業(yè)界對制藥業(yè)的關(guān)注不同于面包店通過Twitter推銷買一送一的蛋糕，但是這并不妨礙我們繼續(xù)與包括社交網(wǎng)站在內(nèi)的新媒體走得更近。制藥企業(yè)需要通過更有效的方式接近新媒體，使用任何平臺只是個(gè)手段。我們不要過多地為是否馬上利用更高技術(shù)的媒體傳播工具而煩惱，而應(yīng)將更多的時(shí)間用于構(gòu)建更適合產(chǎn)業(yè)發(fā)展的社會戰(zhàn)略上。

在去年美國傳出關(guān)于禁止評論制藥企業(yè)網(wǎng)站變化的信息后，制藥企業(yè)們已欲意改變與facebook等社交網(wǎng)站合作的戰(zhàn)略計(jì)劃，而現(xiàn)在正是制藥業(yè)克服“社交恐怖癥”的絕佳時(shí)機(jī)。

回顧美國制藥業(yè)與包括社交網(wǎng)站在內(nèi)的新媒體之間的復(fù)雜關(guān)系，我們不難發(fā)現(xiàn)，二者之間有時(shí)就像娛樂報(bào)道中追蹤的名人八卦一樣反反復(fù)復(fù)。

制藥業(yè)和新媒體的相結(jié)合，帶來的是前所未有的新機(jī)遇，這種結(jié)合使更多的利益相關(guān)者參與并達(dá)到放大效應(yīng)，而制藥企業(yè)的股東們看重的正是這種結(jié)合伴隨而來的增長機(jī)遇。若對二者的關(guān)系置之不理，他們又會擔(dān)心因FDA指導(dǎo)原則發(fā)布延遲而引起公眾對藥品各種不良事件等的爭論。

實(shí)際上，在部分行業(yè)中，上述循環(huán)往復(fù)似乎形成了真正意義上的新媒體疲勞，而制藥業(yè)能否在這場史上最大的社交革命中順利過關(guān)？

去年下半年出版的《制藥經(jīng)理人》雜志博客中有一則關(guān)于制藥公司放棄Facebook所面臨的諸多挑戰(zhàn)的帖子。Omnicom集團(tuán)的首席執(zhí)行官托馬斯L·哈里森認(rèn)為，走出Facebook并不是多英明的一個(gè)選擇。從去年8月中旬開始，該公司授權(quán)的Facebook處方藥網(wǎng)頁將關(guān)閉并禁止網(wǎng)民進(jìn)行評論。為此，哈里森表示，公司放棄Facebook將錯(cuò)過一個(gè)“已有數(shù)10億想要和需要被聽到聲音的患者的強(qiáng)大社群。這將迫使我們轉(zhuǎn)向其他社會媒體平臺，從Twitter到需要預(yù)約的疾病或治療社區(qū)。”

謹(jǐn)慎的勸解

對于上述問題，獨(dú)立顧問亞歷山大·富爾福德在其博客上做出了“謹(jǐn)慎的回答”?？偛吭O(shè)在倫敦的福爾福德咨詢公司總結(jié)出一種類似教學(xué)生們過馬路的方法：“停下來，看一看，然后聽一聽，而非匆匆而過。”

停下來：制藥企業(yè)不需要害怕社會媒體，而是把它們當(dāng)成一個(gè)溝通的渠道，并且等著看會發(fā)生什么。在現(xiàn)有的監(jiān)管制度下，一定會有所進(jìn)展。

看一看：不要急著跑到路中間。先看看其他制藥企業(yè)已經(jīng)完成的目標(biāo)和目前正在做什么。從他們的錯(cuò)誤和成功中吸取經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。

聽一聽：所有成功的社會媒體活動都有一個(gè)關(guān)鍵的共同點(diǎn)：聽。在雙向溝通的媒介中，聆聽您的目標(biāo)受眾討論和關(guān)注的事情，是非常必要和重要的。

不好的“榜樣”

制藥公司在聆聽上的問題是他們習(xí)慣于讓他人先說，這也正是其對社會媒體有一定戒心的重要原因所在。我們呼吁制藥公司不要利用社會媒體可以把公眾的討論焦點(diǎn)繞過一些涉及有損公共評論的可怕的事情上。其中，最知名的案例很可能是某大藥企設(shè)置在其Facebook頁面上的“聲音”，使得他們的員工、朋友、家庭和社區(qū)能夠自由地評論，但是對該企業(yè)藥品的使用表示不滿的言論卻被攔劫了。

一位訪問者在“聲音”墻上寫到：“這是我吃過你們生產(chǎn)的藥物后所發(fā)現(xiàn)的缺陷，你們把這種藥物的副作用隱藏在哪兒了？為什么不想回復(fù)我的信件和電郵呢？”

該企業(yè)刪除了類似的反對言論，但是很快有其他聲音出現(xiàn)，其他聲音不僅重申了早先時(shí)候的評論，還質(zhì)問之前的帖子為什么被刪除。對此，有社會媒體人士表示，這些帖子很可能是競爭對手干的，或者是不滿患者的律師雇傭公關(guān)公司組織策劃的。但結(jié)果是，這些攻擊很大部分是一類因化療導(dǎo)致脫發(fā)而有話要說的女性癌癥患者的真實(shí)感言。

事實(shí)上，這家企業(yè)也很難避免被攻擊，或許一個(gè)清楚明確的政策適用條款的發(fā)布，會使類似事件的解決更簡單些。于是，該公司的信息部門不得不在“聲音”頁面上更加突顯使用條款，具體內(nèi)容是為：“由于社會媒體的快速發(fā)展，本公司將繼續(xù)改進(jìn)我們在于如何解決通過社會媒體網(wǎng)站如Facebook、Twitter與外界溝通對話的指導(dǎo)方向。”

還有一個(gè)例子是潰瘍性結(jié)腸炎患者的Procter & Gamble's Asacol社群。這個(gè)社群提供給患者一個(gè)相互交流病情的平臺和Asacol（美沙拉嗪）或其他藥物治療方案不能合用的一些指導(dǎo)。交流的內(nèi)容和言辭比較緩和。據(jù)說，患者可以根據(jù)評論內(nèi)容和答復(fù)進(jìn)行評論和投票打分。

但是這個(gè)“緩和的聊天”視乎太過緩和了：其不能立刻提交對病情的評論，也不顯示投票數(shù)，而且需要3個(gè)工作日才能看到用戶的評論。通過PharmaGuy在2009年的博客文章《多數(shù)消費(fèi)者從來不像我這樣仔細(xì)看指南或條款及細(xì)則》中得出結(jié)論，Asacol社區(qū)不是一個(gè)真正的社區(qū)和聊天平臺。

除了Facebook，制藥公司同樣面臨著由YouTube和Twitter帶來的直接麻煩。例如去年5月，F(xiàn)DA給Warner Chilcott公司發(fā)出一封警告信，起因就是該公司的醫(yī)藥代表將一段不適宜的視頻發(fā)布到了YouTube上。據(jù)說，由其醫(yī)藥代表發(fā)布的視頻是“在Warner Chilcott的地區(qū)經(jīng)理指導(dǎo)下進(jìn)行的，但視頻中貼錯(cuò)了某藥品的標(biāo)簽，并發(fā)布了一些關(guān)于此藥物和計(jì)量的未經(jīng)證實(shí)的信息，忽略其風(fēng)險(xiǎn)信息等等。在英國Twitter上，也有跨國制藥企業(yè)沖撞了權(quán)威規(guī)范中處方藥的操作守則，通過一些不適當(dāng)?shù)囊纛l介紹性功能產(chǎn)品以誘導(dǎo)消費(fèi)者，這種做法在英國是非法的。這些都因未能告知消費(fèi)者適當(dāng)?shù)娘L(fēng)險(xiǎn)信息而遭遇指控。 

積極的舉措

已經(jīng)有企業(yè)站出來利用新媒體建立一些內(nèi)部準(zhǔn)則，但還缺乏必要的監(jiān)管。曾有制藥企業(yè)推出相對明晰的社會媒體使用準(zhǔn)則，并明確其標(biāo)準(zhǔn)。例如，區(qū)別使用社會媒體的個(gè)人和專業(yè)第三方背景；建立三方溝通后明確的公司或代表公司的標(biāo)語；倡導(dǎo)員工以“偵察兵”身份進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)以識別“敏感和關(guān)鍵問題”等。

上述舉措受到制藥界評論員們的廣泛歡迎，有人稱之為“信任授權(quán)”、“倫理德行的促進(jìn)劑”，也預(yù)示著醫(yī)療通信的新時(shí)代。但這也并非沒有爭議，通過嘗試把結(jié)構(gòu)變成一種模糊社會媒體個(gè)人和專業(yè)使用的分界線的雙重行為，制藥公司會因混淆個(gè)人與專業(yè)招來不少批判和評論。最壞的結(jié)果，很可能會形成監(jiān)視其工作人員在新媒體使用中帶有“老大哥”味道的一種工作環(huán)境。

一位負(fù)責(zé)某大型藥企互聯(lián)網(wǎng)和社會媒體工作的負(fù)責(zé)人回應(yīng)道：“人們無論上網(wǎng)或不上網(wǎng)，總會討論企業(yè)的問題，沒有人能夠阻止，這是無法改變的事實(shí)。我們能做的是確保它以員工參與的負(fù)責(zé)任的方式發(fā)生。我們想做的是，大家遇到任何問題都能得到一些指導(dǎo)。除此之外，所有員工都會報(bào)告他們遇到的不良事件信息，并不局限于是否通過何種溝通渠道。

適當(dāng)?shù)钠胶?/strong>