī)模后包裝IPO上市。如此模式“副作用”很大,快速擴張無法顧及利潤,運營全憑投資支撐,一旦資金鏈斷裂結果可能就是應聲倒下。至于上市之后的效果,之前的麥考林和當當網都已用現(xiàn)實作出了回答。

筆者認為,網店的經營應該是給客戶提供更全面完善的服務,而非只為上市做瘋狂擴張,一味追求大而不倒的效果。尤其是藥品區(qū)別于其他商品的特點,更是決定了產品的安全和高質量的服務是最終制勝的根本。網站規(guī)模再大,如果商品種類不全、送貨不及時、退貨無法實現(xiàn),那么仍然不能算是好電商。

現(xiàn)在,也許已經有不少企業(yè)迷失在通往光明前途的暮靄之中了……

成長的煩惱  

從2005年底至2011年11月底,國內具備網上向個人售藥資格的藥店只有不到50家,成長速度之慢可以用“匪夷所思”來形容。

如果說中國醫(yī)藥電商的成長有何特點,那么經認真分析之后,我們會發(fā)現(xiàn)它有更多成長的煩惱。從2005年底第一家醫(yī)藥B2C網站上線,至2011年11月底,國內具備網上向個人售藥資格的藥店只有不到50家,成長速度之慢可以用“匪夷所思”來形容。原因不外乎以下幾個:

首先,取得雙證資質難。依照國家食品藥品監(jiān)督管理局2005年頒布并執(zhí)行的《互聯(lián)網藥品交易服務審批暫行規(guī)定》,只有同時具備《互聯(lián)網藥品交易服務資格證書》和《互聯(lián)網藥品信息服務資格證書》(即“兩證”)的企業(yè)方能開展網絡售藥。這直接導致了2011年7月淘寶商城(現(xiàn)名天貓商城)醫(yī)藥館運營半月即被叫停。根據(jù)目前的法規(guī)要求,淘寶商城并不擁有《互聯(lián)網藥品交易服務資格證書》,網上售藥成了“違法行為”。2012年2月底再次回到人們視線的天貓醫(yī)藥館采取“曲線”策略,主要以展示藥品為主并不售藥,消費者點選藥品后會自動跳轉到相關店鋪。藥品不同于其他商品,安全第一,相關部分加強監(jiān)管力度的背后是對企業(yè)不斷完善自身的期望。

其次,利潤偏低、經營范疇受限??蛻艟W購除了源于方便和消費習慣之外,價格便宜是很重要的考慮因素。而目前網上藥店以經營非處方藥(OTC)為主,與處方藥相比利潤要低得多。加上相關的網站運營維護、技術支持以及倉儲物流等成本,導致了大部分B2C電商至今無法營利的局面。有些網站為了占領市場不惜成本地擴張,最后核算下來,甚至會出現(xiàn)賣一單賠一單、賣得越多賠得越多的局面。雖然消費者從短期看來得到實惠,但是從長遠來看,投資花光之后網站無法維持正常運營,受損的仍然是消費者。

第三是盈利模式仍不明確。在醫(yī)藥領域,做沒有實體店的純電商是不可能的。按相關規(guī)定,想要在網上做藥品零售,必須要有線下的實體藥店。所以,目前中國的醫(yī)藥電商分為以下幾種模式:

1.網站與實體店相結合并輔以線下藥店聯(lián)系(比如藥房網),此模式的問題在于傳統(tǒng)藥店缺乏專業(yè)電子商務人才(近期業(yè)界個別網站高管離職引發(fā)的震蕩很能說明問題),管理和運營成本也會隨著經營規(guī)模的擴大急劇增加,從而難以實現(xiàn)盈利;

2.純電商與藥店合資共建新網店,如此具備雙證資格還可以借鑒純電商的物流優(yōu)勢,比如:京東與九州通合資的“京東好藥師網”。此模式的問題在于做醫(yī)藥物流要求較高,需要具備GSP(Good Supplying Practice)資質,如此看來,純電商此前的物流優(yōu)勢并不能得到很好的發(fā)揮;

3.成為展示平臺,比如天貓醫(yī)藥館、騰訊拍拍等。此模式可以借助平臺網站之前積累的人氣,讓藥店實現(xiàn)銷售,但面臨著隨時被叫停的風險。因為選擇此模式的企業(yè)多只有單證(即《互聯(lián)網藥品信息服務資格證書》),而《互聯(lián)網藥品信息服務管理辦法》第二十四條規(guī)定,已經獲得《互聯(lián)網藥品信息服務資格證書》,但提供的藥品信息直接撮合藥品網上交易的,也屬于違規(guī)行為。而一旦被認定為違規(guī),即可以處以警告、罰款,甚至移送司法部門追究刑事責任。

做“先驅”而非“先烈”

“君子務本,本立而道生”,醫(yī)藥電商只有牢牢守住服務客戶這個“根本”,才有可能在競爭中生存。

雖然存在各種問題,但仍然應該看好醫(yī)藥類B2C電商的未來。那么,如何成為“先驅”而非“先烈”?建議如下:

首先,回歸根本,從核心出發(fā)。更好地為客戶提供優(yōu)質的服務是企業(yè)的生存之本,電商也不例外。雖然表面看起來,電子商務領域不少企業(yè)是靠投資人的資金支持運營,但是從根本上講客戶才是企業(yè)的衣食父母,他們用手中的錢投票決定企業(yè)的生死。失去客戶信任的企業(yè)只能被市場所拋棄。離我們并不遙遠的PPG就是很好的說明。這家公司曾經不缺投資、靠廣告做大了自己的市場,最終因產品質量不令人滿意、服務不到位而失去了客戶的認可,很快倒閉并消失在人們的視線中?!墩撜Z》中說到:“君子務本,本立而道生”,醫(yī)藥電商只有牢牢守住服務客戶這個“根本”,才有可能在競爭中生存。

其次,打造大健康概念,不止賣藥。世界上有種職業(yè)是希望自己的客戶越少越好,那就是醫(yī)生。他們期望人們更健康,從而少來醫(yī)院看病。醫(yī)藥企業(yè)多少也遵循此邏輯。遺憾的是,放眼市場,很多網店把目光放在“擴大市場份額、多賣藥、薄利多銷占市場”上面。筆者認為,打造大健康的概念是解決盈利難問題的一種可選方法——把“讓客戶更健康”作為企業(yè)的著眼點,在經營OTC藥的同時,引入利潤更高的保健類產品。畢竟,人口紅利消失,中國逐步進入老齡化社會之后,“如何更健康”取代了“有病去買藥”的消費模式。醫(yī)藥B2C電商需要突破與創(chuàng)新,一改在消費者心目中“便宜”的印象為“提供優(yōu)質健康服務”,不斷創(chuàng)新的企業(yè)才有未來。

最后,放眼長遠,與市場共同成長。不可否認在當下“賺快錢”是種風氣,“我們今年要流水過億,盡快實現(xiàn)收支平衡”的話不絕于耳,但是請認真思考一下:電商在中國發(fā)展的十幾年中,那些靠快速賺錢的企業(yè)很多都是“其興也勃,其亡也忽”走了速生速死的路。多半沉得住氣的企業(yè)才能與市場一同成長,在長期投入基礎建設之后,為自己贏得光明的前途。

回頭看下電子商務領域的先行者亞馬遜,也許能給我們不少啟示。十幾年前,亞馬遜只是一家身家僅30萬美元營業(yè)額的網絡書店;今天,它成為一個囊括數(shù)字電影、家具、珠寶、3C數(shù)碼、尿不濕等無所不包的電商王國,市值一度超過1000億美元,是僅次于谷歌的全球第二大互聯(lián)網公司。即便在最黑暗的時候,亞馬遜也沒有放棄以客戶為中心,并持續(xù)追加IT系統(tǒng)投入。據(jù)說在亞馬遜不會做所謂的5年計劃,因為“太短實在不夠長期”。“亞馬遜是一家顧客公司。”亞馬遜全球銷售高級副總裁迪亞戈·帕森提尼在2011年底北京之行時表示,“我們給顧客提供最簡捷的方式,讓他們得到最好的體驗。”

結語<<<  

當下,國家政策層面給電商提供了很好的外部環(huán)境:商務部先后出臺《關于加快流通領域電子商務發(fā)展的意見》和《關于促進網絡購物健康發(fā)展的指導意見》等文件,促進和規(guī)范電子商務的發(fā)展。同時,消費者對健康更高的追求,是醫(yī)藥B2C電商發(fā)展的核心外部動力。只要克服目前存在的臨時性問題,回歸為消費者服務的基本面,相信經歷成長之痛的B2C網上藥店不久即能找到屬于自己的春天。

Tags:醫(yī)藥電商企業(yè) 網上藥店 藥品流通行業(yè)

責任編輯:陳竹軒

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