第二十一屆中國醫(yī)藥企業(yè)營銷高峰論壇23日在合肥召開，中國網(wǎng)財(cái)經(jīng)全程擔(dān)任會議圖文直播。 

億利天然藥業(yè)集團(tuán)營銷中心總經(jīng)理王亮在會議中為我們總結(jié)了自己在業(yè)務(wù)中獲得的真知，他表示，“我們在招標(biāo)過程中應(yīng)該：解讀政策、順勢而為；研究產(chǎn)品，知己知彼；關(guān)系打造，未雨綢繆；政府事務(wù)，全面推進(jìn)；靈活策略，脫穎而出；銷量保障，勝者為王。最終投下來的都是王者。”

以下為文字實(shí)錄：

王亮：我們醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展到今天，從產(chǎn)品、營銷一直做到新醫(yī)改，大的方向是行業(yè)的趨勢。細(xì)分出來有三個關(guān)鍵點(diǎn)：第一，降價，無論是發(fā)改委的降價，還是通過基藥降價，我們醫(yī)改第一個特點(diǎn)是降價，第二個特點(diǎn)是政府政策上怎么做，我們就怎么做。我們參加論壇、更多的活動，我們更多的是應(yīng)對政策讓我們怎么做。我們要跑在這個框框內(nèi)。第三個點(diǎn)，招標(biāo)的問題。我們現(xiàn)在建立在以產(chǎn)品為核心的招標(biāo)體系下。所以從行業(yè)大發(fā)展的趨勢來看。招標(biāo)已經(jīng)上升到為企業(yè)營銷策略的核心任務(wù)。中了招標(biāo)之后，我們可以減少很多工作。我們現(xiàn)在行業(yè)發(fā)展是工業(yè)主導(dǎo)下的招標(biāo)體。這個主導(dǎo)地位會引導(dǎo)我們將來真正在這個行業(yè)內(nèi)保證我們自己的話語權(quán)，在這樣一個趨勢下，我們的應(yīng)對策略。要應(yīng)對不同省分的方向，不同內(nèi)容的招標(biāo)，所以企業(yè)在招標(biāo)的投入非常大。我們企業(yè)也是投入非常大。在這樣一個政策大勢下要求我們這樣做了。我們不做不行。但是做了之后也不一定會好。

王亮：在整個招標(biāo)的大環(huán)境下?；究梢源_定這五類企業(yè)在做的。雖然說有悲有喜，有高興、有不高興。但是這五類企業(yè)是什么樣的面目在醫(yī)藥招標(biāo)企業(yè)里面出現(xiàn)。第一，積極參與類。把以前沒有的東西拿到手，可能是1，也可能是1.5。第二類，暗度陳倉型，表面上喊價格太低，我受不了。其實(shí)也在積極做。他降價的幅度可能比我們想象要大。第三類，攪局搗亂型。不甘心，報(bào)特別低的價格，或者在中間搞個鬼，這類企業(yè)大量存在。這類企業(yè)的存在使我們在招標(biāo)過程中很多樂趣，也有很多意想不到的事情出現(xiàn)。第四類，以我為主的企業(yè)，我依靠我的市場能力、新藥做我該做的事情。我不管你們怎么做。這一類的企業(yè)過的相當(dāng)有保障。最后一類企業(yè)，現(xiàn)實(shí)主義企業(yè)，我既然摸不到你這一塊東西了，我做OTC，我不參與中標(biāo)。我也不和政府、招標(biāo)企業(yè)打交道。

王亮：這五類企業(yè)構(gòu)成了很活躍的五類主體。這幾類企業(yè)有喜有悲，都很現(xiàn)實(shí)存在。五類企業(yè)他們目的在做的工作，把整個招標(biāo)這一塊做成百花齊放。我叫它亂象。第一，標(biāo)的不清。政府說我給你一年三百、兩百、五十億的銷量，你來做。我們的企業(yè)都很可愛，很相信政府。凡是相信了的，結(jié)果都沒有那么好。第二，過程證明。第三，中標(biāo)不用。一個是價格達(dá)不到相關(guān)的要求，另一個，在二級以上醫(yī)院管理空間不夠，甚至出現(xiàn)價格倒掛。招標(biāo)不應(yīng)該單純是為了降價，但是現(xiàn)在我們的招標(biāo)恰恰是為了降價。每個省的基藥，招標(biāo)出來第一句話，本輪招標(biāo)我們又把藥品降價了30%、35%。數(shù)字幾乎每次是在遞增。第五，公關(guān)盛行。第六，越是高價越好賣。第六，中介成贏家。沒有達(dá)到政府向我們承諾的，或者我們希望看到的情況。但是我們沒有辦法，招標(biāo)要做，市場要開發(fā)，我們還是要討論招標(biāo)策略怎么辦。

王亮：所以我總結(jié)了九個字：第一，抓機(jī)會。招標(biāo)給我們帶來的市場機(jī)會。我們覺得招標(biāo)反而對很多企業(yè)來講都是機(jī)會。如果沒有招標(biāo)，新開發(fā)的產(chǎn)品進(jìn)步了醫(yī)療機(jī)構(gòu)怎么辦？如果沒有招標(biāo)。我們省內(nèi)市場做的非常好。但是省外市場怎么辦？如果沒有招標(biāo)，我們的非重點(diǎn)品種做什么？梳理完之后，招標(biāo)對我們應(yīng)該是一個機(jī)會。關(guān)鍵在你們?nèi)绾螛?gòu)建你的招標(biāo)體系、招標(biāo)策略、相關(guān)的東西。我在一些活動上發(fā)現(xiàn)，我把招標(biāo)看成是一個相輔相成的事情。我通過招標(biāo)可以把我的非重點(diǎn)產(chǎn)品推行起來?，F(xiàn)在我可以降低價格做招標(biāo)，如果中的話，我能攤薄人工費(fèi)用、增加銷售額。第二，招標(biāo)策略建機(jī)構(gòu)，招標(biāo)不是一個人能做的事情，也不是一兩個人能做的事情。建立一個相對比較全面的招標(biāo)機(jī)構(gòu)，招標(biāo)從來不是一個部門、單個部門能做的。現(xiàn)在很多部門是一個招標(biāo)部來做這方面的工作。他們是招標(biāo)的主體，但是進(jìn)行資源整合的時候往往遇到很多的問題。單個部門已經(jīng)不容易承擔(dān)起來整個招標(biāo)相關(guān)的資料、手續(xù)、人員、產(chǎn)品等等相關(guān)的資料。我上面寫了一個生產(chǎn)部。我們的招標(biāo)部和政府事務(wù)部做了很多的工作，把招標(biāo)中了，最后發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品生產(chǎn)不出來。如果這樣一個機(jī)構(gòu)作為一個統(tǒng)籌體，也不太容易開展工作。我上面寫的是一個主管領(lǐng)導(dǎo)，下面五個部門或者六個部門。主管領(lǐng)導(dǎo)很關(guān)鍵。

王亮：如何建立一個有效、可行的招標(biāo)機(jī)制。我梳理了幾個方面，也是我以前對招標(biāo)工作的認(rèn)識。建立競品信息。通過他的工作，產(chǎn)品本身特性發(fā)生一些變化，這個動態(tài)變化越詳細(xì)、翔實(shí)、準(zhǔn)確、及時，更利于我們了解我們的對手在干嗎。我們經(jīng)常講知己知彼百戰(zhàn)不殆。我們知道自己、知道對方，才能出招。第二，解讀招采文件，通過招采文件我們知道，這次招標(biāo)要求什么。細(xì)節(jié)什么、內(nèi)容什么，難點(diǎn)什么。甚至通過前期的征求意見稿我們知道政府想讓我們做什么。他征求我們的意見，希望我們做什么。我們通過征求意見稿，我們能不能做出一些有利于我們的決策。這個文件每次我都看很多遍。第二，保證企業(yè)資料齊全。第三，時刻關(guān)注信息發(fā)布。第四，注意競爭對手動向。第五，對于地頭蛇的合作，應(yīng)該是相互互補(bǔ)型的合作。如果你和他爭了一個他很看重的品種，我估計(jì)我們不好做。怎么樣通過前期的溝通把他看重的品種作為一個補(bǔ)充。形成一種建設(shè)互補(bǔ)型的合作，而不要硬碰硬。第五，選擇合適的報(bào)價時機(jī)，早了可能會存在泄密的可能性。晚了，萬一網(wǎng)絡(luò)一堵，價格走不上去怎么辦？是結(jié)束前三分鐘、五分鐘，大家要自己判斷。最后，有勇氣棄標(biāo)。這有幾個方面的含義，第一，價格太低了，可能會影響你后續(xù)的投標(biāo)。第二，考慮到這個價格能否承擔(dān)起你的成本、費(fèi)用等等一些東西。可能我們在常規(guī)選擇中會有所傾斜。有些產(chǎn)品我們還是需要一些利潤來支撐的。最終中標(biāo)價是否達(dá)到我們的預(yù)期了？沒有達(dá)到預(yù)期，棄標(biāo)的勇氣也是需要的。公示期找機(jī)會。搗亂也未嘗不可，關(guān)鍵是我們做的有理有據(jù)，這是我們最后的機(jī)會。 

王亮：這對于我們的策略，我們?nèi)绾卧谶@個策略過程中發(fā)揮我們的基礎(chǔ)優(yōu)勢建立這樣一個關(guān)聯(lián)體系?？傮w而言就是一個目的，希望通過我們整個企業(yè)構(gòu)架里面所有人員管理發(fā)揮出來。你能不能找到有利于你建造相關(guān)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的人來保證我們或者支持我們的招投標(biāo)工作的開展。最終的結(jié)果不由我們來定，但是前期的工作是需要我們來做的。畢竟我們得到的信息面越多、越廣，越有利于我們最終的競標(biāo)。第三，誰是最重要的，一把手反而有時候不是最重要的，對我們來講，最合適的就是最重要的。第二，如何讓我們的競爭對手不在投標(biāo)的時候出現(xiàn)。我們可以放一些非主要的競爭對手來競標(biāo)。第三，怎樣提高中標(biāo)價。我們的中保結(jié)果不是為了降價。我們是為了保持一個合理的價格，來保證我們整個環(huán)節(jié)的利益分配。左翼，如何提高中標(biāo)價，生產(chǎn)工藝、相關(guān)專利、一些政府公關(guān)手段等等，通過系列工作，最終把價格保持合理。第四，一定要掌握中標(biāo)價差。對中藥企業(yè)來講，我們原料的變化不以我們企業(yè)生產(chǎn)意志為轉(zhuǎn)移。政府和領(lǐng)導(dǎo)也應(yīng)該認(rèn)識到這個，也在做一些工作。我們在招標(biāo)過程軸一定要保持這個價格的正常波動。千萬不要做越招越低，把自己招死了的情況。然后要確定誰來招標(biāo)。我們企業(yè)里面負(fù)責(zé)招標(biāo)的、負(fù)責(zé)政府的，我們企業(yè)如何進(jìn)行相關(guān)的資源對接。大家在建立招標(biāo)體系的過程中，覺得我找了一個人有能力，可能他不一定符合你要做的重點(diǎn)招標(biāo)市場的工作。誰來招標(biāo)很關(guān)鍵。一定要確定招標(biāo)的人。我們在技術(shù)標(biāo)中，把不希望出現(xiàn)的對手不要出現(xiàn)。把對手消滅在技術(shù)標(biāo)中。誰來決定我們能不能用，以什么樣的價格來用，通過相關(guān)的協(xié)會、通過相關(guān)的政府關(guān)系來建立一個很有效的溝通。表明我們企業(yè)的生產(chǎn)能力很高。一定要使價格有所保證。這是我們建立相關(guān)關(guān)系環(huán)節(jié)的過程中我們需要考慮的一些問題。

王亮：企業(yè)招標(biāo)的目的不是為了中標(biāo)，而是為了銷售。這七個字能夠很好的反映出我們企業(yè)的心態(tài)。有所為，有所不為。不能為的就不要勉強(qiáng)自己了。因?yàn)閮r格倒掛之后，供應(yīng)不上貨物，反而會通報(bào)。我們2010年新的307基藥目錄出來以后，很多企業(yè)把自己的產(chǎn)品放在這個基藥目錄里?？茨闶亲瞿膫€，做短期的紀(jì)要市場，還是做長期的。我們一定要清楚這個產(chǎn)品對我們后期的 企業(yè)競爭是一個什么樣的地位。企業(yè)的核心在省內(nèi)市場，有些企業(yè)也不一定，墻內(nèi)開花墻外香。我們要分清楚省內(nèi)和省外我們要做哪幾塊市場。很多企業(yè)要做全國市場。同類企業(yè)這么多，你做全國市場，其他競爭企業(yè)的核心市場怎么辦？我們在做銷售的過程中，一定要給自己留機(jī)會，同時也要給對手留機(jī)會。畢竟我們現(xiàn)在的市場處于競爭合作的過程。第四，重點(diǎn)品種與非重點(diǎn)品種。這些非重點(diǎn)品種我們?nèi)绾蝸斫缍ㄔ谖覀兒笃诘慕?jīng)營過程中是一個什么樣的地位。最后，招標(biāo)的目的，銷量和利潤、市場之間，哪些有所為，哪些有所不為。你要聽聽我們招標(biāo)最終的所為和所不為在哪里。我們是要銷量、要利潤，還是純粹把這個市場占領(lǐng)？不同的情況確定了你的策略是完全不同的。

王亮：我們招標(biāo)的目的不是為了降價，中標(biāo)只是一個結(jié)果，不是目的。我們最終是為了要銷量。前期我們講了很多，微少起來就是保證我們中標(biāo)，保證要有銷量。第一，確保中標(biāo)以后精準(zhǔn)分標(biāo)。保證我們在分標(biāo)過程中能夠把工作做的精細(xì)。第二，政策促進(jìn)。這個在非基藥里面表現(xiàn)的比較明顯。但是在基藥里面這個仍然很重要。為什么中了標(biāo)之后沒有藥、沒有銷量。問題就出現(xiàn)在這里。在零差率的情況下，整個醫(yī)療機(jī)構(gòu)環(huán)節(jié)沒有利益趨勢了，他為什么要賣你的產(chǎn)品？我是拿銷量、拿市場、拿利潤。如果純粹為了拿銷量、拿市場，那簡單了，通過政策制訂，保證我們產(chǎn)品商業(yè)愿意采、終端愿意進(jìn)。最后一個，市場補(bǔ)充。中標(biāo)之后有很多策略來做。最后，借助領(lǐng)導(dǎo)的詩我說幾句話：我們在招標(biāo)過程中應(yīng)該：解讀政策、順勢而為；研究產(chǎn)品，知己知彼；關(guān)系打造，未雨綢繆；政府事務(wù)，全面推進(jìn)；靈活策略，脫穎而出；銷量保障，勝者為王。最終投下來的都是王者。謝謝！