敗局的縮影----評《營銷老總闖關(guān)東》
核心提示:其實,當(dāng)我們看到了文中所列的這位“田總”的履歷和市場操作思路和手段就可以猜測到敗局已定,只不過沒有料到的是從“豪情滿志”到“痛心反思”的歷程竟然這么短暫。
2008年02月22日,醫(yī)藥經(jīng)濟報營銷版上刊登的《營銷老總闖關(guān)東》一文,讀來感觸良多,看慣了這幾年醫(yī)藥營銷界職業(yè)經(jīng)理人的沉浮跌宕,這類的案例其實并不新鮮,這只不過是眾多敗局的一個縮影而已。
其實,當(dāng)我們看到了文中所列的這位“田總”的履歷和市場操作思路和手段就可以猜測到敗局已定,只不過沒有料到的是從“豪情滿志”到“痛心反思”的歷程竟然這么短暫。
殘缺的職業(yè)歷程
“田總”于上世紀九十年代中期進入醫(yī)藥保健品行業(yè),可謂正當(dāng)其時,趕上了“大牛市”,這是個“短暫的時勢”卻造就出“眾多英雄”的時代,同時這個時代的英雄大多均屬半路出家卻成了“專家”,基本上都缺乏“逆境”的考驗。這個田總就是個典型的例子。田總一入行在一家企業(yè)一干就是五年,從普通的業(yè)務(wù)員干到西北大區(qū)經(jīng)理,后來又歷任省區(qū)經(jīng)理和營銷總監(jiān),從此之后進軍了房地產(chǎn)行業(yè)三年之久,直到2006年方才回爐重操舊業(yè)。但2006年的前三年,即2003、2004、2005年這三年期間的醫(yī)藥市場已經(jīng)有了翻天覆地的變化,首先是自2000年零售藥店的“開店禁令”開放之后,原先要求店與店之間必須間隔300米的禁令被廢除,到02、03年時開店的“激情”得到了過度的“釋放”,藥店像春筍般地冒出來,使得醫(yī)藥零售的競爭一下子由“藍海”進入“紅海”;其次,處方藥的雙軌制和醫(yī)藥產(chǎn)品廣告等若干限制均對醫(yī)藥行業(yè)進行規(guī)范的同時又暫時束縛了相關(guān)醫(yī)藥企業(yè)的營銷手段。因此這三年不論對醫(yī)藥保健品行業(yè)還是對身處這個行業(yè)的營銷人員而言都是最“關(guān)健”的三年、最“難捱”的三年、也是“最考驗人”的三年??梢哉f,沒出經(jīng)過03、04、05這三年市場洗禮的醫(yī)藥行業(yè)營銷人絕對不能說是“成熟”。
“刻舟求劍”的思維
雖說田總沒有經(jīng)過關(guān)健三年的市場洗禮,但與其重操舊業(yè)后的敗局并沒有必然的聯(lián)系。但最要命的是其“刻舟求劍”式的市場思維,市場環(huán)境變了、競爭要素變了、監(jiān)管政策也變了。“老同志遇到了新問題”但還是用“老辦法”來解決,焉能不?。?/p>
其一,田總未能及時了解國家相關(guān)政策的變化而無法規(guī)避政策風(fēng)險。以致一再沖撞“政策底線”而招來屢次處罰甚至滅頂之災(zāi):
1、 電視廣告被叫停,罰款10萬;
2、 地面宣傳物沒有備案和批文,罰款3萬;
3、 營銷公司的倉庫缺乏相關(guān)手續(xù)被查封;
4、 更要命的還在后頭,2007年5月開始國家相關(guān)部門叫停了處方藥品在大眾媒體上的廣告,尤其是其公司主營的“補腎壯陽”產(chǎn)品更是名列其中,這對田總所在的公司來講是一場滅頂之災(zāi)。
以上這幾條觸犯政策的錯誤其實是非常初級的,完全可能避免,這即暴露了“田總”對政策缺乏最基本的認知,同時也反應(yīng)出其公關(guān)能力的極度潰乏。
其二,從田總在營銷公司構(gòu)建之初的架構(gòu)設(shè)置上可以判定其營銷意識是非常陳舊滯后的。營銷公司下設(shè)營銷部、推廣部、后勤部。第一,這樣的設(shè)置只能是初放式的管理,還是停留在90年代的水平。第二,營銷部與推廣部平行更與市場的主流營銷模式背道而馳,“推廣部”作為一個獨立于營銷部而單獨存在的組織設(shè)置方式是與典型的“終端攔截”理念相匹配的,但是到了2006年,“終端攔截”的營銷模式已經(jīng)成了“雞肋”,已經(jīng)顯得有點過時,因為一個產(chǎn)品可以在一個藥店里進行“攔截”,一個企業(yè)可以在一個連鎖或一個小的區(qū)域進行“攔截”,但是如果市場再要擴張,“終端攔截”就會力不從心,靠“終端攔截”絕不可能造就上億規(guī)模的企業(yè)。再說了,從事“終端攔截”的人多了,到底誰“攔截”誰呢?
其三,田總的營銷公司竟然出現(xiàn)了業(yè)務(wù)員卷款潛逃的事件,其實這并不是新聞,這類事件在90年代的醫(yī)藥保健品類公司可以說是層出不窮,走過的橋應(yīng)該比路多的田總為何沒有引以為戒呢?這只能說明這個公司只有人而沒有制度;
其四,田總在一個市場還沒有穩(wěn)定、扎實的事況下,還抱著僥幸去開拓多個新市場,這是在用一個錯誤去掩蓋一個“同樣的錯誤”, 最終卻敗陣而歸,也充分說明了90年代那種“跑馬圈地”式的營銷模式已經(jīng)被市場完全拋棄。
監(jiān)管缺失
權(quán)力一旦失去監(jiān)督那將是災(zāi)難的開始。本案例中的半路出家由地產(chǎn)轉(zhuǎn)投醫(yī)藥行業(yè)的陳總可以說是個極好的老板,他自己不懂醫(yī)藥行業(yè)的營運,全職委托給職業(yè)經(jīng)理人,賦予了人事、財務(wù)、經(jīng)營決策幾乎所有的權(quán)力。但唯一缺失的就是對職業(yè)經(jīng)理人缺乏監(jiān)督,不管是制度監(jiān)督還是人事監(jiān)督,以至于職業(yè)經(jīng)理人出現(xiàn)決策失誤后一錯再錯。同時這促“無監(jiān)管”的授權(quán)還出現(xiàn)在田總身上,以至于整個團隊一盤散沙毫無整合的跡象,甚至出出卷款失蹤。但值慶幸的是,從本案中提供的材料來看,田總還算是一位有操守、有責(zé)任心、敬業(yè)的職業(yè)經(jīng)理人,否事態(tài)的結(jié)局可能還要更悲觀,陳總幸甚!
當(dāng)然,本案的敗局還很大程度上也涉及到企業(yè)的人才培養(yǎng)與選撥機制,這一點田總在最后顯然已經(jīng)悟到了。
田總的此番職業(yè)歷程是辛酸的,辭職信是懇切的,其中的一些意見和反思是中肯的,我們衷心地祝愿這位田總的“下一站”會更順利?! ?/p>
-
新版醫(yī)保目錄8月來襲 這四類藥調(diào)入呼聲最高
近日,國家醫(yī)保局發(fā)布《2019年國家醫(yī)保藥品目錄調(diào)整工作方案(征求意見稿)》(以下簡稱《意見稿》),明確2019年醫(yī)保目錄調(diào)整工作分為三個階段,即1-3月準備階段,4-5月評審階段(確定備選名單、遴選專家投票、確定調(diào)入調(diào)出藥品名單、談判),2019年6月常規(guī)目錄發(fā)布階段,2019年6-7月談判階段,2019年8月發(fā)布談判準入目錄。...
-
央視曝光藥師掛證亂象 藥師掛證再迎整頓潮
央視3.15晚會曝光掛證亂象,某執(zhí)業(yè)藥師掛證平臺已無法訪問,藥師掛證再迎整頓潮。...
-
地板價!廣東藥價全省聯(lián)動
3月12日,廣東省人民政府官網(wǎng)發(fā)布《關(guān)于印發(fā)廣東省改革完善醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)綜合監(jiān)管制度實施方案的通知》。...
-
大批醫(yī)藥代表工資下降?新機會來了
目前,似乎整個行業(yè)被悲觀的情緒所籠罩:曾有資深的醫(yī)藥代表對賽柏藍表示,現(xiàn)在“悲觀”是大趨勢:政策壓力大導(dǎo)致的從業(yè)環(huán)境不理想,控費背景下完不成指標,所做的產(chǎn)品市場空間有限…… ...
-
金額公開!全國醫(yī)院用藥品種、科室、藥企排名
金額公開!全國醫(yī)院用藥品種、科室、藥企排名...
-
4+7未中選藥品大降價!格列衛(wèi)歷史最低
海發(fā)通知,4+7未中選藥品降價!格列衛(wèi)(100mg*60片)降至7182元,創(chuàng)歷史最低。...
-
剛剛!3個大品種說明書被改,兒童、孕婦禁用!
剛剛!3個大品種說明書被改,兒童、孕婦禁用!...
-
剛剛!這60個藥,被暫停采購(附名單)
2月27日,江西省醫(yī)藥采購服務(wù)平臺發(fā)布《關(guān)于調(diào)整二甲雙胍等藥品網(wǎng)上采購資格的通知》,有60個藥被暫停掛網(wǎng)資格,涉及46家藥企。...
-
4+7未中選高價藥,提高自負比例
4+7最新文件,未中選高價藥,提高自負比例,未中選藥品梯度降價。...
-
藥監(jiān)不放假 加班查藥店!5大重點需注意
這個春節(jié),藥監(jiān)沒放假,重點對藥店執(zhí)業(yè)藥師在職在崗和處方藥銷售進行了檢查。節(jié)后整治五重點,所有藥店需注意。...
-
輔助用藥,再迎致命打擊
近日,業(yè)內(nèi)流傳一份由國家衛(wèi)健委藥政司起草的《關(guān)于征求開展藥品使用監(jiān)測和臨床綜合評價工作通知(征求意見稿)意見的函》(以下簡稱《意見稿》)。...
-
通過率僅14.1%!執(zhí)業(yè)藥師考試創(chuàng)7年最低
近日,國家藥監(jiān)局執(zhí)業(yè)藥師資格認證中心發(fā)布通知,公布2018年度國家執(zhí)業(yè)藥師資格考試合格標準和考試結(jié)果。...