一、新醫(yī)改及其配套政策的沖擊及對(duì)策

我們從事藥品流通的人都必須明白，醫(yī)藥就是醫(yī)改，不是“藥改”，藥物始終是醫(yī)生手中的武器，藥品永遠(yuǎn)都是配角，藥品政策只是為新醫(yī)改服務(wù)和配套的。在新醫(yī)改不可阻擋的浪潮中，對(duì)醫(yī)藥商業(yè)沖擊最大的當(dāng)屬基本藥物制度及配套的系統(tǒng)實(shí)施方案，以及流通監(jiān)管配套政策的實(shí)施。

目前顯而易見(jiàn)的是新醫(yī)改將導(dǎo)致藥品銷(xiāo)售的行政化和壟斷化，這對(duì)赤腳醫(yī)生制度逐步消失后，依靠自己競(jìng)爭(zhēng)基層醫(yī)療市場(chǎng)發(fā)展起來(lái)的醫(yī)藥商業(yè)，將是第一個(gè)巨大的沖擊。沖擊主要表現(xiàn)在低端醫(yī)療市場(chǎng)自由競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)機(jī)制將逐步不復(fù)存在，政府開(kāi)始強(qiáng)力管控和壟斷這塊市場(chǎng)。

面對(duì)這一沖擊的對(duì)策

首先是融資、并購(gòu)、聯(lián)盟、合作擴(kuò)大自己公司的實(shí)力和勢(shì)力范圍，只有具備實(shí)力（資金、人員、場(chǎng)地設(shè)備）的公司，尤其是國(guó)字號(hào)的公司，才能較多的得到各級(jí)政府采購(gòu)的供應(yīng)商資格；

二是重視和加強(qiáng)政府公關(guān)，主動(dòng)為政府排憂(yōu)解愁，與政府相關(guān)部門(mén)建立良好的關(guān)系，積極參與到新醫(yī)改的各項(xiàng)試點(diǎn)中來(lái)，只有這樣才能爭(zhēng)取重復(fù)給予基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)藥品供應(yīng)配送商的資格。

三是如果實(shí)力不行就干脆放棄這塊市場(chǎng)，另謀出路。

二、國(guó)家各種政策制度收緊后的沖擊

有些中國(guó)醫(yī)藥商業(yè)公司在做全球絕無(wú)僅有的一件事，那就是倒賣(mài)稅票和倒賣(mài)承兌。這些醫(yī)藥公司把藥品銷(xiāo)售給一些偏遠(yuǎn)或者個(gè)體小終端時(shí)，只要稍微價(jià)格便宜些，這些終端就不要發(fā)票，于是進(jìn)項(xiàng)稅和銷(xiāo)項(xiàng)稅相比，就會(huì)多出一些稅票。這些醫(yī)藥公司把多出的稅票，賣(mài)給做醫(yī)院線(xiàn)處方藥需要把價(jià)格開(kāi)高的代理商（多位個(gè)代或者掛靠），從中洗出錢(qián)來(lái)打點(diǎn)醫(yī)院各個(gè)環(huán)節(jié)。

目前，國(guó)家已經(jīng)出重拳治理這一問(wèn)題。那就是從源頭抓起的藥價(jià)定價(jià)制度以及稅票強(qiáng)力控制制度，比如準(zhǔn)兩票制度的實(shí)施等，使得這些商業(yè)公司對(duì)于處方藥的洗稅功能徹底喪失，不再具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，不再能賣(mài)稅票，因此依靠倒賣(mài)稅票茍延殘喘的醫(yī)藥商業(yè)公司將很快出局。

三是國(guó)家為了減少多、小、散、亂差的醫(yī)藥商業(yè)格局，實(shí)行國(guó)家嚴(yán)格商業(yè)準(zhǔn)入，即GSP標(biāo)準(zhǔn)升級(jí)。很多地方要重新通過(guò)GSP認(rèn)證時(shí)必須實(shí)施現(xiàn)代物流配套，這需要很大一批資金，一些商業(yè)公司不具備這樣的條件。

商務(wù)部作為醫(yī)藥公司的上級(jí)主管部門(mén)的沖擊，盡管婆婆到位了，但是藥監(jiān)部門(mén)因?yàn)椴皇亲约旱膬鹤恿?，?zhí)法力度必將大大加強(qiáng)。以減少藥物不良事件對(duì)衛(wèi)生行政部門(mén)的負(fù)面影響。

這一沖擊的對(duì)策

面對(duì)國(guó)家政策和監(jiān)管力度加大的只能規(guī)范自己的經(jīng)營(yíng)行為，守法經(jīng)營(yíng)、規(guī)范經(jīng)營(yíng)，依靠?jī)?nèi)部管理挖潛，而不是開(kāi)違規(guī)來(lái)延續(xù)自己的經(jīng)營(yíng)行為。舍此別無(wú)他途。

三、醫(yī)院轉(zhuǎn)型、改制和轉(zhuǎn)制的沖擊

2月23日衛(wèi)生部等五部委聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于公立醫(yī)院改革試點(diǎn)的指導(dǎo)意見(jiàn)》。根據(jù)指導(dǎo)意見(jiàn)，我國(guó)選出16個(gè)城市作為國(guó)家聯(lián)系指導(dǎo)的公立醫(yī)院改革試點(diǎn)地區(qū)，對(duì)這些地區(qū)的公立醫(yī)院實(shí)施實(shí)行政事分開(kāi)、管辦分開(kāi)、醫(yī)藥分開(kāi)、營(yíng)利性和非營(yíng)利性分開(kāi)，推進(jìn)體制機(jī)制創(chuàng)新，在文件中明確了試點(diǎn)是個(gè)分開(kāi)。尤其是醫(yī)藥分開(kāi)和取消藥品加成，這樣，醫(yī)院藥房的托管才能進(jìn)入實(shí)質(zhì)性階段，醫(yī)藥公司才能進(jìn)行市場(chǎng)化運(yùn)作，就是說(shuō)高端的醫(yī)療市場(chǎng)和低端醫(yī)療市場(chǎng)正好相反，國(guó)家將逐步引入自由競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)機(jī)制，讓市場(chǎng)調(diào)節(jié)醫(yī)療資源的配置。

這項(xiàng)制度的實(shí)施，必然沖擊到一些以醫(yī)院處方藥供應(yīng)為主的醫(yī)藥商業(yè)公司。

對(duì)策只有一個(gè)，緊跟醫(yī)院改革過(guò)程，善于抓住這一過(guò)程中的商機(jī)，實(shí)現(xiàn)自己的定位轉(zhuǎn)型。

四、OTC品牌產(chǎn)品的渠道整合沖擊

品牌OTC產(chǎn)品。由于渠道成員太多，價(jià)格體系換亂，渠道政策頻繁等原因，銷(xiāo)售進(jìn)一筆提升和突破受到嚴(yán)重影響，于是近年來(lái)，陸續(xù)有很多著名OTC品牌企業(yè)，開(kāi)始渠道控制營(yíng)銷(xiāo)，其中兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)是：縮減渠道成員，這讓很多醫(yī)藥商業(yè)公司失去經(jīng)營(yíng)能給自己帶來(lái)下游客戶(hù)品牌產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)資格；二是不能以品牌產(chǎn)品作為帶貨品種、換貨品種、價(jià)格戰(zhàn)品種，受到嚴(yán)格的銷(xiāo)售區(qū)域限制。

這對(duì)很多醫(yī)藥商業(yè)也是一個(gè)不小的沖擊，而且這個(gè)趨勢(shì)必然會(huì)進(jìn)一步加強(qiáng)。

作為醫(yī)藥商業(yè)面對(duì)這一沖擊的對(duì)策：

一是積極尋求這些品種廠家戰(zhàn)略合作，品牌產(chǎn)品是稀缺資源，醫(yī)藥商業(yè)公司應(yīng)該拿出誠(chéng)意和資金來(lái)經(jīng)營(yíng)這些好賣(mài)且能夠賺錢(qián)的產(chǎn)品，爭(zhēng)取到這些產(chǎn)品的KA一級(jí)商資格。同時(shí)也要明白，其實(shí)同質(zhì)化品牌產(chǎn)品選擇渠道控制營(yíng)銷(xiāo)的一級(jí)商時(shí)，只能是選擇性合作，如果失去一家品牌廠商，可以選擇同質(zhì)化產(chǎn)品的另外一家品牌廠商。另外也要清楚，很多廠商在做渠道控制營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，一二級(jí)商業(yè)公司數(shù)量大幅度縮減，做其二級(jí)商的銷(xiāo)售規(guī)模不見(jiàn)得比原來(lái)做一級(jí)商規(guī)模小，且返利力度加大了，賺錢(qián)還多了，因此沒(méi)有必要為了一個(gè)一級(jí)商的名聲和工業(yè)企業(yè)交惡，或者拒絕經(jīng)營(yíng)一些工業(yè)企業(yè)的產(chǎn)品，拒不經(jīng)營(yíng)是極其不明智的斗氣行為，只能加速工業(yè)企業(yè)的渠道整合，最后徹底失去經(jīng)營(yíng)這些工業(yè)企業(yè)知名品牌產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。

李從選，人民大學(xué)醫(yī)藥行業(yè)EMBA。人民大學(xué)培訓(xùn)學(xué)院特約講師；中山大學(xué)EMBA班特約講師，國(guó)家藥監(jiān)局培訓(xùn)中心客座專(zhuān)家、第三終端研究室副主任、《中國(guó)藥店》培訓(xùn)中心高級(jí)講師、PTO高級(jí)顧問(wèn)，上海流通研究所特約研究員。十多年從事OTC產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策劃和銷(xiāo)售管理工作經(jīng)驗(yàn)。為企業(yè)作過(guò)近100場(chǎng)各種培訓(xùn)與公開(kāi)課和相關(guān)咨詢(xún)服務(wù)。 歷任梅高營(yíng)銷(xiāo)廣告公司、廈門(mén)桂龍醫(yī)藥集團(tuán)、廣西花紅藥業(yè)、深圳市金活醫(yī)藥有限公司、上海匹特歐企業(yè)管理有限公司等多家知名醫(yī)藥企業(yè)銷(xiāo)售經(jīng)理、培訓(xùn)部經(jīng)理、市場(chǎng)部經(jīng)理、營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)、市場(chǎng)總監(jiān)、總經(jīng)理等職。 現(xiàn)任滇虹藥業(yè)副總經(jīng)理。致力于OTC藥品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、終端推廣、公共關(guān)系、廣告策劃、廣告實(shí)務(wù)、消費(fèi)心理、市場(chǎng)調(diào)研等方面的實(shí)踐與研究。在OTC產(chǎn)品策劃、品牌傳播與銷(xiāo)售管理、第三終端及普藥整體營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃，OTC藥品終端工作的細(xì)化管理與方法創(chuàng)新、終端攔截與渠道攔截、深度分銷(xiāo)與渠道設(shè)計(jì)、連鎖藥店贏利模式，連鎖藥店的經(jīng)營(yíng)管理和銷(xiāo)售技巧等方面，有極深刻的體會(huì)和豐富的操作經(jīng)驗(yàn)。在各級(jí)各類(lèi)醫(yī)藥專(zhuān)業(yè)媒體上和營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)雜志上發(fā)表文章200多篇。為多家報(bào)刊的專(zhuān)欄作者。聯(lián)系電話(huà): 15000736048　021-62367588，電子郵件: licx6600@126.com