包括輝瑞在內(nèi)的外資企業(yè)對(duì)基層市場(chǎng)的期待和策略，并未因?yàn)檩x瑞零售隊(duì)伍的解散而受到任何影響。

一年前，默沙東以舒降之作為打頭陣的產(chǎn)品，推開(kāi)了其基層市場(chǎng)探路之旅。接下來(lái)，外企群體表現(xiàn)出了比以前更強(qiáng)烈的躁動(dòng)，直至目前各大外資藥企都在中國(guó)興起了合資成立公司，進(jìn)行從產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)到銷(xiāo)售的產(chǎn)業(yè)鏈全方位合作。而這一系列舉動(dòng)，共同的目標(biāo)就是深入滲透中國(guó)基層醫(yī)療市場(chǎng)?！　?/p>

先驅(qū)舒降之　　

基層醫(yī)療市場(chǎng)對(duì)外資企業(yè)的吸引力到底有多大？作為先驅(qū)產(chǎn)品的舒降之，其路徑具有充分的說(shuō)明力。

2010年1月1日起，默沙東將舒降之出廠價(jià)下調(diào)了50%。舒降之的通用名是辛伐他汀，辛伐他汀是唯一進(jìn)入2009年版《國(guó)家基本藥物目錄（基層使用部分）》的調(diào)脂及抗動(dòng)脈粥樣硬化藥。

過(guò)去多年，中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)總有一道分水嶺橫亙?cè)诟叨酸t(yī)院和基層醫(yī)療市場(chǎng)中間。穩(wěn)立大醫(yī)院頭籌的外企群體，也早已想撫平這道分水嶺。所以，從某種程度上來(lái)解讀，舒降之是一顆被寄予了厚望的小石子，其使命就是一試基層醫(yī)療市場(chǎng)的“水”有多深。

默沙東這一策略起初備受業(yè)內(nèi)爭(zhēng)議，但是一年多以后，回報(bào)是明顯的。抽樣醫(yī)院數(shù)據(jù)顯示，在舒降之大幅降低價(jià)格后的2010年，盡管銷(xiāo)售額下降了3%，但銷(xiāo)售量卻增長(zhǎng)了46%；在零售市場(chǎng)，同樣也收獲了增長(zhǎng)。

降價(jià)之初，甚至連主導(dǎo)這一決策的默沙東中國(guó)區(qū)總裁馮納璽，對(duì)舒降之日后的銷(xiāo)量提升幅度也沒(méi)有太大把握。但是一年之后，馮納璽對(duì)外表示：“基本藥物目錄制度幫助舒降之實(shí)現(xiàn)了廣覆蓋，銷(xiāo)量的增長(zhǎng)確實(shí)令人鼓舞。”盡管馮納璽沒(méi)有透露提升的具體銷(xiāo)量，但是從言語(yǔ)間完全可以感受到他為這一階段性成果的暗自欣喜。

隨后，配套基本藥物制度的一系列政策陸續(xù)落地，國(guó)內(nèi)關(guān)于基層醫(yī)藥市場(chǎng)的爭(zhēng)論不斷升級(jí)，相關(guān)企業(yè)使出渾身解數(shù)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。默沙東為了實(shí)現(xiàn)將舒降之廣覆蓋的目標(biāo)，使其能適應(yīng)“基藥招標(biāo)”和“基藥配送”，深度滲透中國(guó)基層市場(chǎng)，還采取了招攬本土代理商的方式等設(shè)法從中國(guó)基層市場(chǎng)“淘金”的招數(shù)?！　?/p>

范本的意義　　

舒降之是最早進(jìn)入中國(guó)的他汀類(lèi)降脂藥，隨著輝瑞的立普妥和阿斯利康的可定的上市，舒降之在降脂調(diào)脂效果上正面臨新一代他汀類(lèi)的挑戰(zhàn)，而在專(zhuān)利期過(guò)后大量仿制品的上市也給舒降之帶來(lái)的巨大競(jìng)爭(zhēng)壓力。而2009年新版基本藥物目錄的發(fā)布，讓默沙東找到了靈感?；鶎邮袌?chǎng)新時(shí)代拉開(kāi)序幕已是毋庸置疑的，默沙東嗅出了這項(xiàng)政策可能帶來(lái)的機(jī)遇的氣息，于是，舒降之降價(jià)策略應(yīng)運(yùn)而生。

2010年在價(jià)格下調(diào)一半之后，數(shù)量的大幅增長(zhǎng)幾乎彌補(bǔ)了金額的降勢(shì)，降價(jià)和基本藥物制度，對(duì)于已經(jīng)基本處于停滯增長(zhǎng)的舒降之提供了多么強(qiáng)大的推進(jìn)力度。據(jù)有關(guān)人士分析，這一數(shù)量擴(kuò)張勢(shì)頭還在持續(xù)中。顯然，馮納璽押對(duì)了寶。

產(chǎn)品銷(xiāo)售金額沒(méi)有變，覆蓋率卻成倍增長(zhǎng)，這對(duì)于被仿制藥圍獵的辛伐他汀來(lái)說(shuō)意義相當(dāng)重大。盡管銷(xiāo)售成本略有提升，但換來(lái)了默沙東期盼的市場(chǎng)穩(wěn)定性和競(jìng)爭(zhēng)力的提升。

也需要指出的是，對(duì)于舒降之增速的判斷，盡管忽略了整體辛伐他汀市場(chǎng)增長(zhǎng)的幅度，但是這對(duì)于評(píng)判默沙東的降價(jià)策略，以及如默沙東一樣對(duì)基層市場(chǎng)有所期待的其他外資企業(yè)對(duì)基本藥物制度前景的判斷，都具有非常重要的參考價(jià)值。

往后，如舒降之這樣在基層醫(yī)院大展拳腳的，還有拜耳的拜新同等，這些產(chǎn)品降價(jià)幅度不一，都進(jìn)入了上海、北京等地的基本藥物目錄?！　?/p>

群起效應(yīng)　　

舒降之的探路，照亮了外資企業(yè)的躁動(dòng)。

耐不住寂寞的外資企業(yè)隊(duì)伍中，首先注意的還是默沙東。舒降之推廣的起初，采用的是與本土代理商合作的簡(jiǎn)單模式。但隨著合作的顯效，這種模式在速度和力度上已經(jīng)不能滿(mǎn)足馮納璽及其團(tuán)隊(duì)的要求：默沙東的其他產(chǎn)品如科素亞（氯沙坦）、RENITEC（依那普利）、捷諾維（西格列?。┑?，都是在基層市場(chǎng)蘊(yùn)蓄著深厚潛力的品種，而且，美國(guó)總部也提出了進(jìn)一步適應(yīng)中國(guó)基層醫(yī)藥市場(chǎng)需求的冀望。

經(jīng)過(guò)9個(gè)月的談判，默沙東在今年8月中旬宣布其將于2013年與本土龍頭先聲藥業(yè)成立合資公司。在合資公司掛牌之前，雙方將整合資源，開(kāi)展在產(chǎn)品研發(fā)、注冊(cè)、制造和銷(xiāo)售等方面的合作，先期把心血管與代謝性疾病領(lǐng)域的領(lǐng)先品牌專(zhuān)利藥和非專(zhuān)利藥合作開(kāi)發(fā)作為重點(diǎn)。

這樁合作中，默沙東聲稱(chēng)最看重的就是先聲藥業(yè)的渠道。顯然，這一訴求與其以舒降之降價(jià)為契機(jī)來(lái)推進(jìn)默沙東產(chǎn)品在基層醫(yī)療市場(chǎng)廣泛覆蓋的動(dòng)機(jī)是一致的，所不同的是，這一次是明確且精心設(shè)計(jì)的布局而非簡(jiǎn)單的投石問(wèn)路。

另外一家與本土企業(yè)成立合資公司的是輝瑞，他選擇的合作伙伴是海正藥業(yè)。輝瑞比默沙東擁有更多能夠推廣到基層市場(chǎng)的產(chǎn)品，因此加速對(duì)基層醫(yī)療市場(chǎng)的布局及開(kāi)拔的進(jìn)度，對(duì)輝瑞來(lái)說(shuō)是更值得全情投入的一場(chǎng)競(jìng)賽。

硝煙不斷。阿斯利康、GSK等外企雖然還未物色到合適的本土拍檔的外企，但也不會(huì)就此放棄基層醫(yī)藥市場(chǎng)，而且還探索性地嘗試運(yùn)用新經(jīng)營(yíng)模式。