當(dāng)前，中國醫(yī)藥行業(yè)環(huán)境錯綜復(fù)雜，游走在此間的中國醫(yī)藥經(jīng)理人在不間斷上演“鐐銬之舞”之后，多數(shù)人卻也做到了游刃有余，并逐漸隨遇而安。然而，醫(yī)藥行業(yè)瞬息萬變，對于一個有追求的醫(yī)藥經(jīng)理人而言，安于現(xiàn)狀無異于自毀前程。如何做到既能立身當(dāng)下，又能應(yīng)時而變，成了一個亟待解決的命題……

當(dāng)前，受外在市場環(huán)境、法規(guī)約束、行業(yè)管理體制、管理范疇限制等多方因素影響，整個醫(yī)藥行業(yè)處于半市場半計(jì)劃的經(jīng)濟(jì)體制下，這種行業(yè)環(huán)境制約了醫(yī)藥經(jīng)理人現(xiàn)代化管理理念的提升，很多最前沿的管理理念、市場推廣觀念根本無法應(yīng)用到醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)。這一點(diǎn)應(yīng)該是醫(yī)藥經(jīng)理人的悲哀，我們無力改變很多事情，只能適應(yīng)環(huán)境，而適應(yīng)環(huán)境的結(jié)果是自身管理意識不能與時俱進(jìn)。但是產(chǎn)業(yè)的畸形是暫時的，當(dāng)代中國醫(yī)藥經(jīng)理人應(yīng)有自發(fā)自覺的認(rèn)識，不能固步自封，在適應(yīng)當(dāng)前時代的同時也要時刻警醒，未來不可落后于時代。

 順應(yīng)時代下“副作用”凸顯

去年年初，筆者曾和一些醫(yī)藥經(jīng)理人一起接受某大學(xué)教授的市場營銷課程培訓(xùn)。在一個電子產(chǎn)品的案例分析和演練中，教授很奇怪地問大家：“為什么你們沒有一個人提到給產(chǎn)品提價的問題呢？”于是大家相視恍然，原來產(chǎn)品還可以提價！中國大部分的醫(yī)藥產(chǎn)品，所有的醫(yī)保產(chǎn)品，公立醫(yī)院的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，價格全部是定了上限的，只能降不能升，而多年的處方藥營銷經(jīng)歷，已讓我們在無意中忘卻了價格調(diào)控這一工具。

更令人擔(dān)憂的是，處方藥的品牌和符號價值也理所當(dāng)然地被忽視。當(dāng)代思想家波得里亞指出：“消費(fèi)的最高層次，就是要突出商品的符號價值及文化內(nèi)涵，以表現(xiàn)身份、地位、個性和品位，這就是商品的符號價值。”人是符號動物，品牌和商品的符號價值對消費(fèi)者產(chǎn)生的影響無法估量，尤其在醫(yī)藥行業(yè)這個效應(yīng)體現(xiàn)得更明顯，但是相關(guān)法令的實(shí)施，規(guī)定藥品商品名商標(biāo)名不得大于通用名的二分之一，必須突出通用名的字體，藥品集中招標(biāo)采購等各個環(huán)節(jié)要求基于藥品通用名，也就是要強(qiáng)制性地抹殺符號的功能，符號價值的可操作空間基本接近于零。

以風(fēng)行全球的MBA教程為例，它致力于培養(yǎng)醫(yī)藥經(jīng)理人接受通用的管理流程和方法，做成統(tǒng)一形狀的流水線產(chǎn)品，確保即插即用，在加盟各家公司時能立即從事管理工作，這使得醫(yī)藥經(jīng)理人被“僵化”。而制藥行業(yè)本身諸如GMP、GSP、GLP、SOP、BRP等的無數(shù)個“P”，又讓這種僵化“更上一層樓”。中國醫(yī)藥市場的各種特殊性，也使得當(dāng)代醫(yī)藥經(jīng)理人在洞察市場核心規(guī)則，游刃有余地操作的同時，不經(jīng)意地缺失了很多核心競爭能力。

“以變應(yīng)變”樹“立命之本”

從大環(huán)境上來說，世界已經(jīng)變革，空間已經(jīng)變化，傳統(tǒng)的工業(yè)社會已逐步演進(jìn)成消費(fèi)時代、信息時代，技術(shù)媒介、消費(fèi)文化和符號特征已經(jīng)開始一統(tǒng)天下。

IMS的全球戰(zhàn)略總監(jiān)Rob Arnold曾講過一句很經(jīng)典的話，“制藥業(yè)不過是特殊的化工業(yè)”。事實(shí)上，多年來制藥工業(yè)也確實(shí)是按照特殊化工業(yè)的管理方式來運(yùn)做的，然而一夜之間，生物工程、生物技術(shù)席卷歐美，在美國，大批研發(fā)人員特別是做藥物化學(xué)合成的研發(fā)人員失業(yè)，渾然類似產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級后的下崗工人。同時，新的產(chǎn)品推廣模式，電子商務(wù)及電子病例（EMR）的興起，又導(dǎo)致了大量醫(yī)藥銷售人員面臨被裁的命運(yùn)。美國的今天就是中國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的明天，做了N年藥物化學(xué)，被無數(shù)個“P”洗過腦，成天登陸ETMS和SFE營銷管理平臺的醫(yī)藥經(jīng)理人，是否還跟得上信息時代的進(jìn)程？

另外，最新出爐的德勤報(bào)告也指出，預(yù)計(jì)未來美國的藥品銷售推廣將會變成幾家制藥公司共享醫(yī)藥代表的方式，如果這個預(yù)計(jì)成真，它將徹底顛覆當(dāng)前的醫(yī)藥營銷模式。另外，目前新藥研發(fā)方式還是老老實(shí)實(shí)的“實(shí)驗(yàn)室研究-臨床前毒理藥理安評-三批實(shí)驗(yàn)樣品-穩(wěn)定性-臨床一二三期”模式，而未來隨著個性化治療藥物、干細(xì)胞和基因治療、腫瘤疫苗等技術(shù)的普及，傳統(tǒng)的一成不變的藥物開發(fā)路徑也將面臨挑戰(zhàn)。新業(yè)務(wù)模式的變化帶來整個產(chǎn)業(yè)新格局的調(diào)整，而這些，對于我們這些正活在當(dāng)下的醫(yī)藥經(jīng)理人來說，是否已做好準(zhǔn)備？當(dāng)前我們的核心價值是否還適用于未來的醫(yī)藥市場？如果未來有一天我們離開醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)，投身到別的行業(yè)中去，核心價值還能體現(xiàn)在哪些方面？

如何在未來與現(xiàn)實(shí)空間取得微妙的平衡，目前還沒有一個標(biāo)準(zhǔn)答案。筆者的建議是，行動與思維分離，思維必須超前，做到與時代發(fā)展同步。海上漁民獵鯊的時候講“超前五米”，即瞄準(zhǔn)鯊魚的時候不能對著鯊魚射擊，而是要對著鯊魚前方五米的水面射擊，講的就是這個道理。醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)是關(guān)乎人類生命健康的產(chǎn)業(yè)，也是擁有長久生命力的產(chǎn)業(yè)，但并不是每個處于經(jīng)久不衰的產(chǎn)業(yè)中的個體都能夠經(jīng)久不衰，我們必須擁有預(yù)見未來的能力。每個對自己負(fù)責(zé)，對未來負(fù)責(zé)的職業(yè)經(jīng)理人，都應(yīng)該著力培養(yǎng)自己獨(dú)立而具有前瞻性的人格，獨(dú)立思考，獨(dú)立判斷，未雨綢繆。