應(yīng)對渠道沖突:疏勝于堵
核心提示:渠道管理與渠道沖突如影隨行,沒有沖突的渠道是不活躍的渠道,但沖突太多的渠道則蘊藏著巨大風(fēng)險。因此,在商務(wù)管理中,重點不是如何避免沖突的產(chǎn)生,而是如何有效地進行沖突的管理。
渠道沖突是指渠道供應(yīng)鏈成員之間由于利益、目標(biāo)等認(rèn)知差異,在實際工作中產(chǎn)生的對渠道具有破壞性的行為。渠道的沖突管理是商務(wù)管理的重要內(nèi)容,也是商務(wù)管理的難點。
渠道管理與渠道沖突如影隨行,沒有沖突的渠道是不活躍的渠道,但沖突太多的渠道則蘊藏著巨大風(fēng)險。因此,在商務(wù)管理中,重點不是如何避免沖突的產(chǎn)生,而是如何有效地進行沖突的管理。
分析現(xiàn)階段醫(yī)藥行業(yè)渠道的結(jié)構(gòu)和特點,日常工作中常見沖突主要包括以下3種類型。
渠道同級成員之間的沖突 也有專家將其稱為“水平渠道沖突”,指的是同一渠道模式中,同一層次中間商之間的沖突,在醫(yī)藥行業(yè)多表現(xiàn)為跨區(qū)調(diào)撥和銷售、采用不同的促銷方法競爭等。造成此類型沖突的原因通常為:一是廠商區(qū)域的劃分不明確,有重疊或盲區(qū),導(dǎo)致經(jīng)銷商的銷售行為出現(xiàn)矛盾;二是經(jīng)銷商的經(jīng)營目標(biāo)和價值觀不一樣,導(dǎo)致對廠商政策的理解和執(zhí)行有差異;三是經(jīng)銷商不遵守廠商的區(qū)域約定,跨區(qū)域銷售和調(diào)撥;四是經(jīng)銷商疏于對下游分銷經(jīng)銷商的管理,導(dǎo)致產(chǎn)品價格混亂和串貨;五是經(jīng)銷商的占位心態(tài),寧可自己不做,也不讓別人做。
針對上述沖突,廠商要進行積極的梳理和引導(dǎo)。首先,從源頭上避免沖突的出現(xiàn),區(qū)域的劃分一定要明確,不可出現(xiàn)交叉區(qū)域,同時也可以按照終端進行劃分,避免出現(xiàn)經(jīng)銷商之間惡意競爭導(dǎo)致的市場混亂。其次,在經(jīng)銷商的選擇上嚴(yán)格把關(guān),對于經(jīng)營理念和價值觀不一致的經(jīng)銷商,盡可能不納入渠道系統(tǒng),經(jīng)銷商不會因為一個廠商而改變自己的經(jīng)營理念,如果這個理念與廠商的商務(wù)策略相矛盾時,渠道沖突是一定會發(fā)生的。第三,跨區(qū)域銷售和調(diào)撥的原因很復(fù)雜,有自然的串貨,根源是價格的差距,“水往低處流,貨向高處走”;也有惡意的串貨,如經(jīng)銷商出于不滿意廠商政策,迫于銷售任務(wù)指標(biāo)壓力而故意采用的市場報復(fù)性行為;還有廠家業(yè)務(wù)人員與經(jīng)銷商聯(lián)合串貨,這種串貨的危害更大,這就要求廠商嚴(yán)格商務(wù)政策,做好價格平衡,對經(jīng)銷商進行流向管理,慎重采用區(qū)域性、階段性的促銷,避免促銷采用價格讓利,防止廠商銷售人員與經(jīng)銷商的惡意串通,同時要進行市場稽查,加大處罰力度。第四,協(xié)助經(jīng)銷商進行二、三級分銷商的管控,廠商的渠道管理要下沉,要把握二、三級調(diào)撥的流向,避免沖突出現(xiàn)時分銷商成為是經(jīng)銷商的借口。第五,區(qū)域開發(fā)要有時間約定,不能讓經(jīng)銷商搶占地盤而又無所作為。
渠道上下游成員之間的沖突 指在同一渠道中不同層級之間的沖突,也稱為“垂直渠道沖突”,這種沖突較水平渠道沖突更常見。常常表現(xiàn)為上游直銷和分銷相結(jié)合的策略導(dǎo)致上下游爭奪終端客戶資源;上游給予下游的價格總是不能達到下游的心理期望;上游提供給下游的物流、配送、促銷等服務(wù)下游不滿意;下游的銷量難以達到上游的要求;下游總是不能按照上游的要求和約定進行銷售;下游的回款時間不能保障,上游不發(fā)貨或停貨等。
渠道上下游成員之間的沖突具有動態(tài)性,要避免少出現(xiàn)此類沖突,需要做到“三化”。約束合同化,即對于雙方業(yè)務(wù)銜接中的可以預(yù)知的各種情況盡可能地詳細(xì)約定,簽訂銷售協(xié)議、分銷協(xié)議等,使沖突出現(xiàn)后有法可依;監(jiān)管制度化,即對于約定的工作進行定期檢查,隨時發(fā)現(xiàn)問題,及時改進;溝通常態(tài)化,上下游之間的沖突很多是因為溝通不足而導(dǎo)致的誤解,定時、專人溝通很有必要,企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層之間的溝通更是解決沖突的必需措施。
多渠道的沖突 指企業(yè)建立了兩條或兩條以上的渠道向同一市場分銷產(chǎn)品而產(chǎn)生的沖突,如醫(yī)藥行業(yè)目前的醫(yī)療市場、第三終端市場、OTC市場、電子商務(wù)市場等,由于上述市場的特點和主力渠道商不同,醫(yī)藥企業(yè)隨著市場的細(xì)分會使用多種分銷渠道,這就不可避免地發(fā)生幾種分銷渠道將產(chǎn)品銷售給同一客戶群的沖突。
多渠道的沖突,需要廠商做好各個渠道的規(guī)劃,保持各個渠道之間的合理價格,尤其是在當(dāng)前新醫(yī)改的政策下,更要兼顧各渠道產(chǎn)品的價格平衡和產(chǎn)品差異化,避免醫(yī)療市場的銷售價格高于其他渠道,使患者在藥店里購藥低于在醫(yī)院里購藥,不同渠道規(guī)格、包裝不同等現(xiàn)象的發(fā)生。
責(zé)任編輯:陳竹軒
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