CSO徜徉溫暖“藍(lán)?!?/h1>
核心提示:合同銷售組織(Contract Sales Organization,CSO)是近年來國外頗受歡迎的商業(yè)機(jī)構(gòu)組織,它可為客戶公司在產(chǎn)品和/或服務(wù)的銷售和市場營銷方面提供全面的專業(yè)幫助。在中國新醫(yī)改及當(dāng)前核查出廠價的大環(huán)境下,CSO模式對中國制藥企業(yè)的良性發(fā)展有著極其重要的借鑒作用?! ?
合同銷售組織(Contract Sales Organization,CSO)是近年來國外頗受歡迎的商業(yè)機(jī)構(gòu)組織,它可為客戶公司在產(chǎn)品和/或服務(wù)的銷售和市場營銷方面提供全面的專業(yè)幫助。在中國新醫(yī)改及當(dāng)前核查出廠價的大環(huán)境下,CSO模式對中國制藥企業(yè)的良性發(fā)展有著極其重要的借鑒作用?! ?/p>
代理和自營有軟肋
我國醫(yī)藥企業(yè)營銷模式的選擇是基于營銷渠道管理基礎(chǔ)理論的系統(tǒng)框架、結(jié)合行業(yè)和企業(yè)的主客觀因素而確定的,大多數(shù)企業(yè)都選擇代理模式或自主經(jīng)營模式。
在中國,代理制已經(jīng)成為一種比較符合國情的醫(yī)藥營銷模式,其中最常見的是醫(yī)藥大包。這種模式在過去幾年發(fā)展迅速,大大加速了我國新特藥品普及和流通的速度,但大包模式存在很多問題,如代理商素質(zhì)良莠不齊導(dǎo)致市場無序混亂;層層分包使藥品價格攀升,醫(yī)療成本增加,出現(xiàn)老百姓“看病難”的現(xiàn)象;代理商以經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)動臨床醫(yī)生不合理用藥,額外增加看病成本等??梢灶A(yù)見,國家開始核查出廠價格后,這種模式會日漸式微。
自營模式或許不會存在上述問題,但許多中小生產(chǎn)企業(yè)卻只能對此望塵莫及。自營模式要求企業(yè)有相當(dāng)?shù)囊?guī)模、龐大的銷售隊伍和遍布全國的市場網(wǎng)絡(luò),同時要承擔(dān)相當(dāng)大的管理成本、經(jīng)營風(fēng)險和財務(wù)票據(jù)處理風(fēng)險。
隨著醫(yī)療體制改革的不斷推進(jìn),政府推行“全民醫(yī)改”政策,頒布基本藥物制度實現(xiàn)全民醫(yī)保、核查藥品出廠價格、打擊商業(yè)賄賂、抑制不合理用藥等措施充分顯示了國家整頓醫(yī)藥市場的決心,結(jié)合我國人口老齡化日益加劇、人民醫(yī)療需求不斷增加的現(xiàn)狀,中國醫(yī)藥企業(yè)亟需在嚴(yán)峻的形勢下尋找一條科學(xué)發(fā)展的營銷道路。
舶來品原味
本世紀(jì)以來,在產(chǎn)品獲批企業(yè)數(shù)量增多、價格下降和專利到期的背景下,越來越多的醫(yī)藥企業(yè)選擇保留核心業(yè)務(wù),將營銷、研發(fā)等非核心業(yè)務(wù)外包,比如20世紀(jì)80年代初在美國興起的CRO(合同研究組織)。
市場份額的高度競爭和不斷上升的準(zhǔn)入壁壘要求制藥公司必須尋找新的營銷方式;RDPAC準(zhǔn)則對銷售代表和醫(yī)師之間的交流行為做了規(guī)范限定,較大的醫(yī)療機(jī)構(gòu)和衛(wèi)生系統(tǒng)可能會要求代表提前預(yù)約或完全限制代表進(jìn)入;上市公司外包銷售業(yè)務(wù)可避免商業(yè)賄賂,從而轉(zhuǎn)移風(fēng)險。以上種種都為專業(yè)CSO的出現(xiàn)提供了良好契機(jī)。
經(jīng)過不斷的實踐與摸索,CSO應(yīng)運而生。該組織可圍繞企業(yè)的核心競爭力為雇主量身打造方案,提供包括產(chǎn)品銷售定位、團(tuán)隊激勵機(jī)制計劃、技術(shù)支持中心、人員培訓(xùn)、產(chǎn)品管理等眾多服務(wù)項目,迅速將大量銷售人員投入市場,擴(kuò)大產(chǎn)品覆蓋面,為企業(yè)節(jié)約時間、金錢,降低相關(guān)風(fēng)險。
荷蘭的Advocos公司是一家提供獨特營銷解決方案的CSO,主要服務(wù)領(lǐng)域為制藥、生物技術(shù)和醫(yī)療設(shè)備工業(yè)。該公司通過創(chuàng)新和有效的銷售策略、綜合性和創(chuàng)新的目標(biāo)、專業(yè)的銷售能力配置、產(chǎn)品和市場的定量分析等手段建立外包合作關(guān)系,推行關(guān)鍵客戶管理模式,為每個客戶量身定制咨詢服務(wù),可以提供全面的咨詢方案,也可以單獨或作為一個綜合方案的一部分,服務(wù)內(nèi)容包括戰(zhàn)略分析、市場滲透、銷售人員部署、定位、簽約、薪酬激勵模型、培訓(xùn)等?! ?/p>
先行者潛力大
目前,中國共有4700多家制藥企業(yè),只有600~700家企業(yè)自建銷售隊伍,其他企業(yè)幾乎全部依賴代理商運作,市場控制度差,難以成長為可持續(xù)發(fā)展的大型企業(yè)。
與國外情況類似,行業(yè)發(fā)展迫切需要高素質(zhì)的專業(yè)銷售團(tuán)隊進(jìn)行戰(zhàn)略分析、市場規(guī)劃,統(tǒng)一資源進(jìn)行產(chǎn)品銷售。針對這一現(xiàn)狀,國內(nèi)部分企業(yè)開始了CSO的探索之路,并已取得了相當(dāng)成果。
深圳康哲(CMS)成立于1995年,2007年6月在英國倫敦交易所AIM板上市。該公司以處方藥銷售推廣服務(wù)為主營業(yè)務(wù),由950多名專人組成團(tuán)隊,推廣網(wǎng)絡(luò)覆蓋30個省市近6000多家醫(yī)院,與來自德國、丹麥、愛爾蘭及法國的專業(yè)醫(yī)藥公司結(jié)成長期的商業(yè)伙伴關(guān)系,治療領(lǐng)域囊括神經(jīng)系統(tǒng)、消化系統(tǒng)、心血管系統(tǒng)和腫瘤科等,包括肝復(fù)樂、西施泰、莎爾福等著名產(chǎn)品。該公司也向醫(yī)藥公司提供其他增值服務(wù),包括進(jìn)行藥品注冊、臨床試驗和參與藥品招標(biāo)。覆蓋300多家分銷商的龐大分銷網(wǎng)絡(luò)有助于CMS及時將藥品送達(dá)醫(yī)院。憑借產(chǎn)品定位、策略制定和執(zhí)行,2007~2009年,CMS銷售收入的3年復(fù)合年增長率達(dá)36.5%,凈利潤的同期復(fù)合年增長率達(dá)55.0%,2010年入選福布斯“中國最有潛力企業(yè)”。
香港億騰醫(yī)藥(Eddingpharm)內(nèi)地總部設(shè)在上海,已經(jīng)在全國組建了一支擁有400個專業(yè)銷售人員的營銷隊伍,通過和約60家分銷商合作,在全國擁有23個辦事處,銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國1000多家醫(yī)院。該公司專注于為國內(nèi)外醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)提供外包代理銷售、藥品注冊、藥品分銷、藥品推廣和醫(yī)療相關(guān)人員的繼續(xù)教育等服務(wù),最突出的能力是迅速將產(chǎn)品導(dǎo)入市場并推廣,與百特、諾華、雅培、廣州僑光、常州金遠(yuǎn)藥業(yè)等制藥企業(yè)有良好的合作關(guān)系,在銷產(chǎn)品有力保肪寧、施尼維他等。2003~2008年,億騰醫(yī)藥的復(fù)合年增長率為42%,為行業(yè)平均水平的2倍。
CSO公司以專業(yè)的服務(wù)協(xié)助生產(chǎn)企業(yè)迅速打開市場,生產(chǎn)企業(yè)也借由與CSO的合作降低成本、規(guī)避財務(wù)風(fēng)險,實現(xiàn)雙贏。
中國市場廣闊
在大型制藥公司削減內(nèi)部銷售團(tuán)隊節(jié)省費用的背景下,CSO可以提供多個品種的市場推廣工作,包括產(chǎn)品定位推廣、區(qū)域市場快速覆蓋、醫(yī)院開發(fā)、培訓(xùn)等,還能替制藥企業(yè)分擔(dān)風(fēng)險,協(xié)助處理產(chǎn)品各類公關(guān)事務(wù)。正規(guī)的CSO公司有助于醫(yī)藥銷售市場的規(guī)范,最大限度地發(fā)揮企業(yè)的核心競爭力。
目前,只有少數(shù)國外CSO進(jìn)入中國市場,領(lǐng)先的運營商包括NovaMed(諾凡麥)和Invida,前者擁有500多名代表,后者有400~600名代表,代表產(chǎn)品有凱復(fù)定、舒舒痕等。國內(nèi)CSO還處于起步階段,越早組建專業(yè)的CSO隊伍,就越有利于站在行業(yè)發(fā)展的前沿掌握有利形勢。
中國有獨特的國情,在過去幾十年的醫(yī)藥營銷中,行業(yè)協(xié)會發(fā)揮了重要作用。參照國內(nèi)外CSO發(fā)展的經(jīng)驗,制藥企業(yè)可以自己組建CSO公司,也可以由咨詢公司出面整合組建。不論由哪方牽頭,都需要企業(yè)、咨詢公司、行業(yè)協(xié)會,乃至風(fēng)險投資機(jī)構(gòu)多方參與,專業(yè)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)渠道和資金支持是CSO發(fā)展的關(guān)鍵因素。政策環(huán)境和行業(yè)發(fā)展趨勢,決定了CSO的組建必將具備專業(yè)化、大型化的趨勢。筆者相信,在醫(yī)改春風(fēng)的吹拂下,中國的CSO企業(yè)將蓬勃發(fā)展,未來可能出現(xiàn)10余家大型企業(yè)瓜分市場的局面。
責(zé)任編輯:露兒
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