[主持人] 陶劍虹（SFDA南方醫(yī)藥經(jīng)濟研究所副所長） 

　　[論壇嘉賓] 劉樹林（九州通醫(yī)藥集團董事長）

　　         萬玲玲（華東醫(yī)藥股份總經(jīng)理）

 　　         何金耿（南京醫(yī)藥股份副總裁）

 　　         李振江（神威藥業(yè)有限公司董事長）

　　         胡季強（康恩貝集團董事長） 

　　         香興福（必康制藥集團總裁）　

　　11月11日，在第23屆全國醫(yī)藥經(jīng)濟信息發(fā)布會的第二天，一場關(guān)于中國醫(yī)藥“研發(fā)與營銷”創(chuàng)新的高端對話在此間舉行。幾百位覆蓋了中國醫(yī)藥所有細分行業(yè)的與會企業(yè)代表對此話題的看法都十分一致，希望能夠從多變的政策、激烈的競爭中尋找創(chuàng)新的商業(yè)模式，在“研發(fā)與營銷”兩端尋找全新的生機。

　　曾有人在微博上說：迄今為止，有3個著名的蘋果對人類歷史產(chǎn)生了重大影響，一個誘惑了夏娃，一個砸醒了牛頓，一個握在喬布斯手中。

　　從古至今，偉大的天才都伴隨著偉大的創(chuàng)新。“三個蘋果”代表的不僅僅是昨天的傳奇，還代表人類創(chuàng)新發(fā)展的源動力：欲望、知識和激情。“金蘋果”為人類開啟了一扇通向未知世界的大門，在接過那個蘋果的時候，我們都在期待去探索一個未知而充滿誘惑的世界。

　　曾幾何時，中國醫(yī)藥創(chuàng)新的夢想屢屢受挫，激昂的沖刺屢屢折戟沉沙。不過，隨著“十二五”一系列創(chuàng)新支持政策的出臺，中國醫(yī)藥的創(chuàng)新從內(nèi)生性的發(fā)展轉(zhuǎn)向了制度性的突破。在新的市場環(huán)境下，創(chuàng)新已經(jīng)不僅僅是技術(shù)的創(chuàng)新，只有能夠?qū)崿F(xiàn)營銷創(chuàng)新、思想創(chuàng)新、管理創(chuàng)新才能真正地得到夢想中的金蘋果。

　　抓住創(chuàng)新的突圍點　　

　　主持人：創(chuàng)新是醫(yī)藥行業(yè)永恒的主題。隨著醫(yī)改的深入推進，“醫(yī)藥分開”帶來了行業(yè)經(jīng)營方式的革命，而中國醫(yī)藥的“黃金十年”也在向我們招手，請問在座的企業(yè)是如何調(diào)整自己以適應(yīng)市場變化的？　

　　李振江：在營銷創(chuàng)新方面，神威藥業(yè)堪稱業(yè)內(nèi)樣板，很多企業(yè)都在向神威學(xué)習(xí)，但是，隨著市場的變化以及基本藥物制度的實施，如果神威藥業(yè)依然抱著“渠道模式”老路子，就落后了。

　　為此，我們認為長痛不如短痛，開始加大對于終端市場的開拓力度，經(jīng)過一段的調(diào)整，神威的銷售已經(jīng)從低迷中恢復(fù)過來了。明年，神威還要對營銷構(gòu)架開展系統(tǒng)性的變革，實行事業(yè)部制，改變以往的考核模式，通過對產(chǎn)品、人群進行細分，圍繞一級市場開展?fàn)I銷創(chuàng)新。 

　　劉樹林：面對醫(yī)改帶來的變化，九州通也積極在自己原有的模式上進行創(chuàng)新。近兩年來，九州通加強了對全國市場的布局，通過這幾年的戰(zhàn)略布局和精心經(jīng)營，目前已經(jīng)形成了比較健全的網(wǎng)絡(luò)，尤其是近兩年，我們加大了全國的網(wǎng)絡(luò)布點，目標(biāo)是建立20個省級物流配送中心，目前，前期的布局已經(jīng)基本完成。在與國藥、上藥等一大批全國性、地方性商業(yè)公司的網(wǎng)絡(luò)競賽中，九州通獲得了一定的資源和優(yōu)勢。

　　例如在產(chǎn)品領(lǐng)域，公司加強了中藥材戰(zhàn)略業(yè)務(wù)和醫(yī)療器械產(chǎn)品業(yè)務(wù)的開拓，目前已經(jīng)取得了一些效果，中藥的業(yè)務(wù)每年增長達到70%。在配送業(yè)務(wù)方面，我們加強了二甲以上醫(yī)院的業(yè)務(wù)推進，主要方法還是為醫(yī)院提供增值服務(wù)，例如，醫(yī)院藥品物流系統(tǒng)開發(fā)，藥房軟件系統(tǒng)支持等。目前北大人民醫(yī)院已經(jīng)和我們建立了很好的合作關(guān)系。我們希望以此作為切入點，調(diào)整業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)和增長方式。

　　胡季強：從現(xiàn)在的市場角度看，有兩種推動企業(yè)成長的商業(yè)模式，第一是研發(fā)驅(qū)動型，外資企業(yè)和一些國內(nèi)企業(yè)走的就是這條路。另一種就是依賴營銷手段來推動產(chǎn)品銷售，雖然產(chǎn)品都是仿制藥，但是依靠自己的招標(biāo)招商體系，一個品種做到10個億或者幾十個億。

　　我是屬于技術(shù)出身，對于純粹依靠營銷手段的方式不太感冒，我在2000年的時候曾經(jīng)下定決心要轉(zhuǎn)換企業(yè)推動發(fā)展的模式，提出要用研發(fā)驅(qū)動發(fā)展，但是事實證明這個決定為時過早。因為社會制度環(huán)境不配套，即使是一只新藥開發(fā)出來了，要真正進入到市場，其制度環(huán)境還是不配套的。

　　在2006年，我們還曾經(jīng)撤消了自己的營銷隊伍，這反而使得康恩貝的發(fā)展不如其他企業(yè)快，尤其是在醫(yī)院的增長不是特別快。我曾經(jīng)去考察過兩家企業(yè)——江中和濟民可信，一個能夠把自己的產(chǎn)品在OTC領(lǐng)域做得很成功；另一個能把自己的產(chǎn)品在醫(yī)院賣得很好，其成功的根本原因就在于能夠把自己的營銷模式發(fā)揮到極致。近些年來，我們的思路也有所調(diào)整，也開始重新組建營銷隊伍，但是研發(fā)驅(qū)動型的思路不會變，計劃到“十三五”期間，真正地成為研發(fā)驅(qū)動型的企業(yè)。

　　萬玲玲：在新的形勢下，華東醫(yī)藥也進行了一些順應(yīng)醫(yī)改政策的調(diào)整。在當(dāng)?shù)兀A東制藥有一句名言：不做大魚塘里的大魚，只做小魚塘里的大魚；不是唯一，就是第一；不做火車頭，但要踏上第一節(jié)車廂。

　　作為浙江地區(qū)的商業(yè)龍頭，華東醫(yī)藥旗下的商業(yè)公司面臨邊緣化的趨勢，原有的商業(yè)模式已經(jīng)無法持續(xù)下去，社區(qū)醫(yī)院的崛起使得原有的優(yōu)勢消失無蹤。

　　為了持續(xù)發(fā)展，華東醫(yī)藥大藥房轉(zhuǎn)變思路，選擇參與到醫(yī)院的藥事管理當(dāng)中去，已經(jīng)和社區(qū)醫(yī)院共同開發(fā)院內(nèi)藥店，還嘗試了配藥窗口的一體化，并同步建設(shè)了信息化平臺，取得了比較好的效果。我們和社區(qū)醫(yī)院合作了半年，這半年的效益，養(yǎng)活了我們6名藥店的員工。

　　在新醫(yī)改模式下，零售藥房如何嫁接到醫(yī)院，向醫(yī)院的藥事平臺提供增值服務(wù)，是零售將來生存和發(fā)展的道路之一?！　?/p>

　　產(chǎn)業(yè)升級主導(dǎo)“十二五”　　

　　主持人：中國企業(yè)正以從未有過的熱情來關(guān)注醫(yī)藥研發(fā)的創(chuàng)新，而在“十二五”期間，新藥重大專項的實施，也給了國內(nèi)企業(yè)很多支持，面對醫(yī)藥營銷的變革，中國醫(yī)藥企業(yè)也面臨重大的考驗，“十二五”期間，醫(yī)藥行業(yè)也要實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級，面對未來五年的機遇與挑戰(zhàn)，中國醫(yī)藥企業(yè)要如何來實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級的目標(biāo)？　　

　　李振江：在“十二五”期間，神威不能只依靠營銷，也要加強管理創(chuàng)新和研發(fā)創(chuàng)新。為了吸引人才，我們把研發(fā)部門搬到了北京，很多博士加入到我們的團隊，這在以前是很難做到的。而不斷地研發(fā)推出的新產(chǎn)品也帶動神威的銷售。

　　而在生產(chǎn)和管理方面，神威通過幾年的努力，已經(jīng)實現(xiàn)了數(shù)據(jù)化、精細化，全面引進了國際先進的ERP管理，通過在管理信息化方面大幅度地投入，神威已經(jīng)成為具有國際管理水平的現(xiàn)代制藥企業(yè)。

　　劉樹林：近兩年，醫(yī)藥流通領(lǐng)域風(fēng)起云涌，國藥、華潤都開展了大規(guī)模的并購，不過，九州通也有自己的規(guī)劃。作為民營企業(yè)，九州通的思路首先是求穩(wěn)，既要保證自己的經(jīng)營質(zhì)量，也要加快在全國布局的速度，更要保障自己的規(guī)范經(jīng)營。

　　隨著商務(wù)部推出醫(yī)藥商業(yè)的“十二五”規(guī)劃，現(xiàn)代物流技術(shù)已經(jīng)成為醫(yī)藥流通發(fā)展的新方向。九州通為了謀劃未來的發(fā)展，已經(jīng)把現(xiàn)代物流技術(shù)作為未來創(chuàng)新的重點。

　　在這一領(lǐng)域，九州通逐漸形成了以物流技術(shù)總裁負責(zé)制為基礎(chǔ)的專業(yè)技術(shù)管理團隊和研發(fā)團隊，一方面，公司立足自身內(nèi)部的物流系統(tǒng)進行完善和開發(fā)，同時也對外部進行技術(shù)的輸出，例如，云南白藥的物流系統(tǒng)就是九州通現(xiàn)代物流技術(shù)輸出的結(jié)果。目前，在現(xiàn)代物流方面，九州通已經(jīng)形成了倉儲和物流的兩大體系，這兩方面的資源和網(wǎng)絡(luò)調(diào)動能力，使得公司除了能為醫(yī)療機構(gòu)提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)之外，還能做到物流成本最低。

　　何金耿：創(chuàng)新是大勢所趨，但是創(chuàng)新的路在何方卻很難找到。從目前的國際市場趨勢看，在流通領(lǐng)域，商業(yè)供應(yīng)鏈模式的創(chuàng)新是最重要的，只有商業(yè)模式創(chuàng)新，才能找到企業(yè)發(fā)展的變量。

　　以NIKE為例，NIKE通過把穿NIKE運動鞋的顧客的運動數(shù)據(jù)記錄到蘋果手機里，從而創(chuàng)造了一個以分享、討論NIKE運動數(shù)據(jù)的社群，而這一社群的參與者每年消耗的NIKE鞋，數(shù)量從1雙增加到了3雙。這一營銷策略成功的關(guān)鍵在于，NIKE不再推銷鞋子，而是通過鞋子推銷健康的體驗。NIKE的成功恰恰是一種商業(yè)模式的創(chuàng)新。

　　當(dāng)今，中國醫(yī)藥行業(yè)都在面對商業(yè)模式的同質(zhì)化，中國醫(yī)藥企業(yè)要轉(zhuǎn)變商業(yè)模式才能從紅海中脫穎而出。南京醫(yī)藥已經(jīng)作出積極的變革：不再是賣藥的和送藥的，而是通過銷售和配送藥品來提高患者的健康績效。

　　南京醫(yī)藥提出的就是基于供應(yīng)鏈共贏的改革模式，企業(yè)、醫(yī)院都是價值網(wǎng)絡(luò)的一個點，其目的是共同來實現(xiàn)為客戶提供價值，實現(xiàn)健康績效；通過先為客戶提供價值，然后再獲取利潤。如果企業(yè)只想著先有利潤再關(guān)注為客戶提供價值，那么，這樣的企業(yè)到頭來會無路可走。

　　香興福：其實從中國制藥企業(yè)目前的現(xiàn)狀來看，企業(yè)之間的差距還是比較大的，企業(yè)需要通過研發(fā)來引領(lǐng)企業(yè)的發(fā)展，但是盲目去研發(fā)可能把企業(yè)拖向死亡。

　　在“十二五”期間，企業(yè)在產(chǎn)品方面最重要的事情就是把企業(yè)的存量資源研究透，很多企業(yè)都有一些不錯的品種，但是并沒有獲得太大的銷售規(guī)模?，F(xiàn)階段，企業(yè)需要提升存量資源的價值，帶來市場的價值和利潤。對于任何一個企業(yè)來講，適合企業(yè)的現(xiàn)狀去配置資源才是合理的。

 　　只有當(dāng)企業(yè)把存量資源發(fā)揮到了極致，才有需要去做新藥的研發(fā)，新藥研發(fā)不是為了明天怎么辦，明年怎么辦，而是為未來10年做準(zhǔn)備。而我們所面臨的現(xiàn)狀就是，企業(yè)需要考慮明年和后年怎么活的問題。

　　以必康為例，我們沒有太強的研發(fā)能力，但是我們把提升存量資源價值作為現(xiàn)階段的主要工作。把每一只普通的產(chǎn)品的外延價值予以提煉，通過在第一、第二、第三終端將產(chǎn)品的營銷策略進行細分，從而實現(xiàn)更加精細的管理，使整個營銷管理的情況一目了然，從而提高品牌的影響力。　　

　　創(chuàng)新也要容許失敗　　

　　主持人：創(chuàng)新是多么有魅力，但是創(chuàng)新也要面對失敗的風(fēng)險，面對創(chuàng)新的失敗，是否有寬廣的胸懷來容納，創(chuàng)新也在考驗企業(yè)家能否帶領(lǐng)企業(yè)持續(xù)和堅持創(chuàng)新。面對創(chuàng)新的風(fēng)險，中國企業(yè)能否包容失??？　

　　李振江：創(chuàng)新就意味著風(fēng)險和失敗，企業(yè)需要給員工提供一個創(chuàng)新的機制和環(huán)境，否則就實現(xiàn)不了創(chuàng)新。為了鼓勵創(chuàng)新，我們每年都設(shè)立了創(chuàng)新獎，每個季度都有合理化建議獎。同時，我們也容許失敗，對于創(chuàng)新失敗的員工不責(zé)備。在創(chuàng)新方面，作為企業(yè)家要有一個寬廣的胸懷。

　　劉樹林：想要走到行業(yè)的前面，就一定要創(chuàng)新。雖然失敗無法避免，但是每個人的思考都要結(jié)合實際情況來創(chuàng)新，結(jié)合國家政策的特點來創(chuàng)新，創(chuàng)新是整體的，創(chuàng)新是無時無刻的，都要不斷地去完善的。為了鼓勵員工參與創(chuàng)新，九州通每年都有一個創(chuàng)新獎，分公司的員工將自己的創(chuàng)新點報給員工，我們要進行評價，看能比原來的效率提升多少，給客戶和企業(yè)帶來多少貢獻。如果這個創(chuàng)新點有價值，員工就能得到獎勵。

　　胡季強：我覺得創(chuàng)新是有風(fēng)險的。在日常的管理當(dāng)中，要鼓勵創(chuàng)新，包容失敗。但想要避免風(fēng)險，就要把戰(zhàn)略定好，不要去做自己不熟悉或做不了的事情，這樣一來，動態(tài)的風(fēng)險就會得到有效的控制。如果從技術(shù)創(chuàng)新角度來講，作為一家中藥企業(yè)，不是開發(fā)新的中藥產(chǎn)品，而是把現(xiàn)有的產(chǎn)品認真地研究一遍，按照國際標(biāo)準(zhǔn)和要求進行開發(fā)，降低可能產(chǎn)生的毒副作用，做到安全有效可控，這恰恰是沒有風(fēng)險確值得一做的創(chuàng)新。

　　而不管有沒有實力就盲目地去做創(chuàng)新藥物，在沒有外來資本的支持下，很可能會陷入誤區(qū)，即便到了臨床階段，風(fēng)險也特別高。

　　近年來，很多房地產(chǎn)企業(yè)掙了錢，進入到醫(yī)藥領(lǐng)域，打算搞創(chuàng)新，但是成功的并不多，因此，我認為還是要做自己熟悉的事情，才能控制風(fēng)險。