這不是一個(gè)最好的時(shí)代，也不是一個(gè)最壞的時(shí)代，但絕對(duì)是一個(gè)變革的時(shí)代。在新醫(yī)藥環(huán)境下，行業(yè)集中度迅速提升，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)發(fā)生改變。2011年，醫(yī)藥市場(chǎng)硝煙彌漫，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)、品牌競(jìng)爭(zhēng)“混戰(zhàn)不休”。然而，并不是所有的藥企都能夠成功地塑造和傳播品牌，更多的藥企還停留在“空談”階段。中國(guó)醫(yī)藥行業(yè)的品牌建設(shè)仍處于初級(jí)階段，仍有著迷茫和困惑。在2011年末歲尾這個(gè)中國(guó)醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展的特殊節(jié)點(diǎn)，本報(bào)記者采訪了行業(yè)資深人士馬玉民先生，期望給真正想要塑造品牌或正在塑造品牌的藥企帶來一些借鑒和指導(dǎo)意義。 

個(gè)人簡(jiǎn)歷

馬玉民，男，生于1966年，碩士學(xué)歷，北京大學(xué)EMBA 研究生，美國(guó)協(xié)和大學(xué)工商管理MBA學(xué)位，中國(guó)注冊(cè)策劃師，ASA注冊(cè)策劃師，高級(jí)企業(yè)培訓(xùn)師，中國(guó)營(yíng)銷科學(xué)研究院高級(jí)研究員，中國(guó)工商管理學(xué)院研究員，中國(guó)策劃家協(xié)會(huì)中國(guó)策劃家排行榜評(píng)定中國(guó)策劃咨詢專家，醫(yī)藥觀察家報(bào)特約觀察家，多次榮獲國(guó)家級(jí)營(yíng)銷策劃榮譽(yù)。曾任黑龍江某國(guó)企集團(tuán)高管，中國(guó)華源集團(tuán)華源生命原生橄欖油連鎖項(xiàng)目市場(chǎng)總監(jiān)、全國(guó)長(zhǎng)壽工程組委會(huì)基金會(huì)副主任、華旗眾生（北京）管理顧問公司首席執(zhí)行官、原沈陽紅藥集團(tuán)首席品牌運(yùn)營(yíng)官。 

行業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)拐點(diǎn)到來

記者：如果要用一個(gè)關(guān)鍵詞或語句來形容中國(guó)醫(yī)藥行業(yè)整體的品牌現(xiàn)狀，您認(rèn)為什么最恰當(dāng)？

馬玉民：中國(guó)醫(yī)藥行業(yè)品牌建設(shè)正處于一個(gè)魚龍混雜的初級(jí)階段。改革開放以來，醫(yī)藥品牌傳播早期以硬性廣告為主，隨著媒體的多元化，品牌建設(shè)有了新的挑戰(zhàn)，企業(yè)由原來只要做到消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知層面即知名度提高就可以帶來銷量的單一競(jìng)爭(zhēng)局面，轉(zhuǎn)變成滿意度和美譽(yù)度的深層次競(jìng)爭(zhēng)格局，僅靠單一廣而告之已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。當(dāng)前，中國(guó)醫(yī)藥行業(yè)及企業(yè)對(duì)品牌美譽(yù)度及滿意度的認(rèn)知和實(shí)踐都比較薄弱，整體上缺少一個(gè)將品牌建設(shè)管理理論指導(dǎo)與品牌管理技術(shù)及操作層面即管理實(shí)踐三個(gè)方面有機(jī)結(jié)合的方法。這就造成有資源的企業(yè)拼命打廣告，沒有資源的企業(yè)則營(yíng)銷乏術(shù)、粗放操作、無計(jì)可施，當(dāng)然也不乏一些企業(yè)在默默探求創(chuàng)新模式、尋找捷徑，想辦法通過提升品牌內(nèi)涵，以小搏大，但總體來說品牌建設(shè)現(xiàn)狀比較混雜。同時(shí)，大多數(shù)企業(yè)單一將銷售指標(biāo)作為唯一的營(yíng)銷績(jī)效考核重心，還沒有到品牌戰(zhàn)略高度和全員品牌管理階段，至于把品牌資產(chǎn)和品牌量化管理項(xiàng)目做戰(zhàn)略規(guī)劃就差得更遠(yuǎn)。雖然短期內(nèi)這種現(xiàn)象帶來的問題不會(huì)集中顯現(xiàn)、但從中長(zhǎng)遠(yuǎn)期發(fā)展來看令人擔(dān)憂。 記者：有觀點(diǎn)認(rèn)為，中國(guó)醫(yī)藥行業(yè)及企業(yè)已經(jīng)由價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，您是如何看待的？馬玉民：縱觀中國(guó)醫(yī)藥行業(yè)近期迅速發(fā)展態(tài)勢(shì)和未來競(jìng)爭(zhēng)格局變化，如果說中國(guó)醫(yī)藥行業(yè)及企業(yè)自身開始由價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)的拐點(diǎn)時(shí)代已經(jīng)到來更合適一些。近幾年，在政策和市場(chǎng)的雙重作用下，競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化。資本博弈一旦引進(jìn)來，加之更多國(guó)外品牌的進(jìn)入，會(huì)加速國(guó)內(nèi)品牌競(jìng)爭(zhēng)的節(jié)點(diǎn)早日到來。品牌競(jìng)爭(zhēng)拐點(diǎn)時(shí)代到來主要體現(xiàn)在企業(yè)更在乎消費(fèi)者身上，如何從消費(fèi)者角度考慮做良心藥、安全藥，這牽涉到在消費(fèi)者心目中的品牌聯(lián)想。目前，行業(yè)對(duì)品牌開始逐漸有了認(rèn)知，一些企業(yè)已經(jīng)把品牌納入到戰(zhàn)略當(dāng)中，這就是拐點(diǎn)的體現(xiàn)

 把品牌上升到戰(zhàn)略層面

記者：品牌建設(shè)是一個(gè)系統(tǒng)的、長(zhǎng)遠(yuǎn)的過程，您覺得除了對(duì)品牌意識(shí)進(jìn)行加強(qiáng)以外，還應(yīng)該從哪些方面著重加強(qiáng)呢？馬玉民：企業(yè)品牌的建設(shè)，不能只停留在意識(shí)層面，因?yàn)檫@只是感性意識(shí)，需要上升到理性階段，也就是企業(yè)戰(zhàn)略層面。企業(yè)制定品牌發(fā)展戰(zhàn)略，要知道自己在哪里，要去哪里，然后怎么從這里到那里，簡(jiǎn)單地說就是選擇好達(dá)到目標(biāo)的路徑，這就是戰(zhàn)略概念、路徑及原則。在品牌塑造的過程中，企業(yè)要克服急功近利的心態(tài)，要有“三心”，即決心、信心、耐心。而 在“三心”基礎(chǔ)上，企業(yè)需要通過內(nèi)外部環(huán)境的分析，判斷企業(yè)優(yōu)勢(shì)、機(jī)遇和風(fēng)險(xiǎn)在哪，然后再制定品牌發(fā)展實(shí)施步驟，在具體實(shí)施過程中逐漸修正、評(píng)估。使戰(zhàn)略、目標(biāo)和資源三維互動(dòng)，戰(zhàn)略是方向和定位，目標(biāo)是階段策略和實(shí)施步驟，資源是支撐和保證，缺一不可。如果能夠系統(tǒng)規(guī)劃，用理論做指導(dǎo)，通過有效的品牌管理技術(shù)和管理手段，線上線下結(jié)合運(yùn)用到市場(chǎng)實(shí)踐當(dāng)中，即我常說的“戰(zhàn)略管理的軟著陸和品牌傳播策略的無縫對(duì)接”，就能達(dá)成最終目標(biāo)。 記者：您認(rèn)為企業(yè)如何結(jié)合實(shí)際及發(fā)展階段打造個(gè)性品牌？如何實(shí)現(xiàn)品牌區(qū)隔？

馬玉民：對(duì)于品牌的定義，有過很多解釋，我的理解是，歸根結(jié)底品牌是占據(jù)消費(fèi)者的心智，也就是通過一個(gè)載體（符號(hào)、形象等）在消費(fèi)者心智中產(chǎn)生認(rèn)知，驅(qū)動(dòng)他在品類、品質(zhì)、利益、價(jià)值四個(gè)方面的積極聯(lián)想，最后形成購(gòu)買決策，這是最終目的，也是衡量和檢驗(yàn)一個(gè)品牌是否成功的一個(gè)水準(zhǔn)。從營(yíng)銷角度來看，實(shí)現(xiàn)品牌區(qū)隔，其實(shí)是一種切割，企業(yè)要在多個(gè)競(jìng)爭(zhēng)品當(dāng)中做好切割，切割出一個(gè)不同的點(diǎn)，讓消費(fèi)者去判斷，而不只是去說、去喊。在個(gè)性品牌打造方面，不能脫離企業(yè)及產(chǎn)品的定位，而且必須定位到消費(fèi)者，更不能閉門造車。同時(shí)，個(gè)性品牌對(duì)企業(yè)運(yùn)營(yíng)、品牌管理和產(chǎn)品管理也提出了高要求，企業(yè)的品牌部、市場(chǎng)部以及所借助的外力專家資源當(dāng)中，必須深刻地洞察消費(fèi)者，再結(jié)合自身的資源、優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行定位，占據(jù)消費(fèi)者的心智。要著力解決三個(gè)方面的因素及滿意度問題，即愿意買、買得到和買得起：愿意買就是解決品牌的滿意度，買得到就是解決渠道和終端的滿意度，買得起就是解決產(chǎn)品性價(jià)比的滿意度，三管齊下，最后實(shí)現(xiàn)品牌區(qū)隔。