隨著國(guó)家新醫(yī)改政策的逐步推進(jìn)，基層醫(yī)療市場(chǎng)的國(guó)家級(jí)覆蓋正在快速放大，這種放大一方面來(lái)自于國(guó)家對(duì)基層醫(yī)療的投入加大，另一方面是國(guó)家的相關(guān)政策帶動(dòng)了這個(gè)市場(chǎng)的醫(yī)療需求放大，由于國(guó)家對(duì)基層醫(yī)療的投入，原來(lái)有病看不起或者拖延治療的患者開(kāi)始積極的利用醫(yī)保政策給予的醫(yī)療支持，積極的尋求治療手段和途徑。

基層醫(yī)療擴(kuò)容會(huì)直接導(dǎo)致基層用藥市場(chǎng)的擴(kuò)容，這是顯而易現(xiàn)的?；鶎佑盟幨袌?chǎng)基本就是制藥工業(yè)和醫(yī)藥流通商業(yè)關(guān)注的終端市場(chǎng)。

由于國(guó)家對(duì)流通體系的規(guī)范，制藥工業(yè)和有資質(zhì)的流通商業(yè)將會(huì)直接面對(duì)基層醫(yī)療市場(chǎng)，所以，盡快的通過(guò)自身的管理技術(shù)和管理思路，獲取終端資源將是下一步制藥工業(yè)和想做大做強(qiáng)的流通商業(yè)必須要做的工作。

未來(lái)的醫(yī)療市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，將是對(duì)終端資源的競(jìng)爭(zhēng)。這種競(jìng)爭(zhēng)從價(jià)值鏈的傳導(dǎo)性可以分解出來(lái)。

制藥工業(yè)面對(duì)終端有兩種接近手段，一是自營(yíng)的終端隊(duì)伍直接面對(duì)終端直銷(xiāo)，二是通過(guò)流通商業(yè)間接面對(duì)終端銷(xiāo)售。前一種方式制藥工業(yè)可以掌控終端資源，這對(duì)制藥工業(yè)新藥的推出和面對(duì)終端的銷(xiāo)售都是非常有利的，后一種間接面對(duì)，終端資源都掌控在流通商業(yè)手中，流通商業(yè)在終端銷(xiāo)售上有很強(qiáng)的話語(yǔ)權(quán)。

大型的流通商業(yè)面對(duì)終端也有兩種接近手段，一是商業(yè)本身的終端配送隊(duì)伍直接面對(duì)終端銷(xiāo)售，二是通過(guò)直接面對(duì)終端的二級(jí)流通商業(yè)間接面對(duì)終端銷(xiāo)售。同樣前一種方式大型流通商業(yè)可以掌控終端資源，這對(duì)大型流通商業(yè)新合作品類(lèi)的推出和面對(duì)終端的銷(xiāo)售都是非常有利的，后一種間接面對(duì)，終端資源都掌控在二級(jí)流通商業(yè)手中，二級(jí)流通商業(yè)在終端銷(xiāo)售上有很強(qiáng)的話語(yǔ)權(quán)。

從價(jià)值鏈來(lái)看，無(wú)論是制藥工業(yè)銷(xiāo)售模式還是大型流通商業(yè)的銷(xiāo)售模式，最終形成真正銷(xiāo)售的還是終端：藥店，診所，社區(qū)醫(yī)療，基層醫(yī)院，大醫(yī)院。

所以，對(duì)制藥工業(yè)和大型流通商業(yè)來(lái)說(shuō)，直接掌控終端的資源將是未來(lái)基層醫(yī)療市場(chǎng)乃至真?zhèn)€醫(yī)療市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵點(diǎn)。

很多企業(yè)在過(guò)去幾年里，都在竭力的接近或者掌控終端，但是，真正成功者寥寥。

為什么？

經(jīng)過(guò)北大縱橫醫(yī)藥團(tuán)隊(duì)針對(duì)各類(lèi)終端和眾多醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目合作的企業(yè)分析，得出客觀的結(jié)論：

1. 終端資源的定位沒(méi)有搞清楚。

醫(yī)藥企業(yè)操作終端的目的是想從終端直接獲得銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，并把終端作為利潤(rùn)的來(lái)源。

這種想法從企業(yè)本身的性質(zhì)來(lái)說(shuō)，沒(méi)有問(wèn)題，但是問(wèn)題是作為業(yè)績(jī)的獲取渠道就要有廣覆蓋的終端合作數(shù)額，終端的特點(diǎn)之一就是分散，有很大的終端合作數(shù)額將造成醫(yī)藥企業(yè)非常的的成本，二很多終端，尤其是農(nóng)村終端，本身對(duì)藥品的價(jià)格非常敏感，醫(yī)藥企業(yè)成本過(guò)高會(huì)導(dǎo)致藥價(jià)失去競(jìng)爭(zhēng)性。制藥企業(yè)掌控優(yōu)質(zhì)的終端資源主要目的不應(yīng)該是直接的利潤(rùn)，或者直接的業(yè)績(jī)，而是通過(guò)對(duì)關(guān)鍵終端資源的掌控達(dá)到四個(gè)目的：一是便于增大對(duì)商業(yè)的話語(yǔ)權(quán)；二是利于新產(chǎn)品的上市；三是便于針對(duì)基層醫(yī)療市場(chǎng)的政策變化能及時(shí)的做出調(diào)整。四是進(jìn)行有效的企業(yè)品牌建設(shè)。

有一句話必須明確：由于中國(guó)醫(yī)療市場(chǎng)的廣泛性、 不均衡性以及區(qū)域政策的差異性，制藥企業(yè)永遠(yuǎn)不會(huì)也不能甩開(kāi)流通商業(yè)自己全部包攬藥品銷(xiāo)售。

1. 終端資源的掌控手段不清晰。

制藥工業(yè)如何掌控終端資源？需要掌控那些終端資源？這是需要深刻探討的。很多企業(yè)一蹴而就，一擁而上的奔向廣闊的醫(yī)療終端市場(chǎng)，最終鎩羽而歸，就是上面兩個(gè)問(wèn)題沒(méi)有高清。A企業(yè)自建終端隊(duì)伍幾千人，規(guī)模龐大，頗有若不成功誓不還的架勢(shì)，結(jié)果一年內(nèi)，幾千人的終端隊(duì)伍怨聲載道，分崩離析。制藥工業(yè)掌控終端資源第一不能依靠商業(yè)，第二不能沒(méi)有選擇。有目的，有節(jié)奏，有策略的掌控終端資源才是正道。終端資源掌控是很技術(shù)的工作，需要詳細(xì)思考，關(guān)鍵一定要是想清楚。

由于一些原因，這里就不一一贅述了。

1. 已經(jīng)掌控的終端資源如何管理？

已經(jīng)掌控的終端資源產(chǎn)品如何配置？合作的手段有哪些？拜訪次數(shù)怎么設(shè)計(jì)？每次的拜訪內(nèi)容是什么？拜訪人員如何管理？如何防止串貨亂價(jià)？等等，都需要深刻的思考。

1. 對(duì)掌控的終端資源的禮品管理混亂

和終端資源合作，不要?jiǎng)虞m就是送禮品。即使送禮品，也有很多的手法。

比如贊助他們的培訓(xùn)活動(dòng)；比如產(chǎn)品進(jìn)入各地社區(qū)用藥目錄；比如建立專(zhuān)門(mén)的醫(yī)學(xué)學(xué)術(shù)隊(duì)伍；比如列學(xué)術(shù)推廣活動(dòng)。

   案例：B藥企有個(gè)慣性，一有新藥或者新品規(guī)出現(xiàn)就以招商、代理等形式操作市場(chǎng)。總覺(jué)得招商才能將新品做的更好，所以，經(jīng)常請(qǐng)所謂的專(zhuān)業(yè)人士做招商培訓(xùn)。但是，通過(guò)招商培育的新品，不僅沒(méi)有把產(chǎn)品做大，而且，很多的地方出現(xiàn)了新品不新，舊品沒(méi)了競(jìng)爭(zhēng)力的現(xiàn)象。原因是多方面的：一是代理商不會(huì)真正用自己的資源為你真正的培養(yǎng)新品，商業(yè)需要利潤(rùn)，新品短時(shí)間不會(huì)帶來(lái)較大的利潤(rùn)。二是企業(yè)沒(méi)有真正的掌控終端，終端的實(shí)際需求不了解，三是很多利益已經(jīng)被代理商拿走，終端獲利很低，更不會(huì)為企業(yè)推新品。

  所以醫(yī)藥企業(yè)掌控終端是必須的，掌控終端資源將是未來(lái)中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵點(diǎn)，更是成敗與否的關(guān)鍵點(diǎn)。

    那么從哪幾個(gè)方面來(lái)掌控終端資源呢：主要由以下方面組成

1. 產(chǎn)品定位
2. 團(tuán)隊(duì)定位
3. 區(qū)域資源定位
4. 管理模式設(shè)計(jì)
5. 薪酬績(jī)效設(shè)計(jì)
6. 上下游資源的匹配
7. 政策和政府關(guān)系的對(duì)接
8. 節(jié)奏的把控
9. 資源投入的管理
10. 具體實(shí)操的設(shè)計(jì)和管理。

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