打造轉(zhuǎn)型藥妝店的執(zhí)行力
核心提示:藥妝店曾經(jīng)一度成為藥店轉(zhuǎn)型的熱門,發(fā)展至今,記者本以為至少可以找到成功轉(zhuǎn)型的藥妝店案例。然而在尋找后卻發(fā)現(xiàn),對(duì)于嘗試轉(zhuǎn)型藥妝店的連鎖藥店來說,藥妝現(xiàn)在充其量只是連鎖藥店的一個(gè)組成部分,并沒有真正意義上的“店”。
藥妝店曾經(jīng)一度成為藥店轉(zhuǎn)型的熱門,發(fā)展至今,記者本以為至少可以找到成功轉(zhuǎn)型的藥妝店案例。然而在尋找后卻發(fā)現(xiàn),對(duì)于嘗試轉(zhuǎn)型藥妝店的連鎖藥店來說,藥妝現(xiàn)在充其量只是連鎖藥店的一個(gè)組成部分,并沒有真正意義上的“店”。這種現(xiàn)象對(duì)于行業(yè)的發(fā)展來說,并不是什么好事。本期我們邀請(qǐng)到三位藥妝專家,希望他們能為行業(yè)內(nèi)轉(zhuǎn)型藥妝的連鎖藥店帶來一些啟示。
主持人:記者 逄李翌
嘉 賓:白云虎 上海悅狀信息有限公司總經(jīng)理
徐忠強(qiáng) 健士美個(gè)人護(hù)理藥妝管理機(jī)構(gòu)總經(jīng)理
李從選 廣州康尤美商貿(mào)有限公司董事總經(jīng)理
“聯(lián)采”解決品類缺失
主持人:現(xiàn)在,似乎只要引進(jìn)了“雅漾”、“薇姿”等國際藥妝品牌就是藥妝店了,您怎樣看待這種現(xiàn)象?
白云虎:“無貨可賣”這是國內(nèi)連鎖藥店轉(zhuǎn)型藥妝的一個(gè)困境,對(duì)于這個(gè)問題,我認(rèn)為國內(nèi)的制藥企業(yè)需要承擔(dān)一定的責(zé)任。國外的制藥企業(yè),在生產(chǎn)藥品的同時(shí),也會(huì)通過各種方式生產(chǎn)非藥商品,如母嬰產(chǎn)品、化妝品。而國內(nèi)企業(yè)中雖有處方藥、非處方藥兩條腿走路的,卻難有涉及生產(chǎn)非藥商品的企業(yè)。我認(rèn)為對(duì)于國內(nèi)企業(yè)來說,生產(chǎn)非藥商品是非常有必要的,一來制藥企業(yè)的品牌使其非藥商品在質(zhì)量上容易獲得消費(fèi)者認(rèn)可,二來可以給藥店更多采購渠道。
藥妝店在品類的選擇上,首先要保證差異化,大眾日化產(chǎn)品盡量不要去選擇。國內(nèi)制藥企業(yè)或日化生產(chǎn)企業(yè)還是有部分功能性非藥商品,如有中藥成分的洗發(fā)水、治療口腔問題的牙膏等。在采購方面,我建議可以參考業(yè)內(nèi)藥店聯(lián)盟的形式進(jìn)行聯(lián)采,爭取在價(jià)格上也能與商超做出差異化?,F(xiàn)在不少日系的化妝品很受歡迎,也可以考慮引入。
徐忠強(qiáng):主要是國內(nèi)還沒有出現(xiàn)比較成功的轉(zhuǎn)型案例,大家在品類管理上沒有可直接借鑒的例子。化妝品的品類管理是很細(xì)的,如藥妝只是化妝品中的一個(gè)中分類,其他的還有護(hù)膚品、彩妝等,往下還有各種小分類,比如臉用、手用、眼用等等。許多藥店經(jīng)營者在轉(zhuǎn)型藥妝店時(shí),往往認(rèn)為只要引入幾個(gè)品牌就是藥妝店了,這是一個(gè)非常大的誤區(qū)。所謂隔行如隔山,要做好藥妝必須了解先化妝品,把藥妝作為一種新的業(yè)態(tài)來對(duì)待,不該把固有的藥品銷售思路帶進(jìn)來。
在品類選擇上,藥妝店的資源是相同的,關(guān)鍵在于在化妝品的銷售技巧與知識(shí)方面,不要被其他零售行業(yè)比下去。
李從選:這種認(rèn)識(shí)顯然是錯(cuò)誤的,在我看來,早期薇姿、雅漾的引入只是對(duì)藥店賣藥妝和化妝品起到了一定的傳播和推動(dòng)作用,但由于這些大品牌已經(jīng)進(jìn)入商超等渠道,有的已放棄藥店專銷了,因此只有這些產(chǎn)品的藥店肯定不能叫藥妝店。
我認(rèn)為,藥妝銷售占比在30%~40%的門店,才能叫做藥妝店。除了銷售額,藥妝店銷售的藥妝產(chǎn)品和其它渠道的化妝品應(yīng)具有差異性、品種多、客單價(jià)比較便宜、店員銷售比較專業(yè),可以系統(tǒng)解決顧客的美容問題。這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)一下子是難以達(dá)到的,有個(gè)逐步逼近的過程,藥店只要堅(jiān)持不懈地去做就能做到。
轉(zhuǎn)型藥妝店須先拋開“藥”
主持人:有人把藥妝店轉(zhuǎn)型的失敗,歸為藥店經(jīng)營者觀念沒跟上,您贊同嗎?如何才能解決這個(gè)問題?
白云虎:我提出過屈臣氏“開門七件事”(市場(chǎng)與消費(fèi)者定位、選址、店鋪布局、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、價(jià)格策略、促銷策略、員工管理),這同樣適用于藥妝店,因?yàn)榈谝患戮褪且_定市場(chǎng)定位,只有先定位好,才有之后六件事。國內(nèi)藥妝店是受日本藥妝店的啟發(fā)與影響,可是傳到國內(nèi)以后,國內(nèi)藥妝店卻與日本藥妝店有著本質(zhì)上的差別,從藥品占比中就可以看出。國內(nèi)的藥店經(jīng)營者還是想以藥品銷售為主,這種觀念如果不改變,那么藥妝店就不可能成功轉(zhuǎn)型,也無法與屈臣氏、萬寧等個(gè)人護(hù)理品牌店競爭。
徐忠強(qiáng):我贊成這個(gè)說法。藥妝店是新業(yè)態(tài),這意味著之后的門店風(fēng)格、人才與營銷手段都需要一套新的理念。藥妝雖有“藥”字在頭,可我認(rèn)為藥妝更加靠近化妝品的范疇,要做好化妝品經(jīng)營者不僅要了解化妝品,并且在觀念上還要認(rèn)識(shí)到藥妝店的可行性。國內(nèi)藥店在多元化轉(zhuǎn)型上不斷使用著“探”“試”的字眼,我認(rèn)為這還是觀念跟不上,國外已有成功的藥妝店案例可供參考,藥品只是輔助產(chǎn)品,可國內(nèi)連鎖藥店始終還是抱著以藥為主的想法。觀念的差異直接制約了藥妝店的轉(zhuǎn)型。
李從選:目前藥店只是口頭上說要轉(zhuǎn)型,要做多元化,但是本質(zhì)上是還沒有到非做不可的程度,都抱著試試看的心態(tài)在做事。建議藥店必須系統(tǒng)地構(gòu)建自己的藥妝營銷系統(tǒng),從消費(fèi)者需求研究、到品類構(gòu)建、到門店陳列與促銷系統(tǒng)、到店員銷售能力系統(tǒng)培育等都要重視,一句話,就是要建立藥妝營銷心態(tài)和藥妝營銷的系統(tǒng)執(zhí)行力。
觀念制約藥妝店發(fā)展
主持人:眼下藥店轉(zhuǎn)型藥妝似乎還沒有看到成功的案例,但業(yè)內(nèi)仍有不少連鎖在積極地進(jìn)行嘗試,你對(duì)未來藥妝店發(fā)展有何看法?
白云虎:還是不容樂觀,藥店經(jīng)營者在轉(zhuǎn)型這方面普遍存在不堅(jiān)持、不堅(jiān)定的態(tài)度。我與多位藥店經(jīng)營者合作時(shí),常常是提出一個(gè)經(jīng)營建議,剛執(zhí)行不到一個(gè)月,效果還沒有顯現(xiàn),藥店就放棄了,是謂不堅(jiān)持。而藥妝店依托在藥店內(nèi)或者門店旁邊,始終不肯脫離藥店開展新業(yè)態(tài),是謂不堅(jiān)定。這從側(cè)面看出我國藥店改革的刻不容緩,但國內(nèi)一些地方限制藥店的非藥經(jīng)營,也給藥妝的轉(zhuǎn)型帶來一定影響。觀念的轉(zhuǎn)變需要時(shí)間,同時(shí)也迫切需要一個(gè)成功的案例來打破藥店轉(zhuǎn)型藥妝的悶局。
徐忠強(qiáng):未來十年內(nèi)國內(nèi)應(yīng)該會(huì)出現(xiàn)一到兩家轉(zhuǎn)型成功的藥店。時(shí)間上可能會(huì)比較久,觀念轉(zhuǎn)變占了主要原因。然而藥妝市場(chǎng)是廣闊的,屈臣氏就是很好的例子。正所謂健康帶來美麗,屈臣氏著重的個(gè)人護(hù)理,也開始逐漸向健康產(chǎn)品靠攏,最近屈臣氏已經(jīng)開始嘗試性的放一些保健產(chǎn)品上貨架。而健康這個(gè)理念與藥店的契合度是更高的。同時(shí),屈臣氏作為影響力較大的個(gè)人護(hù)理店,其銷售的產(chǎn)品僅是以中低端產(chǎn)品為主,影響力有限。藥店還是有可發(fā)展的空間,但需要我們?nèi)ラ_拓。未來藥妝店的模式,我預(yù)測(cè)應(yīng)該是藥品+母嬰產(chǎn)品+化妝品的形式。
責(zé)任編輯:露兒
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