A 成也商業(yè)，敗也商業(yè)

甲藥企的3個(gè)新藥（1個(gè)心血管用藥、2個(gè)消炎藥）在A縣醫(yī)院“潛伏”了3年，因?yàn)楫a(chǎn)品由商業(yè)公司操作，未進(jìn)行有效的推廣。當(dāng)時(shí)，這3個(gè)仿制新藥因受國(guó)家政策影響價(jià)格下調(diào)，盡管仍可在高端操作，但考慮到長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，企業(yè)借助良好的商業(yè)合作關(guān)系直接把產(chǎn)品送進(jìn)來。商業(yè)公司借助與醫(yī)院的良好業(yè)務(wù)往來，以“偷梁換柱”的形式替代了先前的同類產(chǎn)品，價(jià)格稍高一點(diǎn)，A縣醫(yī)院并未覺得不妥。甲藥企似乎做了“甩手掌柜”，但仍有利可圖，仍舊在高端市場(chǎng)操作。

甲藥企擁有自己的臨床隊(duì)伍，商業(yè)公司把產(chǎn)品送進(jìn)醫(yī)院后，企業(yè)緊跟其后與醫(yī)生溝通，建議醫(yī)生處方自己的產(chǎn)品。在多數(shù)縣級(jí)醫(yī)院，醫(yī)院高層與醫(yī)生缺乏必要的溝通，高層負(fù)責(zé)管理，醫(yī)生負(fù)責(zé)看病開藥，藥事委員會(huì)對(duì)藥品的采購(gòu)干預(yù)不多。 

甲藥企在縣醫(yī)院的營(yíng)銷難度似乎不大，其實(shí)不然。甲藥企介入需要把握分寸，究竟采取何種方式才能贏得醫(yī)生對(duì)自己產(chǎn)品的青睞，同樣要量身訂制一套合適的模式。企業(yè)與商業(yè)之間的關(guān)系同樣微妙，處理不好，產(chǎn)品就有可能怎么進(jìn)去、怎么出來。 

點(diǎn)評(píng)]別讓商業(yè)牽著走

 拆招：借助商業(yè)操作縣醫(yī)院的模式十分常見，這種操作模式必須滿足以下兩個(gè)條件：一是藥企在當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)渠道必須有過硬的醫(yī)院進(jìn)藥能力；二是該藥品必須有足夠的利潤(rùn)空間同時(shí)滿足商業(yè)和醫(yī)院的需求。

第一個(gè)條件其實(shí)就是一種稀缺的客情關(guān)系資源，因?yàn)樗幤笏械纳虡I(yè)客戶不可能在每一家醫(yī)院都有這種強(qiáng)勢(shì)的進(jìn)藥能力，這種操作模式?jīng)]有可比性，也不具備可復(fù)制性。至于第二個(gè)條件，藥品的利潤(rùn)空間首先取決于藥品本身的屬性，是屬于新藥、仿新藥還是普藥，不同類別的藥品，身價(jià)差距非常大。其次取決于藥企的生產(chǎn)成本，不同企業(yè)所生產(chǎn)的同一成份產(chǎn)品的出廠價(jià)格可能相差數(shù)倍。如果說藥品屬性和生產(chǎn)成本屬于先決條件，那么國(guó)家藥品價(jià)格相關(guān)政策可以再一次改變藥品的價(jià)格體系和利潤(rùn)空間，甚至成為藥品經(jīng)營(yíng)成敗的關(guān)鍵。

支招：能夠同時(shí)滿足以上兩個(gè)條件的產(chǎn)品本身就是同類品種中的幸運(yùn)者，然而即使是幸運(yùn)者也同樣利弊并存。誠(chéng)然，借力商業(yè)可以達(dá)到快速進(jìn)藥的目的，如果配以適宜的學(xué)術(shù)推廣能夠很快起量，但也可能怎么進(jìn)去，怎么出來，模式背后隱藏著兩個(gè)較大的風(fēng)險(xiǎn)。

 1.主動(dòng)權(quán)完全掌握在商業(yè)公司的手中?？梢韵胂?，商業(yè)公司能夠因?yàn)樨S厚的利潤(rùn)換走同類品種，當(dāng)具備更大利潤(rùn)空間的另一同類品種出現(xiàn)時(shí)，商業(yè)公司會(huì)不會(huì)換走甲藥企的產(chǎn)品呢？結(jié)果不難想象。

 要解除這一風(fēng)險(xiǎn)，甲藥企可以采取2個(gè)對(duì)策。一是防患于未然，在與商業(yè)公司合作之初，做好中長(zhǎng)期合作模式的規(guī)劃，有可能的情形下可選擇排他式合作條款，與商業(yè)公司建立相對(duì)穩(wěn)定、持久的戰(zhàn)略合作關(guān)系。二是在與商業(yè)公司溝通交流的時(shí)候，結(jié)合品牌文化和產(chǎn)品學(xué)術(shù)的交流，讓商業(yè)公司將關(guān)注點(diǎn)更多地放在品牌文化與產(chǎn)品方面，令其意識(shí)到與這樣的藥企合作，收獲的不僅僅是單純的貨幣利益，還能建立良好的口碑信譽(yù)，這才是真正長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益、更大的利益。

2.商業(yè)公司利益推動(dòng)形成高藥價(jià)。商業(yè)公司“偷梁換柱”替代同類產(chǎn)品，必然是受豐厚利潤(rùn)的驅(qū)動(dòng)，各環(huán)節(jié)對(duì)利潤(rùn)的胃口加大，必然造成藥價(jià)的攀升?？h醫(yī)院醫(yī)生對(duì)藥品價(jià)格不敏感，患者卻未必不敏感，并且被替代產(chǎn)品在患者心中的用藥習(xí)慣也是不容忽視的。

要解決這一問題，甲藥企可以采取2個(gè)對(duì)策。一是如果藥品屬于慢病用藥，患者需長(zhǎng)期服用，則應(yīng)該加強(qiáng)患者教育工作，這才是經(jīng)營(yíng)醫(yī)院品種最傳統(tǒng)卻又行之有效的法寶。二是在藥品銷售上升到一定規(guī)模時(shí)，必然能夠降低企業(yè)的生產(chǎn)成本，甲藥企在確保企業(yè)合理利潤(rùn)后，可與商業(yè)進(jìn)行協(xié)商，讓利消費(fèi)者，在消費(fèi)者心目中建立“物美價(jià)優(yōu)”的品牌印象，從而進(jìn)一步提升市場(chǎng)占有率，獲得更大的利益。

小結(jié)：借力商業(yè)模式整體來說是一種捷徑，任何操作模式都有利弊共存的兩面性，在實(shí)際運(yùn)作過程中，只有做到客觀分析、化弊為利，盡可能加強(qiáng)藥企自身對(duì)市場(chǎng)及產(chǎn)品的把控能力，才能確保市場(chǎng)穩(wěn)步、規(guī)范、有序地運(yùn)行?！　?/p>

B “陽光工程”保長(zhǎng)久

今年春節(jié)過后，B縣醫(yī)院院長(zhǎng)、藥劑科主任及兩名骨干醫(yī)生受乙藥企的邀請(qǐng)參觀了企業(yè)廠房，由企業(yè)營(yíng)銷經(jīng)理和地區(qū)經(jīng)理帶隊(duì)講解廠史，公司的輝煌歷史和眾多產(chǎn)品贏得了客戶的認(rèn)同。在隨后的座談過程中，B縣醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)對(duì)乙藥企的企業(yè)文化及目前的發(fā)展現(xiàn)狀更是欣賞。 

這場(chǎng)參觀訪問是如何促成的呢？在去年的一次全國(guó)藥交會(huì)上，乙藥企在推廣產(chǎn)品時(shí)接待了一位“隨便轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”的客戶，在市場(chǎng)部經(jīng)理的盛情接待下，這位客戶才勉強(qiáng)坐下觀看企業(yè)的宣傳資料。交談中，客戶告知自己是B縣醫(yī)院院長(zhǎng)，此次來省城開會(huì)，準(zhǔn)備返回時(shí)得知藥交會(huì)召開，“便來看看”，并不直接負(fù)責(zé)醫(yī)院購(gòu)進(jìn)藥品事宜。此言一出，驚動(dòng)了負(fù)責(zé)B縣地區(qū)的營(yíng)銷經(jīng)理，立即和院長(zhǎng)座談。

在隨后的乙藥企答謝新老客戶宴會(huì)上，營(yíng)銷經(jīng)理極力邀請(qǐng)?jiān)洪L(zhǎng)參加。院長(zhǎng)也正想見識(shí)一下乙藥企的實(shí)力，便欣然應(yīng)允。答謝宴會(huì)上，乙藥企介紹了公司歷史和今后的發(fā)展方向，坦言是借藥交會(huì)之機(jī)答謝客戶。院長(zhǎng)頗受感動(dòng)：一是企業(yè)“承諾是金”的服務(wù)，無論市場(chǎng)如何變動(dòng)，答應(yīng)客戶的承諾一定兌現(xiàn)；二是企業(yè)對(duì)他這個(gè)沒有業(yè)務(wù)往來的客戶也殷勤倍至，即使院長(zhǎng)端著酒杯說自己“不是商業(yè)公司客戶”時(shí)，董事長(zhǎng)仍握著他的手問長(zhǎng)問短。同時(shí)，負(fù)責(zé)B縣的營(yíng)銷經(jīng)理一直陪著院長(zhǎng)。

之后，營(yíng)銷經(jīng)理以朋友的身份多次拜訪院長(zhǎng)，邀請(qǐng)其參觀公司。此時(shí)，院長(zhǎng)已經(jīng)決定采購(gòu)乙藥企的產(chǎn)品，考慮到大家都在同一個(gè)省，企業(yè)也有一定名氣，便帶領(lǐng)核心骨干應(yīng)邀參觀企業(yè)廠房。 

 經(jīng)過多次溝通，B縣醫(yī)院終于和乙藥企簽訂了購(gòu)銷協(xié)議，其中的兩條規(guī)定更堅(jiān)定了醫(yī)院的合作信心：一是低價(jià)為B縣醫(yī)院儲(chǔ)備某急性酒精中毒藥品和特效解毒藥，此類產(chǎn)品的年用量很少，但只要B縣醫(yī)院使用，乙藥企保證及時(shí)送貨。這類產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家廖廖，醫(yī)院臨床多用其他藥品替代，對(duì)患者存有較大風(fēng)險(xiǎn)。乙藥企特意為B縣醫(yī)院儲(chǔ)備產(chǎn)品，可見企業(yè)的合作誠(chéng)意。二是B縣每年的單位義務(wù)植樹等公共活動(dòng)，乙藥企將聯(lián)合B縣醫(yī)院一并開展。 

 時(shí)至今日，乙藥企與B縣醫(yī)院合作良好，企業(yè)產(chǎn)品陸續(xù)進(jìn)入B縣醫(yī)院。乙藥企將本著“陽光工程”的原則，與B縣醫(yī)院保持長(zhǎng)久合作。 

[點(diǎn)評(píng)]細(xì)節(jié)才是秘密武器

拆招：行業(yè)所指的“陽光工程”通常是指醫(yī)院公開招標(biāo)進(jìn)藥的模式，以此形容乙藥企和B縣醫(yī)院的合作并不貼切，本案有兩點(diǎn)與常情不符。一是院長(zhǎng)表明身份但卻表示不負(fù)責(zé)進(jìn)藥，但院長(zhǎng)完全有能力決定進(jìn)藥事宜，因此院長(zhǎng)此舉頗有做秀嫌疑。二是院長(zhǎng)對(duì)乙藥企“承諾是金”的感動(dòng)有點(diǎn)牽強(qiáng)，且不論一面之辭不可信，其他客戶的贊美也未必有公信力，這是需要在合作中體會(huì)出來的。但這些并不影響本案的完美結(jié)局，業(yè)內(nèi)人士取長(zhǎng)棄短即可。

支招：乙藥企成功公關(guān)院長(zhǎng)的細(xì)節(jié)對(duì)醫(yī)院開發(fā)有以下啟示。

1.客戶無論大小都是上帝。乙藥企不視院長(zhǎng)為小客戶而怠慢他，董事長(zhǎng)也不例外，這種盛情接待為未來的合作打下了良好的基礎(chǔ)。

2.建立誠(chéng)信的企業(yè)形象是關(guān)鍵。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和醫(yī)藥行業(yè)的日益規(guī)范，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)已經(jīng)從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)到品牌競(jìng)爭(zhēng)、信譽(yù)競(jìng)爭(zhēng)，一些極具前瞻性的優(yōu)秀企業(yè)通過誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，樹立良好的企業(yè)形象，讓客戶由信任企業(yè)到信任企業(yè)的品牌和產(chǎn)品，最后成為忠誠(chéng)客戶。

3.超值滿足客戶的個(gè)性化需求。較之某些企業(yè)開發(fā)醫(yī)院的大手筆，乙藥企為B縣醫(yī)院提供的超值服務(wù)成本幾乎可以忽略不計(jì)，但這種細(xì)微服務(wù)卻承擔(dān)了“臨門一腳”的重任，值得深思。在醫(yī)藥行業(yè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的大環(huán)境下，乙藥企能發(fā)現(xiàn)B縣醫(yī)院的特殊需求并給予滿足的這種差異化彌足珍貴。

小結(jié)：把每一件簡(jiǎn)單的事做好就是不簡(jiǎn)單；把每一件平凡的事做好就是不平凡，這是《細(xì)節(jié)決定成敗》一書的精要所在。本案的成功亦全在于細(xì)節(jié)，期望所有營(yíng)銷人員都能深刻領(lǐng)會(huì)細(xì)節(jié)的微妙之處，使之成為自己獲得成功的秘密武器?！　?/p>

C “直供”模式難復(fù)制

丙藥企是家大企業(yè)，產(chǎn)品眾多，普藥、新藥俱全。該企業(yè)與C縣醫(yī)院多次溝通后達(dá)成了進(jìn)貨協(xié)議，提供該院1/4的產(chǎn)品，多年來合作愉快。

丙藥企在與C縣醫(yī)院的最初溝通時(shí)就避免了“暗箱操作”，購(gòu)銷協(xié)議的達(dá)成不是光靠院長(zhǎng)一人，而是整個(gè)藥事委員會(huì)成員達(dá)成的共同意愿。企業(yè)不依靠商業(yè)和代理的原因在于，該院院長(zhǎng)多年前曾在丙藥企的生產(chǎn)車間實(shí)習(xí)，對(duì)企業(yè)有一定感情，經(jīng)過藥企直接協(xié)調(diào)最終達(dá)成了合作意向。

在了解院長(zhǎng)的為人后，丙藥企采用了雙向透明的營(yíng)銷政策，此舉深得院長(zhǎng)贊許，醫(yī)院既贏得了低價(jià)產(chǎn)品，又獲得一些實(shí)惠。根據(jù)協(xié)議：企業(yè)按照醫(yī)院的年終銷售量給予實(shí)物返利，可作為醫(yī)院年底的福利；醫(yī)院每年可挑選兩名骨干醫(yī)生外出深造，費(fèi)用由丙藥企贊助；企業(yè)為醫(yī)院提供病床床單、醫(yī)學(xué)知識(shí)宣傳彩頁掛紙、掃帚、拖把等用品，當(dāng)然用品上都標(biāo)有丙藥企的標(biāo)記。

這種“直供”模式不僅讓企業(yè)掌控了市場(chǎng)，還節(jié)省了營(yíng)銷資源，如果能夠復(fù)制，對(duì)企業(yè)而言顯然是件好事，但多數(shù)情況下，企業(yè)除了借助第三終端隊(duì)伍的推廣外，還是得依靠代理。

 [點(diǎn)評(píng)]找正確的人做正確的事

拆招：依靠自建隊(duì)伍、直供醫(yī)院這一模式受制于企業(yè)自身資源，其關(guān)鍵因素（院長(zhǎng)對(duì)企業(yè)有一定的感情基礎(chǔ)）也不具有可復(fù)制性。

支招：若將本案從戰(zhàn)術(shù)層面上升到戰(zhàn)略層面，依然能帶給我們不錯(cuò)的收獲。

1.尋找正確的人。中國(guó)人非常注重人際關(guān)系。依靠某些特殊的人際關(guān)系達(dá)成合作的案例比比皆是，例如企業(yè)老總和院長(zhǎng)是同學(xué)，或有親戚關(guān)系等，可見，合理運(yùn)用最佳資源，找準(zhǔn)能夠決策合作的人非常重要。

2.只做正確的事。只是利用決策者的權(quán)位謀取個(gè)人私利的合作不可能長(zhǎng)久，最終還是會(huì)損害雙方的根本利益。丙藥企在與C縣醫(yī)院的深度合作中，以大力推進(jìn)醫(yī)院健康發(fā)展為前提，首先提高醫(yī)院?jiǎn)T工的整體福利，正所謂“大家好才是真的好”，此舉自然深受歡迎；其次，資助醫(yī)院人才培養(yǎng)，通過醫(yī)生學(xué)術(shù)技能的提升實(shí)現(xiàn)醫(yī)術(shù)的提升，最終實(shí)現(xiàn)醫(yī)院經(jīng)濟(jì)效益的提升，這種人才發(fā)展策略才是真正意義上推進(jìn)了C縣醫(yī)院的健康發(fā)展，必然深得民心；其三，丙藥企為C縣醫(yī)院提供的醫(yī)務(wù)用品雖然看似明目張膽，但這種務(wù)實(shí)的合作條件大大降低了醫(yī)院的經(jīng)營(yíng)成本，同時(shí)有望間接降低患者的就醫(yī)成本，另一方面也實(shí)現(xiàn)了企業(yè)品牌宣傳的目的。由于不涉及院長(zhǎng)損公肥私的問題，將合作演變成皆大歡喜的戰(zhàn)略合作，可圈可點(diǎn)。

3.用兩條腿走路。在沒有人脈資源的區(qū)域，采取代理模式補(bǔ)充的思路非常正確。代理人具備良好的醫(yī)院開發(fā)資源，能夠快速配合企業(yè)完成醫(yī)院進(jìn)藥工作，前提是代理人必須有合理的利益。看似代理人分走了一部分利益，但醫(yī)院開發(fā)不比常規(guī)的營(yíng)銷工作，對(duì)人際關(guān)系的需求尤為重要，因此代理模式成為眾多廠家的必然選擇。不同區(qū)域有不同的資源條件，根據(jù)不同的資源條件，選擇不同的營(yíng)銷模式，更是企業(yè)積極應(yīng)變智慧的體現(xiàn)。

小結(jié)：充分利用差異化的資源條件，敢于在傳統(tǒng)營(yíng)銷合作模式的基礎(chǔ)上深化，在產(chǎn)品之外的領(lǐng)域大膽嘗試，開創(chuàng)了利人利已、全線產(chǎn)品合作的局面，這種展開式的合作思路將會(huì)大大拓寬企業(yè)的發(fā)展空間，也為眾多的企業(yè)帶來寶貴的經(jīng)驗(yàn)。