一、先“品類(lèi)”，后“品種”，“品類(lèi)”的本質(zhì)是“品牌”

制藥業(yè)的人，天生就關(guān)心“品種”。在華與華（一品牌戰(zhàn)略公司）開(kāi)始和葵花藥業(yè)合作的時(shí)候，該企業(yè)面臨的主要課題就是“雙品”之后，怎么有“三品”的問(wèn)題。所謂“雙品”就是葵花藥業(yè)譽(yù)滿(mǎn)全國(guó)的胃康靈和護(hù)肝片兩大品種，“三品”就是怎么能打造出第三個(gè)有胃康靈和護(hù)肝片那么大銷(xiāo)售規(guī)模的產(chǎn)品。

這真是個(gè)中國(guó)企業(yè)的典型命題！葵花藥業(yè)還算先進(jìn)，能討論三品，很多企業(yè)都只能做成功一個(gè)產(chǎn)品，第二品就“品”不出來(lái)了。

于是，華與華提出，第三品不是第三個(gè)品種，而是建立一個(gè)品類(lèi)，即品類(lèi)品牌，具體落實(shí)為品牌符號(hào)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，解決可持續(xù)性發(fā)展的問(wèn)題。根據(jù)葵花藥業(yè)的品種資源，華與華提出了進(jìn)軍兒童藥品類(lèi)的戰(zhàn)略。品類(lèi)的背后是品牌，有了品牌，就可以銷(xiāo)售一個(gè)兒童藥的系列產(chǎn)品，品種層面上的第四品、第五品……全在里面了。

葵花藥業(yè)迅速?zèng)Q策并采取了這一策略，實(shí)施不到三年，葵花兒童藥品類(lèi)的銷(xiāo)售額就已超過(guò)了護(hù)肝片和胃康靈兩大品種。

二、第一個(gè)旗艦產(chǎn)品的任務(wù)是建立銷(xiāo)售整個(gè)品類(lèi)產(chǎn)品群的品牌平臺(tái)

任何戰(zhàn)略最終都要落實(shí)為產(chǎn)品戰(zhàn)略，產(chǎn)品戰(zhàn)略主要是三個(gè)層次：

（1）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，即最終要形成一個(gè)什么樣的產(chǎn)品家族；

（2）每一支產(chǎn)品扮演的戰(zhàn)略角色和承擔(dān)的戰(zhàn)略任務(wù)；

（3）各產(chǎn)品推向市場(chǎng)的戰(zhàn)略次序。

所以，確定了兒童藥品類(lèi)戰(zhàn)略，設(shè)計(jì)了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)之后，最重要的就是確定各產(chǎn)品扮演的戰(zhàn)略角色，承擔(dān)的戰(zhàn)略任務(wù)，并由此決定推出的戰(zhàn)略次序，先推哪個(gè)，后推哪個(gè)，這決定了成功的機(jī)率和效率。

這當(dāng)中最重要的是第一個(gè)旗艦產(chǎn)品，因?yàn)樗粌H自己要成功生存下來(lái)，還要擔(dān)當(dāng)其建立品類(lèi)品牌、帶動(dòng)后續(xù)產(chǎn)品銷(xiāo)售的任務(wù)，從而為銷(xiāo)售一個(gè)產(chǎn)品群建立品牌平臺(tái)。

葵花藥業(yè)擁有一批非常好的兒童藥品種，像小兒肺熱咳喘口服液、小兒化痰止咳顆粒都有非常好的療效，健兒消食口服液也很有市場(chǎng)潛力。

最終華與華決定以小兒肺熱咳喘口服液做第一個(gè)廣告產(chǎn)品，健兒消食口服液第二個(gè)上，這樣在咳嗽和消食兩大主要兒童藥細(xì)分市場(chǎng)建立根據(jù)地。選小兒肺熱做第一個(gè)，首先是基于它的療效非常好，在醫(yī)院很受兒科醫(yī)生重視，有一定的市場(chǎng)基礎(chǔ)。開(kāi)始時(shí)也有人擔(dān)心小兒肺熱咳喘口服液名字太復(fù)雜，作為廣告產(chǎn)品不好記，后來(lái)在創(chuàng)作中化劣勢(shì)為優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)意圍繞“肺熱”這個(gè)名字展開(kāi)，反而成就了一支最有銷(xiāo)售力的廣告片。

三、戰(zhàn)略就是下圍棋，金角銀邊草肚皮

華與華認(rèn)為葵花藥業(yè)的兒童藥的總體品牌戰(zhàn)略和下中國(guó)圍棋的思維方式很神似，總結(jié)為：戰(zhàn)略就是下圍棋，金角銀邊草肚皮。金角占據(jù)制高點(diǎn)，銀邊拉出包圍圈，目標(biāo)指向草肚皮，天下歸心成大局。

兒童藥品牌戰(zhàn)略，算是葵花藥業(yè)戰(zhàn)略里的一個(gè)小決戰(zhàn)，決戰(zhàn)的目標(biāo)，是讓小葵花成為中國(guó)兒童藥的第一品牌。這個(gè)過(guò)程是一個(gè)布局和落子的過(guò)程。第一個(gè)產(chǎn)品——小兒肺熱咳喘口服液——它的戰(zhàn)略任務(wù)就是扎下金角，不僅自己要活下來(lái)，還要完成建立葵花兒童藥品牌的任務(wù)。

第二個(gè)主打產(chǎn)品——健兒消食口服液——它的戰(zhàn)略任務(wù)就是筑起銀邊，有了它和小兒肺熱咳喘口服液互為呼應(yīng)，葵花兒童藥產(chǎn)品家族就有了雛形。

而華與華最終要形成的，是所有的兒童藥品種裝到葵花兒童藥品牌里，都能得到消費(fèi)者的信任，這樣圍下整個(gè)草肚皮，才算我們決戰(zhàn)成功！

目前看來(lái)，整個(gè)計(jì)劃推進(jìn)還比較順利，小兒肺熱已成為兒童咳嗽藥的第一品牌，健兒消食也在兒童消化市場(chǎng)成為主流品種，對(duì)小兒化痰止咳顆粒等全線(xiàn)葵花兒童藥產(chǎn)品的帶動(dòng)也非常直接?？偨Y(jié)成功的原因，一是產(chǎn)品過(guò)硬，消費(fèi)者認(rèn)可，回頭率非常高，帶來(lái)的滾動(dòng)增長(zhǎng)很快；二是策略得當(dāng)，執(zhí)行也非常徹底。

四、小葵花媽媽課堂——搜索時(shí)代的品牌體驗(yàn)

第一支葵花兒童藥廣告的第一句話(huà)，我們就喊出：“小葵花媽媽課堂開(kāi)課啦！”

如果說(shuō)葵花藥業(yè)有一個(gè)兒童藥的子品牌，那就是“小葵花媽媽課堂”，我們希望通過(guò)我們的誠(chéng)心和努力，讓“小葵花媽媽課堂”成為中國(guó)家長(zhǎng)兒童健康和安全用藥的知識(shí)和互動(dòng)交流平臺(tái)。

今天的消費(fèi)行為，已進(jìn)入搜索時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)和搜索引擎的發(fā)展，極大地降低了消費(fèi)者獲得資訊以及發(fā)表意見(jiàn)的成本。消費(fèi)者的搜索行為分為三個(gè)層次：

一是有需求時(shí)搜索獲得資訊確定購(gòu)買(mǎi)對(duì)象；

二是搜索已確定的購(gòu)買(mǎi)對(duì)象查看其口碑；

三是使用后上網(wǎng)發(fā)表意見(jiàn)分享使用評(píng)價(jià)。

可以說(shuō)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展極大地保護(hù)了消費(fèi)者的權(quán)益，也相應(yīng)地為優(yōu)秀企業(yè)建立品牌提供了新的渠道。

葵花藥業(yè)建立了“小葵花媽媽課堂”專(zhuān)題網(wǎng)站，它被定位為“兒童用藥專(zhuān)家”，是葵花藥業(yè)全力打造的專(zhuān)業(yè)兒童健康公益平臺(tái)。“小葵花媽媽課堂”通過(guò)與醫(yī)院、社區(qū)和幼兒園及其他協(xié)作伙伴的合作，展開(kāi)大量有關(guān)兒童健康的公益活動(dòng)，形成豐富的內(nèi)容，在網(wǎng)上分享互動(dòng)，建立起葵花兒童藥的品牌體驗(yàn)。