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危機(jī)是怎樣把企業(yè)搞垮的?

2010-09-08 00:00 我要評(píng)論 (0) 點(diǎn)擊:

核心提示:危機(jī)是怎樣把企業(yè)搞垮的? CBCT北京 志起未來(lái)營(yíng)銷咨詢集團(tuán)董事長(zhǎng) 李志起 www.lizhiqi.com 這段時(shí)間,對(duì)國(guó)內(nèi)的企業(yè)家們來(lái)說(shuō),或許用多事之秋來(lái)形容,并不為過(guò)。不同領(lǐng)域,不同業(yè)務(wù)的企業(yè),都因?yàn)橄萑胛C(jī)事件而頻頻見(jiàn)報(bào)。當(dāng)然,企業(yè)家不是明星,緋聞越多越紅

這段時(shí)間,對(duì)國(guó)內(nèi)的企業(yè)家們來(lái)說(shuō),或許用“多事之秋”來(lái)形容,并不為過(guò)。不同領(lǐng)域,不同業(yè)務(wù)的企業(yè),都因?yàn)橄萑胛C(jī)事件而頻頻見(jiàn)報(bào)。當(dāng)然,企業(yè)家不是明星,緋聞越多越紅,危機(jī)緋聞往往讓企業(yè)和企業(yè)家措手不及,一招不慎,甚至滿盤皆輸。

 

危機(jī)處理第一招:迅速

     迅速,是應(yīng)對(duì)、緩和公眾情緒的首要環(huán)節(jié)。

危機(jī)事件爆發(fā)后,公眾在恐慌、抱怨和期待,如果企業(yè)反應(yīng)不夠迅速,就會(huì)讓公眾認(rèn)為企業(yè)缺乏誠(chéng)意繼而形成公憤。所以,在第一時(shí)間內(nèi)站出來(lái),安撫和疏導(dǎo)公眾情緒,能為危機(jī)的圓滿解決爭(zhēng)取主動(dòng)權(quán)。

金浩茶油這次之所以激起眾怒,其實(shí)是被“有關(guān)部門”的“關(guān)愛(ài)”害慘了---為了所謂的“社會(huì)穩(wěn)定”,事件甚至數(shù)月隱瞞不報(bào)。消費(fèi)者普遍認(rèn)為,如果不是網(wǎng)絡(luò)和有關(guān)媒體挖到了事實(shí)真相,自己將成為最大的受害者。正是這樣的心理情緒,讓很多人覺(jué)得政府沒(méi)有了公信力,企業(yè)更是沒(méi)法去相信。

現(xiàn)在回頭想想,如果金浩當(dāng)時(shí)有勇氣面對(duì)這一事故性災(zāi)難,象現(xiàn)在一樣勇于擔(dān)當(dāng),主動(dòng)攬責(zé),其實(shí)直接損失可能也就是10噸茶油、幾十萬(wàn)元而已。

拖延不決,讓金浩失去了第一次挽回的機(jī)會(huì),今天的代價(jià),可能是數(shù)億元,可能是企業(yè)的生死抉擇。我們不難想明白,哪個(gè)做法更值當(dāng)。

以后的企業(yè)家,會(huì)以此為鑒嗎?

 

 

 

危機(jī)處理第二招:坦誠(chéng)

“坦誠(chéng)”是處理危機(jī)事件的思想綱領(lǐng)。

任何試圖掩蓋真相、為自己開(kāi)脫的態(tài)度和行為,都將激起更大的公憤。當(dāng)年,公眾對(duì)光明處理“變質(zhì)光明牛奶返廠加工再銷售”事件的反應(yīng)也再一次證明了這一點(diǎn)。

“紙包不住火”的真理,在今天的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境之下更加顛撲不破。想想看,今天有哪一起危機(jī)事情最終能夠隱瞞一輩子的?被揪出來(lái)只是早晚的事。

危機(jī)起后,傳統(tǒng)危機(jī)公關(guān)的思維經(jīng)常被提到,那就是保持沉默,讓時(shí)間化解一起,因?yàn)?ldquo;越解釋越麻煩、越說(shuō)問(wèn)題會(huì)越多”。在過(guò)去的紙媒時(shí)代,這樣做確實(shí)有可能,因?yàn)橹灰愣◣准颐襟w,就可以控制傳播渠道,但今天的發(fā)達(dá)資訊條件,讓這一想法成了癡人說(shuō)夢(mèng)。

正是在上述信條的指導(dǎo)下,從去年到今年,日本的豐田公司被徹底搞殘了,美國(guó)安全問(wèn)題曝光后,豐田一開(kāi)始就是從來(lái)不回應(yīng),一付死豬不怕開(kāi)水燙的架勢(shì),以為這樣就能蒙混過(guò)關(guān),結(jié)果呢?結(jié)果當(dāng)然地球人現(xiàn)在都知道了。

現(xiàn)在,金浩董事長(zhǎng)劉翔浩在其公司官方網(wǎng)站,發(fā)表了“致消費(fèi)者朋友和社會(huì)各界的一封信”,以董事長(zhǎng)劉翔浩的名義,再次為“金浩茶油苯并(a)芘超標(biāo)”一事向消費(fèi)者和社會(huì)各界真誠(chéng)致歉,承諾對(duì)于問(wèn)題產(chǎn)品按照國(guó)家規(guī)定的最高10倍標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行退換、賠償。

    可能很多人會(huì)說(shuō),道歉有什么用?但是,我們不得不承認(rèn),當(dāng)突發(fā)事件發(fā)生的時(shí)候,作為企業(yè)的掌舵人,許多人恐怕連道歉的勇氣都沒(méi)有!危機(jī)時(shí)刻,是該他們站出來(lái)?yè)?dān)當(dāng)?shù)臅r(shí)候了,如果連基本的道歉都沒(méi)有,或者甚至抵賴,或者像某個(gè)企業(yè)那樣,扮成黑社會(huì)沖進(jìn)報(bào)社去打人,想必那樣更加讓人唾棄。

 

危機(jī)處理第三招:一致。

 

“一致”是處理危機(jī)事件的行動(dòng)綱領(lǐng)。

保證對(duì)公眾說(shuō)辭的一致性,是減少猜測(cè)、消除疑慮的基本保障。危機(jī)事件爆發(fā)后,公眾的心理是非常脆弱而敏感的,任何說(shuō)辭的不一致都將導(dǎo)致更大的不信任和憤怒。

這個(gè)時(shí)候,最怕是雞說(shuō)雞話,鴨說(shuō)鴨話,導(dǎo)致真實(shí)的聲音反而被忽略,而謠言可能變成滿天飛。事件一出來(lái),無(wú)論是媒體還是公眾,現(xiàn)在都是拿著放大鏡在找各種疑點(diǎn)和細(xì)節(jié),一一推斷和還原,一旦有蛛絲馬跡,可能立馬就被“拖出來(lái)斬了”。

在“霸王”的事件中,我們很遺憾地看到這一原則還是沒(méi)被學(xué)會(huì)。質(zhì)疑一出來(lái),企業(yè)內(nèi)部就亂了陣腳,每個(gè)人說(shuō)的根本不一致,根本解釋不清是怎么回事。

這回,金浩茶油應(yīng)該是有高人指點(diǎn)過(guò)了,董事長(zhǎng)迅速開(kāi)微博發(fā)布權(quán)威聲音,媒體給予了迅速的轉(zhuǎn)載,本來(lái)是好事,但仔細(xì)從網(wǎng)上看了看,其企業(yè)內(nèi)部高層還是有人發(fā)出不和揩的聲音---類似于“終于有了轉(zhuǎn)機(jī)”這樣的慶功的聲音,結(jié)果又迅速被網(wǎng)絡(luò)放大,被人罵死。

 

危機(jī)處理第四招:改進(jìn)

“改進(jìn)”是獲得公眾繼續(xù)認(rèn)可和支持企業(yè)的必要措施。

說(shuō)一千道一萬(wàn),不如趕緊實(shí)際行動(dòng)起來(lái)去處理。知錯(cuò)并能迅速反省、全面改進(jìn),公眾就會(huì)認(rèn)為這樣的企業(yè)還是值得信賴的,從而繼續(xù)選擇這個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品。

這一次金浩做得還是不錯(cuò)的,昨天他們?cè)诘狼感藕臀⒉┲旭R上就承諾回收、賠償,采取行動(dòng),湖南省有關(guān)部門也宣布要“攻克難題”,采取技術(shù)上的問(wèn)題。

這比死扛要好得多。死扛可能覺(jué)得有了面子,卻失去了命根子。

當(dāng)一個(gè)事件產(chǎn)生的時(shí)候,公眾和社會(huì)輿論的關(guān)注焦點(diǎn)往往不是事件的本身,而是事件發(fā)生后公司的態(tài)度和所采取的應(yīng)對(duì)措施。一些公司恰恰是在態(tài)度上沒(méi)有做到位,才造成事態(tài)一發(fā)不可收拾,最終釀成危機(jī),帶來(lái)商業(yè)利益和企業(yè)聲譽(yù)的雙重?fù)p失。

 

 

 

危機(jī)處理第五招:真情

 “真情”是消除影響,打動(dòng)公眾的最有力的措施之一。

粉飾是沒(méi)有用的,打官腔、裝B、裝聾作啞,都是極為下作的危機(jī)處理措施。其實(shí),消費(fèi)者的心都是肉長(zhǎng)的,對(duì)很多事情都就象毛主席講的,“有錯(cuò)就改,改了還是好同志嘛。”

已所不欲,勿使于人。推已及人是很有必要的。你的產(chǎn)品出了問(wèn)題,你的質(zhì)量讓人受了損失,如果換成是你們家的事,你會(huì)怎么樣想呢?就這么個(gè)簡(jiǎn)單的道理,很多企業(yè)家都想不明白。

當(dāng)年克林頓因?yàn)槟腥说囊稽c(diǎn)好色之心,犯下大錯(cuò),幾乎不可能咸魚(yú)翻身之際,還是他下定決心,進(jìn)行了真情告白,竟得到了希拉里和全國(guó)選民的諒解,才讓他繼續(xù)坐牢了自己的寶座。

今天的這位是這樣寫的:“我不是一個(gè)暴發(fā)戶,我沒(méi)有賺過(guò)昧心錢。十八年來(lái)我只有這一個(gè)事業(yè)。然而今天,因一時(shí)糊涂,走了彎路,被指責(zé)。心痛,無(wú)助,更想打自己。失明的老母親一直要我們?nèi)置?ldquo;老實(shí)做人,勤奮做事”,也一直掛在公司墻上,但走著走著卻忘了,該打。為此,無(wú)論付出多少代價(jià),都值得。大家的批評(píng)更是對(duì)金浩的關(guān)愛(ài)。”

真情悲情之下,我想,肯定有人會(huì)因此而對(duì)金浩抱以理解,給他期限,以觀后效。

 

 

今天,國(guó)家監(jiān)管日益嚴(yán)格,法律法規(guī)日益健全;傳媒的推波助瀾;消費(fèi)者的覺(jué)醒;競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的惡意破壞;科技進(jìn)步與標(biāo)準(zhǔn)的提高……毫無(wú)疑問(wèn),現(xiàn)階段是食品企業(yè)的危機(jī)高發(fā)期,任何企業(yè)都不能掉以輕心,危機(jī)管理應(yīng)該成為它們的必修課了!無(wú)論是煉好內(nèi)功,以減少問(wèn)題的爆發(fā),還是面對(duì)危機(jī)時(shí),要學(xué)會(huì)如何拯救自己的企業(yè),這些事情都應(yīng)該擺在企業(yè)家的桌面上,成為首選事項(xiàng)之一。

 

 

李志起,著名營(yíng)銷咨詢機(jī)構(gòu)----北京志起未來(lái)營(yíng)銷咨詢集團(tuán)董事長(zhǎng),志起未來(lái)商學(xué)院發(fā)起人,對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)EMBA顧問(wèn),2009年中國(guó)營(yíng)銷功勛獎(jiǎng)獲得者,2008品牌中國(guó)年度十大專家,2007科特勒中國(guó)最佳營(yíng)銷精英,改革開(kāi)放30年中國(guó)策劃標(biāo)志人物,深刻影響中國(guó)營(yíng)銷的十大人物,中國(guó)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷論壇主席,中歐國(guó)際工商學(xué)院營(yíng)銷學(xué)會(huì)顧問(wèn),十多家著名財(cái)經(jīng)媒體專家顧問(wèn)。為200多家中國(guó)企業(yè)擔(dān)任過(guò)品牌營(yíng)銷顧問(wèn)。他在中國(guó)營(yíng)銷界提出的“品牌空間論”、“傳播3.0”、“成長(zhǎng)金字塔”模式和“紅色智慧”等理論有著廣泛的影響。2010年他發(fā)起的“策劃現(xiàn)場(chǎng)”和“營(yíng)銷體檢”兩大工程正在風(fēng)靡中國(guó)!電話:13521171615,13911185761,郵箱:cbct08@126.com

 

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