從2010年50個(gè)重大企業(yè)危機(jī)事件的曝光方式來看，新媒體渠道首發(fā)的比例高達(dá)44%，網(wǎng)絡(luò)論壇、博客、微博、網(wǎng)絡(luò)新聞、手機(jī)等成為企業(yè)危機(jī)曝光的重要方式，其中微博異軍突起，成為2010年中國(guó)企業(yè)輿情應(yīng)對(duì)與危機(jī)公關(guān)的重要渠道和有效手段。與此同時(shí)，中國(guó)本土企業(yè)不善于運(yùn)用新媒體進(jìn)行危機(jī)公關(guān)。 ——摘自《2010中國(guó)企業(yè)輿情與危機(jī)公關(guān)年度報(bào)告》    

不管你喜不喜歡，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代這一次真的來了，在互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入中國(guó)20多年之后，在微博出現(xiàn)2年之后。是什么真正標(biāo)志了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的來臨？不是別的，正是“危機(jī)”——再也無法掩藏的暗角，再也無法愚弄的大眾，再也無法回避的質(zhì)問……信息的網(wǎng)絡(luò)化傳播讓原本屬于組織內(nèi)部的“隱患”變成了來不及主動(dòng)解決就大白于天下的“污跡”，于是，危機(jī)來臨。關(guān)于危機(jī)，我們眼見的越來越多；關(guān)于危機(jī)公關(guān)，我們聽見的越來越多；而品牌是什么？危機(jī)管理是什么？危機(jī)可以預(yù)防嗎？預(yù)警機(jī)制如何建立？……在危機(jī)四伏的時(shí)代，仍有諸多問題是我們的醫(yī)藥企業(yè)尚未納入企業(yè)經(jīng)營(yíng)議程的——而這將是更大的危機(jī)來源。以“危機(jī)”為關(guān)注點(diǎn)，7月12日，中國(guó)醫(yī)藥精英俱樂部（CME20）在南京新城商務(wù)酒店舉辦了俱樂部成立兩年以來的第12屆高端沙龍，繼續(xù)探討“藥企危機(jī)管理”課題。

  杜駿飛：網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，企業(yè)危機(jī)管理如何做？（中國(guó)網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)會(huì)會(huì)長(zhǎng)、南京大學(xué)網(wǎng)絡(luò)傳播研究中心主任）信息公開不是一個(gè)新話題，也不是一個(gè)本土性的話題，而是一個(gè)悠久的、全球性的話題。這里我從我們大家都親身經(jīng)歷過的一次危機(jī)事件談起：

一、 流言止于公開——政府危機(jī)公關(guān)的啟示 2002年，SARS從廣東爆發(fā)并開始向全國(guó)蔓延。一開始，政府慣性地進(jìn)行遮掩，但事件本身的蔓延速度和程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了預(yù)想，政府對(duì)信息的遮蔽反過來大大加速了流言的傳播，一場(chǎng)公共衛(wèi)生事件迅速演變成了巨大的社會(huì)危機(jī)。這一切究竟是如何發(fā)生的？一些專家學(xué)者當(dāng)時(shí)就提出：危機(jī)事件的形成，背后隱藏的是復(fù)雜的社會(huì)心理機(jī)制。而我們的政府、信息掌控者，常常忽略這一點(diǎn)。當(dāng)時(shí)我提出的一個(gè)觀點(diǎn)是：流言止于公開。《南方周末》通欄發(fā)表了這篇文章。后來國(guó)家政府機(jī)關(guān)也真的邁出了這一步，定期發(fā)布疫情通報(bào)，才逐漸穩(wěn)定了民眾恐慌情緒，抑制了社會(huì)流言，SARS社會(huì)危機(jī)至此方告一段落。從SARS事件，我們可以得出如下三個(gè)啟示：

1.任何災(zāi)害，包括公共衛(wèi)生問題都可能引出自身存在的問題；

2.任何天災(zāi)處理不當(dāng)，都可能引發(fā)人禍；

3.任何小的危機(jī)都會(huì)觸發(fā)不可估量的巨大損失。從根本上講：流言止于公開，不僅僅是危機(jī)公關(guān)的技巧，而是一種觀念。

二、 思想高度：危機(jī)公關(guān)水平的基礎(chǔ)生活在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，有五樣?xùn)|西是我們必須具備的：1.思想；2.素養(yǎng)；3.知識(shí)；4.經(jīng)驗(yàn)；5能力。在這五樣?xùn)|西中，企業(yè)強(qiáng)調(diào)最多的可能是最后一環(huán)——能力；行業(yè)專家可能更看重經(jīng)驗(yàn)；而我個(gè)人認(rèn)為思想和素養(yǎng)至關(guān)重要。對(duì)于企業(yè)公關(guān)部門的主管來講，在一個(gè)瞬息萬變的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)，當(dāng)你每天都不得不面對(duì)新的社會(huì)問題，新的媒介變革，新的媒介事件，以及新的危機(jī)的時(shí)候，僅有一套舊的知識(shí)結(jié)構(gòu)和公關(guān)技巧是不夠的。公關(guān)部門主管自身的素養(yǎng)在這種時(shí)候就顯現(xiàn)得非常關(guān)鍵，而決定素養(yǎng)的就是思想。關(guān)于危機(jī)公關(guān)，我的基本觀念就如之前所講：流言止于公開。企業(yè)危機(jī)公關(guān)與政府危機(jī)公關(guān)二者的公關(guān)主體不同，卻有異曲同工之處，即：同是政府官員，或者同是企業(yè)家，他們各自的能力大小可以相差很遠(yuǎn)，而這種差別的大小并不與他們之間等級(jí)的差別大小有什么直接關(guān)聯(lián)。實(shí)際上，決定公關(guān)水平高低的正是前面我講的：思想、素養(yǎng)、知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和能力。這五個(gè)素質(zhì)之中，最關(guān)鍵的是思想觀念，思想觀念的正確，不能確保你不犯錯(cuò)，但一定不會(huì)犯大錯(cuò)，跌大跟頭。

三、 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的企業(yè)危機(jī)管理建議 1.籬笆一定要扎住，你不能有致命缺陷，你可以有些小的缺陷，一定不能有大的缺陷； 2.一定要有維穩(wěn)的開支。你必須要養(yǎng)一批人，要有一批資源為信心，為公共關(guān)系服務(wù)； 3.企業(yè)和領(lǐng)導(dǎo)人一定要飽受訓(xùn)練，因?yàn)樵谖C(jī)公關(guān)當(dāng)中，永遠(yuǎn)是第一把手作為危機(jī)公關(guān)中的主角，永遠(yuǎn)沒有副手充當(dāng)危機(jī)公關(guān)的主角； 4.你要與人為善，遵守規(guī)則，不要去樹敵，包括與你競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的企業(yè)，你也要維持好比較體面的關(guān)系； 5.在這種行業(yè)危機(jī)當(dāng)中，你一定要有一批可靠的同盟軍，特別是政府管理部門、新聞媒體、心理學(xué)專家、談判專家、公關(guān)專家、新聞專家等等，有這些專家成為你的后盾是重要的。

四、企業(yè)官微¬——從今天起，重視微博在當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)的時(shí)代，微博得到了充分應(yīng)用，越來越多的人開始關(guān)注微博，我們企業(yè)也必須關(guān)注微博公關(guān)。談到微博公關(guān)，先要推廣一個(gè)概念——印象管理。印象管理就是通過建立一種形象，一個(gè)口碑，一種氣質(zhì)來擴(kuò)張影響力。一些企業(yè)的微博長(zhǎng)時(shí)間用大量的產(chǎn)品信息來微博，來宣傳，這是一種錯(cuò)覺。微博的管理主要有兩種方式：第一種是通過自我管理以直接的方式來表達(dá)建立自己的形象；第二種是通過間接的方式借助他人的力量建立形象。前者建立的形象更加可控、穩(wěn)固，比較緩慢卻建立與用戶直接的溝通渠道，渠道建立后未必一定能馬上帶來實(shí)際效益，但只要渠道暢通，在某個(gè)特定的時(shí)期或事件上，就有可能發(fā)揮巨大的效能。后者借助強(qiáng)勢(shì)賬號(hào)的引導(dǎo)，短期內(nèi)引發(fā)大量的關(guān)注，同時(shí)也帶來更多的不確定和負(fù)面。

微博營(yíng)銷的效能主要表現(xiàn)在：引起轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論，點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)。微博營(yíng)銷是一種建立以短信息、長(zhǎng)信息、評(píng)論數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、點(diǎn)擊數(shù)、粉絲數(shù)等作為評(píng)價(jià)指標(biāo)的營(yíng)銷模式。要讓微博成為發(fā)現(xiàn)和化解危及的一個(gè)渠道，需要懂得企業(yè)微博的溝通渠道：①設(shè)立常態(tài)化的“微博輿情觀察哨”；②指定“微博新聞發(fā)言人”，識(shí)別風(fēng)險(xiǎn)，直面危機(jī)，搶時(shí)間、給事實(shí)、表態(tài)度、給服務(wù)；③加強(qiáng)日常與公眾間的互動(dòng)交流，讓微博成為訴怨處理及合理化建議的信息協(xié)調(diào)中心。五、案例分享：唐駿危機(jī)事件處理很多赫赫有名的公眾人物可能由于自身媒介素養(yǎng)不夠，對(duì)危及的認(rèn)識(shí)不夠而導(dǎo)致事件變成危機(jī)，最后成為悲劇，如唐駿其人。唐駿此案據(jù)我看來，只需要5分鐘就可以化解，而唐駿把這件事情做成了一個(gè)覆水難收的悲劇事件。最初這個(gè)危機(jī)信息是有人在微博上質(zhì)疑唐駿的學(xué)歷，接下來就有人做人肉搜索。在這個(gè)過程中，唐駿本來有第一次機(jī)會(huì)，就是響應(yīng)這個(gè)質(zhì)疑，證實(shí)或者證明這是一個(gè)謠言，但是他沒有，他放棄了；當(dāng)有人擺出證據(jù)之后，他繼續(xù)不加理睬，而且在微博上顯得非常開朗、樂觀，這是一種對(duì)公眾情緒的公然藐視；第三個(gè)階段就更惡劣了，當(dāng)有一家媒體去采訪他的時(shí)候，他竟然說：“一個(gè)人能欺騙別人一時(shí)是欺騙，能欺騙別人一世是能力。”這以后的發(fā)展，危險(xiǎn)性就放大了，再也不可控制，所以唐駿在很長(zhǎng)一段時(shí)間就在公共平臺(tái)上成為一個(gè)丑角，成為謾罵的對(duì)象。那么，對(duì)于唐駿所面臨的危機(jī)事件，有效的處理應(yīng)該是怎樣的呢？以下提供一套解決方案：

 1. 我非常抱歉我的文憑風(fēng)波給各位帶來了困擾。

 2. 我想說，各位網(wǎng)友所舉證的這些材料是真實(shí)的，我也充分理解各位捍衛(wèi)公共秩序，捍衛(wèi)社會(huì)倫理的好意。

3. 我確實(shí)讀的是西太平洋大學(xué)，并且拿到了它的博士學(xué)位。  

4. 但是我要肯定的是在我讀學(xué)位和拿學(xué)位的那兩年，西太平洋大學(xué)是美國(guó)政府授權(quán)可以招生的學(xué)校，我并不以得到這個(gè)學(xué)校的文憑為榮，但是當(dāng)時(shí)，我也不以此為恥，當(dāng)然我更不知道后來它被美國(guó)政府注銷的原因，真的可以說，這是事實(shí)。

5. 我在美國(guó)工作期間，特別是在微軟工作期間，我從來沒有因?yàn)檫@個(gè)不那么過硬的文憑得到任何便利，更沒有借任何它來奪取任何不當(dāng)利益，這點(diǎn)可以以微軟的企業(yè)文化作為保證。

6. 我并非沒有過錯(cuò)，我的過錯(cuò)就在于當(dāng)新聞媒體炒作我是麻省理工或者是加州伯克利大學(xué)的計(jì)算機(jī)博士的時(shí)候，我沒有主動(dòng)站出來，我覺得我喪失了一個(gè)企業(yè)人的基本理性，也喪失了一個(gè)公共人物的道德，這點(diǎn)我是做錯(cuò)了，我能確認(rèn)我是虛榮心態(tài)的?？梢钥隙ǖ氖菍砦也粫?huì)再犯這個(gè)錯(cuò)誤，如果有任何人在任何媒體當(dāng)中授予我任何不存在的榮譽(yù)，我一定會(huì)站出來告訴他這樣那樣的錯(cuò)誤。

7. 我非常感激公眾對(duì)我的幫助，也感激媒體對(duì)我的批評(píng)。不管有還是無，你們所提出的所有的意見、批評(píng)對(duì)我都是有益的，并且對(duì)于整個(gè)社會(huì)秩序是有幫助的，我會(huì)從中汲取益處，也會(huì)從中汲取教訓(xùn)。我希望青少年學(xué)習(xí)我光彩的一面，而避免我的過失，謝謝大家。這是一個(gè)品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，也是一個(gè)危機(jī)頻發(fā)的高風(fēng)險(xiǎn)時(shí)代。產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量、內(nèi)部管理、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的打擊、市場(chǎng)的變化、政府政策的調(diào)整，甚至媒體偶然的報(bào)道、企業(yè)管理人員或銷售人員的口誤等等，企業(yè)運(yùn)營(yíng)的任何一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)的差錯(cuò)都可能導(dǎo)致整個(gè)企業(yè)品牌的覆滅。在網(wǎng)絡(luò)無孔不入的新傳播環(huán)境下，如何防范、如何預(yù)警，如何轉(zhuǎn)危為機(jī)，都嚴(yán)酷地考驗(yàn)著企業(yè)決策者的智慧。這些也正是我們需要不斷學(xué)習(xí)和探討的課題！