◎王運(yùn)啟

面對(duì)新一年，醫(yī)藥政策環(huán)境的變化，中國(guó)的醫(yī)藥企業(yè)時(shí)刻繃緊敏感的神經(jīng)，仍顯時(shí)顯脆弱，然而真正的強(qiáng)者，以規(guī)范身身來(lái)適應(yīng)行業(yè)的變化，有先見(jiàn)之明者則洞察商機(jī)，不輕言放棄且能適時(shí)調(diào)整。

而醫(yī)藥企業(yè)尤其是一些中小醫(yī)藥企業(yè)，適度機(jī)變的營(yíng)銷(xiāo)調(diào)整與創(chuàng)新則是在新一年當(dāng)中如何“蛻變成蝶”關(guān)鍵。而營(yíng)銷(xiāo)永遠(yuǎn)是動(dòng)態(tài)的，不同的企業(yè)性質(zhì)，企業(yè)文化、組織架構(gòu)、績(jī)效體系、銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)都都會(huì)造就不同的成功，成功不可復(fù)制，只有借鑒！

終端為王  涉足零售

由于大環(huán)境的變化同，以往制藥企業(yè)打開(kāi)醫(yī)院市場(chǎng)大門(mén)的“帶金銷(xiāo)售”已經(jīng)難以行得通，隨著醫(yī)藥市場(chǎng)的日益規(guī)范，不少制藥企業(yè)已經(jīng)成為進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變，以及目標(biāo)市場(chǎng)的轉(zhuǎn)移的主力軍，而針對(duì)更加紛繁的醫(yī)藥市場(chǎng)環(huán)境變化，在新一年有所突破必要拿手新的“必殺技”。

從行業(yè)現(xiàn)狀來(lái)看，由于藥品流通領(lǐng)域的控制，之間前通過(guò)代理商層層向下分銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)手段無(wú)法再進(jìn)行運(yùn)作。而只有緊緊抓住終端市場(chǎng)，始終以“終端為王”的營(yíng)銷(xiāo)模式與手段仍然不失為藥企業(yè)實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定增長(zhǎng)的有效手段之一。對(duì)于不少企業(yè)著手建立自己的營(yíng)銷(xiāo)推廣團(tuán)隊(duì)或商業(yè)公司，雖然這對(duì)制藥企業(yè)自身的實(shí)力要求很高，需要投入大量的資金來(lái)打造，但隨著國(guó)家政策對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)和城市社區(qū)市場(chǎng)的傾斜利好，制藥企業(yè)的目光也由過(guò)去高端的醫(yī)院市場(chǎng)轉(zhuǎn)向基層醫(yī)藥市場(chǎng)。對(duì)于多數(shù)制藥企業(yè)而言，不斷的嘗試涉足藥品零售市場(chǎng)，通過(guò)自辦和抄底連鎖藥店的方式，把終端掌握在自己手中，也成為增長(zhǎng)點(diǎn)較高的利好方式。

產(chǎn)品規(guī)劃 適應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)

營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有對(duì)與錯(cuò)只分，只有合適與不合適的區(qū)別。新一年來(lái)講，對(duì)于絕大多數(shù)的制藥企業(yè)要想取得業(yè)績(jī)突破，規(guī)避營(yíng)銷(xiāo)模式單一的弊端，就要對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品按市場(chǎng)成長(zhǎng)性、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、市場(chǎng)潛力進(jìn)行分類(lèi)。集中推廣重點(diǎn)產(chǎn)品；將產(chǎn)品分為四大類(lèi)進(jìn)行差異化推廣，分為主導(dǎo)產(chǎn)品，打造成國(guó)內(nèi)一線知名產(chǎn)品，帶動(dòng)企業(yè)品牌；以渠道推廣為主線推廣重點(diǎn)產(chǎn)品，以商業(yè)分網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)進(jìn)行渠道深度分銷(xiāo)和終端新品推廣；對(duì)于個(gè)別產(chǎn)品高毛利和高成長(zhǎng)的可采取地區(qū)總經(jīng)銷(xiāo)制度，代理品種采取精細(xì)化招商策略，一定保持政策相對(duì)的穩(wěn)定性，用上市新品和新的目標(biāo)任務(wù)來(lái)有效調(diào)控政策等。

藥企業(yè)的生存與發(fā)展就如同研發(fā)與生產(chǎn)適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品一樣，“適應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)”則成為新一年當(dāng)中藥企業(yè)選擇的營(yíng)銷(xiāo)的重要思考方式。適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品需要配備“適銷(xiāo)對(duì)路”的營(yíng)銷(xiāo)模式，不論是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)、專(zhuān)業(yè)推廣，還是全面開(kāi)花、重點(diǎn)收獲，亦或是關(guān)注終端市場(chǎng)，適應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)方式就是好的模式。

渠道下沉  自建團(tuán)隊(duì)

渠道下沉則是非2010年制藥企業(yè)的另一個(gè)趨勢(shì)，隨著國(guó)家8500億的醫(yī)療投入，農(nóng)村基層醫(yī)療市場(chǎng)擴(kuò)容在即，市場(chǎng)蛋糕將越來(lái)越大。對(duì)于制藥企業(yè)而言，要想分食蛋糕，就必須下沉到終端。盡管目前已經(jīng)有不少企業(yè)開(kāi)始布局和運(yùn)作農(nóng)村醫(yī)療市場(chǎng)同，但并不是每一個(gè)企業(yè)都取得了可觀的成績(jī)。而隨著一些企業(yè)承包的成功，其模式可能會(huì)被同行企業(yè)借鑒和模仿，新一年將會(huì)有更多的企業(yè)投身農(nóng)村，整個(gè)農(nóng)村醫(yī)療市場(chǎng)必然出現(xiàn)一片熱火朝天的景象。

此外，對(duì)于沒(méi)有自建營(yíng)銷(xiāo)推廣團(tuán)隊(duì)的企業(yè)應(yīng)該在析形勢(shì)下逐步完成這種最終被越來(lái)越多的人認(rèn)同的醫(yī)藥推形式。制藥企業(yè)自己建立營(yíng)銷(xiāo)推廣團(tuán)隊(duì)，通過(guò)市場(chǎng)的運(yùn)作，不僅可以把終端牢牢掌握在自己手中，便于管理，還能解決產(chǎn)品銷(xiāo)售本質(zhì)問(wèn)題。

而對(duì)于已有自建營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)的藥企業(yè)進(jìn)一步開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng)，加強(qiáng)對(duì)政策的把握和政府公共關(guān)系則也是適應(yīng)國(guó)家更多的是把權(quán)力下放到地方政府，熟悉基本藥物目錄、醫(yī)保目錄都是在地方增補(bǔ)空間的重要要求，要成為藥企業(yè)需要重視的方面之一。

終端深挖  扎根一線

由于過(guò)去“展會(huì)+廣告+電話營(yíng)銷(xiāo)”的模式已經(jīng)不適用，對(duì)于醫(yī)藥企業(yè)而言，必須進(jìn)行全新的營(yíng)銷(xiāo)模式探索，而終端深挖就是基中之一。農(nóng)村和社區(qū)醫(yī)療市場(chǎng)，作為終端市場(chǎng)需要進(jìn)一步的深挖。此類(lèi)市場(chǎng)由于是政府主導(dǎo)的，以目錄主導(dǎo)品種的市場(chǎng)，藥企業(yè)在滿(mǎn)足于低端市場(chǎng)需求的主旨下，資源配置向中低端傾斜并有著藥價(jià)偏低的特點(diǎn)，這使的終端將成為市場(chǎng)的藍(lán)海和企業(yè)眼中的香餑餑。

傳統(tǒng)的招商企業(yè)一定要改變以往不問(wèn)終端的銷(xiāo)售模式，從只在辦公室里接打電話、郵寄資料的被動(dòng)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)模式逐步過(guò)度到業(yè)務(wù)人員扎根市場(chǎng)一線，詳細(xì)把握當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)動(dòng)態(tài)和行情，從而更加有效地發(fā)掘一線資源，通過(guò)整合提升產(chǎn)品在渠道的競(jìng)爭(zhēng)力。這其中的關(guān)鍵因素是公司的銷(xiāo)售人員一定要積極主動(dòng)地走進(jìn)市場(chǎng)一線，而不是被動(dòng)的接受，需要重點(diǎn)渠道把握、重點(diǎn)市場(chǎng)運(yùn)作和重點(diǎn)客戶(hù)合作。

深挖農(nóng)村和社區(qū)醫(yī)療市場(chǎng)，扎根到終端一線市場(chǎng)，是當(dāng)前醫(yī)藥企業(yè)面臨的一個(gè)重要選擇。由于銷(xiāo)售范圍的重疊性，此類(lèi)市場(chǎng)是可以用第一終端的隊(duì)伍去覆蓋，而診所也可以由OTC隊(duì)伍去覆蓋。如果成立獨(dú)立的終端隊(duì)伍，必然會(huì)和現(xiàn)有隊(duì)伍造成重疊和摩擦，因此，沒(méi)有形成新的組織架構(gòu)，企業(yè)也可以殺入該市場(chǎng)。

團(tuán)隊(duì)建設(shè)  合作共贏

藥企業(yè)在銷(xiāo)售人員培訓(xùn)方面，仍繼續(xù)加以重視，這就好比不斷更新與瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)一樣，專(zhuān)業(yè)知識(shí)和營(yíng)銷(xiāo)技能的不間斷更新與培訓(xùn)仍是藥企業(yè)立于市場(chǎng)不敗的重要“必殺技”之一。不但要在銷(xiāo)售人員進(jìn)入到企業(yè)時(shí)進(jìn)行崗前培訓(xùn)，而且還要使?fàn)I銷(xiāo)人員與公司的研發(fā)、生產(chǎn)平臺(tái)相結(jié)合，在不同的階段開(kāi)展不同的培訓(xùn)內(nèi)容，努力提高員工的自身素質(zhì)和專(zhuān)業(yè)水平。要求每一位深入到市場(chǎng)一線的銷(xiāo)售人員，充分掌握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，不但促進(jìn)仿制藥品種銷(xiāo)售，還要以“信息戰(zhàn)”促進(jìn)專(zhuān)利藥市場(chǎng)空間。

此外，目前制藥企業(yè)多數(shù)是與大型的經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)展合作，通過(guò)這些實(shí)力雄厚的經(jīng)銷(xiāo)商的網(wǎng)絡(luò)覆蓋取得產(chǎn)品銷(xiāo)售的區(qū)域優(yōu)勢(shì)。他們?cè)谶x擇合作伙伴上會(huì)一味的找大型、實(shí)力雄厚的企業(yè)合作，對(duì)實(shí)力較弱、產(chǎn)品不豐的一些藥企業(yè)要想使得合作共贏，要突破這種傳統(tǒng)的合作模式，可以尋求一些有潛力的“成長(zhǎng)型”企業(yè)進(jìn)行合作，在各區(qū)域建立地級(jí)辦事處，雙方坦誠(chéng)相待、互相信任，結(jié)成緊密的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系和利益共同體，通過(guò)精誠(chéng)合作，實(shí)現(xiàn)雙贏、共贏，走出“模式化招商”，進(jìn)入全新的“營(yíng)銷(xiāo)”階段。