嘉賓：徐軍（北京金象大藥房醫(yī)藥連鎖公司董事長(zhǎng)）

史文祿（月心至善公司CEO、原開(kāi)心人網(wǎng)上藥店董事總經(jīng)理）

肖明超（新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)副總經(jīng)理）

最近，醫(yī)藥電商再度成為熱詞。中國(guó)網(wǎng)上藥店理事會(huì)發(fā)布報(bào)告稱(chēng)，截至2011年12月，國(guó)內(nèi)網(wǎng)上藥店數(shù)量已達(dá)53家，發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，數(shù)量相比2010年同期增長(zhǎng)超過(guò)50%。2011年醫(yī)藥B2C規(guī)模在4億元左右，已有5～6家銷(xiāo)售接近5000萬(wàn)元的網(wǎng)上藥店，今年有望躍升至15億元的市場(chǎng)規(guī)模，將會(huì)出現(xiàn)4～5家銷(xiāo)售過(guò)億元的網(wǎng)上藥店。但目前醫(yī)藥電商仍處于蹣跚起步階段，如何才能快速實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)？本報(bào)特邀幾位業(yè)內(nèi)人士，共同探討醫(yī)藥電商前景及發(fā)展過(guò)程中的難題?！　?/p>

布局時(shí)機(jī)來(lái)臨？　　

記者：您怎么看待醫(yī)藥B2C的市場(chǎng)前景？現(xiàn)在布局醫(yī)藥電子商務(wù)的時(shí)機(jī)是否成熟？為什么？

徐軍：現(xiàn)在醫(yī)藥B2C的增長(zhǎng)速度確實(shí)比較快，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，醫(yī)藥電商會(huì)發(fā)展起來(lái)。但近幾年來(lái)看，醫(yī)藥電商的發(fā)展速度還不會(huì)那么快，因?yàn)槭艿降南拗埔蛩厝暂^多。

從宏觀政策看，因受新醫(yī)改影響，目前整個(gè)醫(yī)藥零售市場(chǎng)的情況不太好，而B(niǎo)2C還只是零售市場(chǎng)很小的一部分，它的發(fā)展速度跟整個(gè)醫(yī)藥零售市場(chǎng)的關(guān)系比較大。如果零售市場(chǎng)沒(méi)有太大增長(zhǎng)，B2C可能也是一樣。如果醫(yī)藥分開(kāi)能夠較好地實(shí)施，對(duì)醫(yī)藥零售包括B2C也是利好。

行業(yè)政策方面也有很多限制?，F(xiàn)在對(duì)網(wǎng)上能經(jīng)營(yíng)的品種還有很多限制，局限在OTC藥物和保健品等非藥品。我認(rèn)為，作為一個(gè)專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站，應(yīng)將賣(mài)藥作為特色，國(guó)外的B2C也主要是賣(mài)藥品。這需要行業(yè)政策逐漸放開(kāi)，處方流動(dòng)能夠完善，處方的檢測(cè)能夠規(guī)范。當(dāng)然，處方流動(dòng)和信息系統(tǒng)的對(duì)接還需做很多工作。

具體到B2C企業(yè)自身，雖說(shuō)網(wǎng)上藥店不用實(shí)體店，會(huì)省很多成本，但所需的投入也不少。IT行業(yè)人才高度流動(dòng)，人才很不穩(wěn)定，導(dǎo)致人才方面要付出很大投入。由于目前網(wǎng)上藥店的經(jīng)營(yíng)規(guī)模還不大，大部分網(wǎng)上藥店還處于虧損階段，很少有贏利或大贏利。這對(duì)網(wǎng)站的培育和人才的吸引不利。

如果要從幾億元快速增長(zhǎng)到十幾億元的市場(chǎng)規(guī)模，那么訂單一定要有大規(guī)模的增長(zhǎng)。目前看來(lái)，前臺(tái)訂單很難實(shí)現(xiàn)這么快速的增長(zhǎng)。即使訂單能快速增長(zhǎng)，對(duì)后臺(tái)系統(tǒng)也是個(gè)大考驗(yàn)，后臺(tái)的投入能否跟得上是個(gè)問(wèn)題?，F(xiàn)在對(duì)醫(yī)藥電商的市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)還不明朗，企業(yè)運(yùn)營(yíng)上很難把握投入的尺度。

從投資者的角度看，現(xiàn)在進(jìn)入的成本和門(mén)檻都相對(duì)較低，競(jìng)爭(zhēng)也還不算激烈，但醫(yī)藥電商在短期內(nèi)的快速發(fā)展還受到很多條件的限制，直接影響著投資者的信心。場(chǎng)外資金大量往B2C上投的還不會(huì)太多，即使投入了也是戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，對(duì)下一步尚難以判斷。

史文祿：未來(lái)3～5年，網(wǎng)上藥店可能會(huì)成為中國(guó)電子商務(wù)較熱門(mén)的領(lǐng)域，表現(xiàn)也會(huì)非常搶眼。未來(lái)3年中國(guó)的網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)將超過(guò)3億，為醫(yī)藥電商提供了用戶(hù)基礎(chǔ)?？梢哉f(shuō)，未來(lái)中國(guó)網(wǎng)上藥店的前景很美好，同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)非常激烈。盡管像“開(kāi)心人”這樣的網(wǎng)站已取得先發(fā)優(yōu)勢(shì)，但國(guó)內(nèi)網(wǎng)上藥店整個(gè)大格局尚未形成，大家都有機(jī)會(huì)?？梢哉f(shuō)現(xiàn)在是布局醫(yī)藥電商的最好時(shí)候，目前已有60多家持有網(wǎng)上藥店牌照，而且有20多家已經(jīng)在運(yùn)營(yíng)了。

肖明超：調(diào)查顯示，現(xiàn)在九成左右的消費(fèi)者開(kāi)始了“自我藥療”，85%的家庭都配備了“家庭藥箱”，這給網(wǎng)上藥店的發(fā)展帶來(lái)了機(jī)會(huì)，應(yīng)該說(shuō)藥品以及以大健康概念為核心的保健品電子商務(wù)是必然趨勢(shì)。首先，網(wǎng)民數(shù)量的增加以及在其他消費(fèi)領(lǐng)域的網(wǎng)上購(gòu)物行為的增加，必然會(huì)催生對(duì)藥品購(gòu)買(mǎi)的需求；其次，消費(fèi)者對(duì)于醫(yī)藥消費(fèi)決策的理性化改變，即對(duì)藥品品牌認(rèn)知度的提高，也會(huì)帶來(lái)對(duì)藥品網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)的需求，消費(fèi)者只需要確定正規(guī)品牌和安全的產(chǎn)品就可以完成購(gòu)買(mǎi)行為，不需要實(shí)體店體驗(yàn)，網(wǎng)上藥店可以帶給消費(fèi)者極大的便利性?！　?/p>

品牌構(gòu)建考驗(yàn)　　

記者：目前有幾大藥店都加入了天貓（淘寶商城），您怎么看這一現(xiàn)象？您覺(jué)得網(wǎng)上藥店如何才能迅速擴(kuò)大客戶(hù)資源和樹(shù)立品牌形象？

徐軍：天貓、京東等大電商的進(jìn)入，可能是認(rèn)為醫(yī)藥這塊還是個(gè)缺口，這個(gè)市場(chǎng)未來(lái)是可以做的。網(wǎng)上藥店與天貓合作，主要是通過(guò)它來(lái)轉(zhuǎn)接單子。大電商的客戶(hù)源較廣，通過(guò)與大電商合作擴(kuò)大客戶(hù)資源的效果還是不錯(cuò)的，獲取客戶(hù)的成本也比較低。

史文祿：如果說(shuō)獨(dú)立做B2C是在大海里游泳，那么進(jìn)駐天貓則是在泳池里游泳。從企業(yè)運(yùn)作層面來(lái)說(shuō)，對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)，如果對(duì)網(wǎng)上藥店、電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)的行為習(xí)慣以及網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)不熟悉，可以選擇先進(jìn)駐天貓當(dāng)練手，降低風(fēng)險(xiǎn)。從市場(chǎng)格局層面來(lái)看，天貓的加入一定會(huì)大大推動(dòng)網(wǎng)上藥店的快速發(fā)展。

傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)入電子商務(wù)，面臨兩方面結(jié)合的難題。表面上是如何找到合適的人才來(lái)做電子商務(wù)，背后是要解決經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的激勵(lì)和所有權(quán)的問(wèn)題。傳統(tǒng)企業(yè)電子商務(wù)的管理層大多是職業(yè)經(jīng)理人，從嚴(yán)格意義上講，他們沒(méi)有網(wǎng)上藥店的股份或者很少，話語(yǔ)權(quán)不夠，在推動(dòng)網(wǎng)上藥店發(fā)展時(shí)往往存在問(wèn)題。傳統(tǒng)企業(yè)做網(wǎng)上藥店，對(duì)電子商務(wù)的整套系統(tǒng)要有非常高的認(rèn)識(shí)。網(wǎng)上藥店不是一個(gè)簡(jiǎn)單的網(wǎng)站，而是一個(gè)智能化系統(tǒng)，必須有人才和系統(tǒng)技術(shù)支撐，才有可能培育品牌優(yōu)勢(shì)和用戶(hù)資源，這才是問(wèn)題的根基。解決了鼓勵(lì)和話語(yǔ)權(quán)等根基問(wèn)題，其他問(wèn)題只是個(gè)過(guò)程。

肖明超：天貓已經(jīng)變成了一個(gè)網(wǎng)絡(luò)上的綜合購(gòu)物商城，很多消費(fèi)者已經(jīng)把在天貓（淘寶商城）購(gòu)物當(dāng)成一種生活方式，藥店加入天貓，可以利用天貓本身吸引的消費(fèi)者資源，來(lái)實(shí)現(xiàn)藥品的銷(xiāo)售，這就跟線下的綜合商場(chǎng)一樣，很多藥品零售終端通常都依靠大賣(mài)場(chǎng)，以滿(mǎn)足消費(fèi)者一站式購(gòu)物的需要。但是要想讓消費(fèi)者完全接受網(wǎng)上購(gòu)藥的方式，藥店一定要改變傳統(tǒng)的零售經(jīng)營(yíng)方式，必須要有一些吸引消費(fèi)者的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方法；同時(shí)要讓消費(fèi)者感覺(jué)到正品和安全保障，比如與廠家的關(guān)系、物流保障等都很重要；再次，要進(jìn)行用藥知識(shí)傳播指導(dǎo)，讓消費(fèi)者懂得安全用藥，才能讓消費(fèi)者更好地接受網(wǎng)上藥店的品牌。　　

記者：影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)藥的因素是什么？如何培養(yǎng)消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)藥習(xí)慣？

徐軍：消費(fèi)者買(mǎi)藥不是首選網(wǎng)絡(luò)，甚至也不是首選藥店，而是首選醫(yī)院和基層衛(wèi)生組織。影響消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)藥的因素很大一方面還是因?yàn)樵卺t(yī)院能報(bào)銷(xiāo)，能夠報(bào)銷(xiāo)的為什么要自費(fèi)購(gòu)買(mǎi)呢？這是個(gè)限制因素。

史文祿：影響消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)藥的因素，一是要有品牌化的貨；二要價(jià)格適中；三是企業(yè)一定要有良好的口碑；四是網(wǎng)站引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的流程要清晰；五是用戶(hù)所擔(dān)心的物流問(wèn)題，在頁(yè)面上要有良好的呈現(xiàn)，要讓頁(yè)面成為會(huì)說(shuō)話的營(yíng)銷(xiāo)員，打消用戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)時(shí)的困惑。

肖明超：消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)藥，首要擔(dān)心的是安全性，擔(dān)心買(mǎi)到假貨，這是首先要突破的障礙；其次是價(jià)格,特別是運(yùn)費(fèi)，如果單獨(dú)買(mǎi)藥，運(yùn)費(fèi)太高消費(fèi)者就覺(jué)得不劃算；再次是送貨時(shí)間，消費(fèi)者通常都是出現(xiàn)健康狀況的時(shí)候才會(huì)買(mǎi)藥，如何保證物流的快捷也是一個(gè)影響購(gòu)買(mǎi)的重要因素。因此，如果要培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物習(xí)慣，必須與健康知識(shí)的傳播相結(jié)合，或者在產(chǎn)品分類(lèi)上下功夫，比如按照季節(jié)進(jìn)行藥品的分類(lèi)或者打包促銷(xiāo)，強(qiáng)調(diào)“預(yù)防”而不僅僅是“治療”，引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)?！　?/p>

配送難題　　

記者：目前很多網(wǎng)上藥店都是把第三方物流作為配送首選，您覺(jué)得在配送方面應(yīng)該如何跟進(jìn)？

徐軍：物流跟藥品銷(xiāo)售規(guī)模有關(guān)系。目前這樣的規(guī)模，一年只有幾千萬(wàn)的銷(xiāo)售規(guī)模，用不了什么大規(guī)模的物流。如果將來(lái)規(guī)模做大的話，可以自建物流，也可以選擇第三方物流。國(guó)家現(xiàn)在也在培育醫(yī)藥第三方物流，如果第三方物流出現(xiàn)，很多網(wǎng)站就沒(méi)必要自己再做物流了。

史文祿：國(guó)家規(guī)定向藥店和醫(yī)院這種渠道終端的物流配送要達(dá)到一定的資質(zhì)，但還沒(méi)有規(guī)定面對(duì)個(gè)人的配送也要達(dá)到這樣的資質(zhì)，只是規(guī)定庫(kù)房要符合GSP，因此，第三方物流就是一個(gè)自然而然的選擇，對(duì)運(yùn)輸要求比較高的藥品，企業(yè)可以選擇不做，也不會(huì)特別影響銷(xiāo)售。在選擇第三方物流時(shí)應(yīng)盡量選擇已經(jīng)做了至少5年以上、聲譽(yù)好、實(shí)力強(qiáng)的物流企業(yè)。中國(guó)的物流相對(duì)來(lái)說(shuō)已比較完善，但國(guó)內(nèi)醫(yī)藥物流企業(yè)仍沒(méi)有一家能覆蓋到全國(guó)性的終端用戶(hù)，醫(yī)藥物流企業(yè)基本上只面向渠道終端而不面向終端用戶(hù)。如果目前只允許具備藥品配送資格的醫(yī)藥物流企業(yè)做物流，網(wǎng)上藥店的藥品就無(wú)法配送了。

物流是個(gè)利潤(rùn)創(chuàng)造中心、用戶(hù)體驗(yàn)中心。當(dāng)在一個(gè)城市的訂單達(dá)到一定規(guī)模數(shù)量時(shí)，就可以考慮自建物流。自建物流的團(tuán)隊(duì)如果管理好，邊際成本就會(huì)下降。同時(shí)，自己的物流團(tuán)隊(duì)做配送，送達(dá)的時(shí)效性、用戶(hù)體驗(yàn)大大加強(qiáng)，那么就擁有了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以逾越的重要資產(chǎn)。

但自建物流的條件有三，一是訂單要達(dá)到一定規(guī)模；二是企業(yè)內(nèi)部對(duì)此一致認(rèn)同；三是有足夠的資金資源能夠建物流團(tuán)隊(duì)。自建物流是把雙刃劍，也有風(fēng)險(xiǎn)。自建物流相當(dāng)于建了一家物流公司，對(duì)物流的把控并非易事。它不僅是個(gè)團(tuán)隊(duì)，而是需要一整套信息系統(tǒng)在支撐。

肖明超：藥品配送一定要選擇有品牌的配送商，否則這個(gè)環(huán)節(jié)的問(wèn)題會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生極大的不滿(mǎn)意。另外可以與藥店的社區(qū)店結(jié)合，采取網(wǎng)上下單、線下拿藥的模式，網(wǎng)上藥店的經(jīng)營(yíng)方式應(yīng)該多樣化，不應(yīng)該單純只是選擇一種模式，要更多考慮與整個(gè)大的電子商務(wù)的生態(tài)系統(tǒng)結(jié)合，與大健康的概念結(jié)合?！　?/p>

記者：您覺(jué)得有意涉足醫(yī)藥電子商務(wù)的工商企業(yè)會(huì)否將擁有“兩證”的零售終端作為并購(gòu)目標(biāo)，掀起新一輪終端并購(gòu)潮？

史文祿：我認(rèn)為這不失為一種嘗試。一方面國(guó)家“十二五”規(guī)劃支持醫(yī)藥行業(yè)并購(gòu)做大；另一方面，中國(guó)醫(yī)藥流通的格局太分散，工業(yè)企業(yè)在慢慢壯大的過(guò)程中也會(huì)希望打通產(chǎn)業(yè)鏈，向零售終端延伸。向零售終端延伸如果只走線下，是非常困難的。網(wǎng)上藥店作為全新的市場(chǎng)，不再需要考慮實(shí)體藥店那么多復(fù)雜的因素，如供求關(guān)系、工商關(guān)系、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境等，相對(duì)來(lái)說(shuō)是個(gè)透明又全新的市場(chǎng)。站在工業(yè)企業(yè)的角度，通過(guò)并購(gòu)網(wǎng)上藥店可以達(dá)到打通產(chǎn)業(yè)鏈的效果。

肖明超：未來(lái)醫(yī)藥電子商務(wù)發(fā)展之后，很多藥店將面臨經(jīng)營(yíng)困境，并購(gòu)整合是必然的趨勢(shì)，如果并購(gòu)線下的終端，需要考慮的是如何進(jìn)行后臺(tái)的電子商務(wù)整合的問(wèn)題，對(duì)于醫(yī)藥行業(yè)而言，電子商務(wù)平臺(tái)的應(yīng)用還不成熟，但是未來(lái)可能出現(xiàn)的趨勢(shì)是一些連鎖藥店利用自身的品牌拓展網(wǎng)絡(luò)的電子商務(wù)，再并購(gòu)線下的終端藥店，例如金象大藥房、同仁堂藥店、老百姓大藥房、海王星辰等開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)零售的機(jī)會(huì)更大，同時(shí)更有可能形成整體和線上線下打通的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。此外，功能性食品和保健品新的零售品牌可能在網(wǎng)上崛起，如果有資本的參與，也可以將一些線下有資質(zhì)的單體藥店作為并購(gòu)對(duì)象實(shí)現(xiàn)價(jià)值疊加。