醫(yī)藥企業(yè)順應(yīng)品牌生存的法則
核心提示: 所謂好藥,就是不但要有好的療效更要安全可靠。但安全可靠是一個(gè)看不見,摸不著的東西,即便是藥店藥房的采購(gòu)員、醫(yī)生也很難辨識(shí),否則就不會(huì)出現(xiàn)“齊二藥”的亮菌甲素和華源的“欣弗”藥害事件了。而品牌是任何一個(gè)消費(fèi)者都比較容易識(shí)別的。
所謂好藥,就是不但要有好的療效更要安全可靠。但安全可靠是一個(gè)看不見,摸不著的東西,即便是藥店藥房的采購(gòu)員、醫(yī)生也很難辨識(shí),否則就不會(huì)出現(xiàn)“齊二藥”的亮菌甲素和華源的“欣弗”藥害事件了。而品牌是任何一個(gè)消費(fèi)者都比較容易識(shí)別的。品牌藥是質(zhì)量信譽(yù)的標(biāo)志,是百姓健康的保證。所以一般來說,選好藥只要在選對(duì)藥的基礎(chǔ)上認(rèn)準(zhǔn)長(zhǎng)期著名可靠的品牌就行。
品牌的意義就在于使一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品與消費(fèi)者能有一個(gè)持續(xù)不斷的互動(dòng),消費(fèi)者對(duì)你的產(chǎn)品買了一次就不愿再買,你的產(chǎn)品就無品牌可言。而只有消費(fèi)者對(duì)你的產(chǎn)品愿意多次的、持續(xù)的購(gòu)買才說明你的產(chǎn)品被消費(fèi)者所認(rèn)可,并因此而口口傳播,久而久之你的產(chǎn)品就打出了牌子,這就是所謂品牌和消費(fèi)者的互動(dòng),是產(chǎn)品品牌的最終意義所在。也就是一個(gè)產(chǎn)品的“消費(fèi)者品牌”。
從品牌的層次上來說,除了“消費(fèi)者品牌”還有“行業(yè)品牌”和“渠道品牌”之分,企業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)出來之后,是要通過渠道(經(jīng)銷商,分銷商,藥店及醫(yī)療機(jī)構(gòu))才能到達(dá)患者的手中。所以渠道對(duì)你產(chǎn)品的認(rèn)可也是至關(guān)重要的,否則的話你的產(chǎn)品就到不了消費(fèi)者手中。而藥品的渠道品牌除了產(chǎn)品療效之外,更重要的是體現(xiàn)在客戶甄選和價(jià)格維護(hù)上,使經(jīng)銷你產(chǎn)品的渠道客戶有榮譽(yù)感和有錢賺等等,才能樹立起你產(chǎn)品的渠道品牌。并使你的產(chǎn)品在渠道的各環(huán)節(jié)做到暢行無阻,更多更快地到達(dá)消費(fèi)者手中。而行業(yè)品牌是在消費(fèi)者品牌與渠道品牌的基礎(chǔ)之上,進(jìn)一步獲得了政府的認(rèn)可,比如各種榮譽(yù)和獎(jiǎng)牌等。
從企業(yè)的層面來說,企業(yè)因產(chǎn)品而生存,產(chǎn)品因品牌而暢銷。營(yíng)銷使推銷變得多余,品牌使?fàn)I銷變得簡(jiǎn)單。品牌不僅是企業(yè)的立足之本,也是衡量一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)實(shí)力的重要標(biāo)志,在和平環(huán)境下,一個(gè)大國(guó)崛起的前提條件,必然是經(jīng)濟(jì)崛起。而經(jīng)濟(jì)崛起必然離不開一大批民族企業(yè)和民族品牌的崛起。從社會(huì)和國(guó)家的層面來說,品牌是與世界各國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)。
因此,品牌建設(shè)應(yīng)該是一個(gè)企業(yè),一個(gè)行業(yè),一個(gè)社會(huì)的應(yīng)有之道,符合自然界的“叢林法則”。但是事情往往不是像人們想象得那么簡(jiǎn)單。在我國(guó),經(jīng)濟(jì)建設(shè)從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的階段,許多簡(jiǎn)單的事情和道理會(huì)變得混亂復(fù)雜,甚至不可思議。在我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)品牌建設(shè)的道路上就出現(xiàn)了一股非品牌化的逆流,這在經(jīng)濟(jì)學(xué)上有一個(gè)術(shù)語叫“劣幣驅(qū)良幣”,也就是在市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)中產(chǎn)生了非品牌產(chǎn)品扼制、擠壓,甚至打垮品牌產(chǎn)品的逆淘汰現(xiàn)象。
究其原因,首先是政府監(jiān)管的失控,藥品生產(chǎn)批文的泛濫,導(dǎo)致了供大于求的市場(chǎng)格局。為了生存,眾多非品牌藥生產(chǎn)的廠家,在產(chǎn)品促銷上不擇手段,各種歪門邪道層出不窮,加之品牌企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理不善,致使渠道無錢可賺而熱衷于非品牌藥的銷售以謀取更多的利益,致使品牌藥遭致終端攔截甚至扼殺。比如藥品的銷售終端—藥店往往熱衷于向消費(fèi)者推薦非品牌藥而少賣或不賣品牌藥,甚至在消費(fèi)者點(diǎn)名要買的情況下還千方百計(jì)地阻撓或誘導(dǎo)購(gòu)買非品牌藥。
眾所周知,價(jià)格的過度競(jìng)爭(zhēng)是一種較低級(jí)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),是一種“飲鴆止渴”的自殺形式,對(duì)老百姓來說,實(shí)無利益可言。那些比批發(fā)成本價(jià)格還低的零售藥價(jià)(行業(yè)里稱之為價(jià)格倒掛),表面看百姓得了實(shí)惠是一件好事,但是長(zhǎng)遠(yuǎn)來看則是弊大于利。因?yàn)殇N售價(jià)格的不斷壓低必然導(dǎo)致廠家不斷壓縮生產(chǎn)原材料的成本,進(jìn)而導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量保證的缺失,以致藥害事件的爆發(fā),最終體現(xiàn)的就是老百姓安全用藥的無保障。另一方面,從行業(yè)發(fā)展來看,過度低價(jià)的后果是企業(yè)無利可圖,沒有資金積累,還何談研發(fā)創(chuàng)新,走出國(guó)門競(jìng)爭(zhēng)于世界市場(chǎng)。長(zhǎng)此以往,我們的行業(yè)將沒有希望,沒有前途。所以,宏觀上,市場(chǎng)大環(huán)境不整治好,微觀上,企業(yè)的管理和銷售不調(diào)整好,那么即便抓了品牌建設(shè),產(chǎn)品也不一定好賣。不過令人欣慰的是,目前政府的相關(guān)部門正在加大整治與調(diào)整的力度,相信未來的醫(yī)藥市場(chǎng)前景一定會(huì)變好。
責(zé)任編輯:露兒
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