五景藥業(yè)強(qiáng)勢(shì)出動(dòng) 搶奪終端市場(chǎng)
2010-09-06 11:32
來源： 2010-05-15 醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)
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終端制勝，終端為王。這句口號(hào)是近幾年以外資為主的OTC行業(yè)對(duì)醫(yī)藥市場(chǎng)的切身體會(huì)，然而，進(jìn)入21世紀(jì)后醫(yī)藥民企做得怎樣呢？他們吃透了這個(gè)營(yíng)銷理念了嗎？
眼藥水行業(yè)的專業(yè)眼科廠家之一——武漢五景藥業(yè)有限公司（以下簡(jiǎn)稱五景藥業(yè)）通過終端的精耕細(xì)作，正在成功詮釋終端在OTC推廣中的特殊意義。據(jù)了解，主打e潔品牌的五景藥業(yè)在市場(chǎng)運(yùn)作中與各地的強(qiáng)勢(shì)連鎖
藥店建立了穩(wěn)固的戰(zhàn)略合作關(guān)系，并在全國(guó)一線城市，借助戰(zhàn)略連鎖的分店資源開展一系列終端宣傳培訓(xùn)及促銷活動(dòng)，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買意識(shí)。
上海復(fù)美益星大藥房連鎖就是五景藥業(yè)的合作企業(yè)。今年一季度，五景藥業(yè)OTC部精心策劃，開展了針對(duì)復(fù)美藥店店長(zhǎng)的培訓(xùn)活動(dòng)，包括眼科基礎(chǔ)知識(shí)、產(chǎn)品賣點(diǎn)，以及如何捆綁套餐銷售和擴(kuò)大藥店團(tuán)購(gòu)等內(nèi)容，以便藥店店員更加專業(yè)地向消費(fèi)者推薦眼科產(chǎn)品，提高產(chǎn)品推薦的成功率，提升藥店的整體銷售額。
“在與復(fù)美成為戰(zhàn)略合作伙伴之后，五景藥業(yè)將在產(chǎn)品宣傳、利潤(rùn)提供、價(jià)格維護(hù)等方面都給予全面支持?！蔽寰搬t(yī)藥OTC部經(jīng)理徐云峰表示。在五景藥業(yè)看來，戰(zhàn)略合作意味著廠家要與藥店共同努力，找準(zhǔn)顧客需求，而不是將所有的責(zé)任壓在藥店身上。在針對(duì)店員培訓(xùn)中，紅、黃e潔等都將作為重點(diǎn)產(chǎn)品力推，同時(shí)會(huì)配合店教活動(dòng)，進(jìn)行促銷資源的集中重點(diǎn)投放。
與上海復(fù)美益星大藥房連鎖的成功合作既是五景藥業(yè)一貫的服務(wù)重點(diǎn)客戶的策略，也與五景藥業(yè)特殊的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分不開。具有39年歷史的五景藥業(yè)于2002年新建了GMP標(biāo)準(zhǔn)廠房，通過測(cè)試營(yíng)運(yùn)，于2003年9月全面通過GMP認(rèn)證，形成了中國(guó)所有眼科用藥生產(chǎn)企業(yè)中系列最全的產(chǎn)品線。此外，五景還有一個(gè)四類新藥天億（還原型谷胱甘肽）滴眼液和一個(gè)二類新藥白可清（甲狀腺素碘塞羅寧）滴眼液上市。經(jīng)過多年的耕耘，五景在業(yè)界已頗有口碑：專業(yè)眼科廠家，自成系列，品質(zhì)好，質(zhì)量有保障。
事實(shí)上，隨著新醫(yī)改后全民醫(yī)保的實(shí)現(xiàn)和醫(yī)療消費(fèi)可支付能力的提升，我國(guó)OTC市場(chǎng)將更迅速地?cái)U(kuò)容。尤其是OTC?？飘a(chǎn)品需求強(qiáng)勁。有資料監(jiān)測(cè)顯示，隨著辦公自動(dòng)化的興起，電腦、空調(diào)的使用，人類自身免疫力下降，導(dǎo)致近年來眼病、皮膚病、過敏、鼻炎等不適癥狀成為自我藥療的重要組成部分，并有逐年上升的趨勢(shì)。目前，眼科用藥在整個(gè)自我藥療癥狀中排在第3位，產(chǎn)品主要以明目、緩解疲勞、清潔護(hù)理、止?jié)拱W等功效為主。五景的定位無疑與這一發(fā)展趨勢(shì)吻合，潛力無限。
據(jù)介紹，五景的e潔系列是面向OTC市場(chǎng)、針對(duì)視疲勞需求的眼科系列，于2007年開始進(jìn)行系列推廣。但在它之前，市場(chǎng)上已有緩解視疲勞類的行業(yè)老大“潤(rùn)字輩”、定位高端的“樂字輩”，以及陸續(xù)出現(xiàn)的含珍珠明目、萘敏維等相似配方的售價(jià)介于1～5元的低端同類藥品，同時(shí)，毛利和售價(jià)更高的健字號(hào)產(chǎn)品亦跟風(fēng)而上。在一片重圍之下，e潔究竟如何突圍？
據(jù)了解，醫(yī)藥市場(chǎng)目前較為常見的營(yíng)銷模式是：品牌化和高毛利。前者例如強(qiáng)生、拜耳等外企，廣告密度高，線上促銷活動(dòng)密集。但由于平價(jià)藥房的出現(xiàn)，許多知名品牌成為招攬顧客的犧牲品，完全是賠本賺吆喝。但這種“賠”是有預(yù)謀的，接踵而來的是下柜、限售，沒有規(guī)模優(yōu)勢(shì)的中、小藥店根本不愿意賣品牌藥。于是給了高毛利產(chǎn)品以可乘之機(jī)。然而，單純的高毛利產(chǎn)品廠家并非十全十美的合作伙伴，一般而言，這些廠家沒有代表維護(hù)終端，多給予終端一次買斷價(jià)，造成退換貨麻煩。一旦出現(xiàn)積壓和近效期的風(fēng)險(xiǎn)，就把壓力轉(zhuǎn)嫁給店員，店員的強(qiáng)行推薦等也造成較大的負(fù)面影響。另外，這些高毛利產(chǎn)品許多并非藥準(zhǔn)字號(hào)，或者規(guī)模較小，并非專業(yè)眼科生產(chǎn)廠家，質(zhì)量難以保證。
而e潔在營(yíng)銷上走的是中間策略，定位在10元左右，按適應(yīng)人群分出了價(jià)格層次。比如紅e潔對(duì)于視疲勞、結(jié)膜充血效果非常好；白e潔是人工淚液，緩解老年人眼干癥狀；青年上班族用的藍(lán)e潔則定為12.5元的價(jià)格。
更為重要的是，五景同時(shí)兼顧終端售后服務(wù)，其24個(gè)辦事處分布全國(guó)，人力配備完全可以與外企媲美。在推廣管理上，五景強(qiáng)調(diào)重點(diǎn)服務(wù)于戰(zhàn)略連鎖，專人專管，定期開展店教、促銷、社區(qū)活動(dòng)等，結(jié)合快速消費(fèi)品的駐店促銷形式和捆綁買贈(zèng)，把實(shí)惠帶給消費(fèi)者；協(xié)助連鎖監(jiān)控庫(kù)存和效期，分享來自市場(chǎng)的各類信息；維護(hù)終端零售價(jià)格，后續(xù)完善的終端服務(wù)活動(dòng)給藥店帶來人氣、客流量、客單價(jià)。這些舉措受到合作伙伴的認(rèn)可和歡迎。
五景非常重視品牌建設(shè)，和行業(yè)內(nèi)的以《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》為代表的多家專業(yè)媒體成為長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作單位，及時(shí)與大眾分享最新的企業(yè)及市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，為消費(fèi)者提供諸如滴眼方法之類的實(shí)用技巧。此外，五景還選擇性地在部分區(qū)域投放公交廣告和櫥窗宣傳，以求把e潔系列針對(duì)目標(biāo)人群的宣傳精準(zhǔn)傳遞到位，促進(jìn)e潔系列在五景戰(zhàn)略連鎖合作伙伴藥店內(nèi)的整體上量。
本次活動(dòng)的成功舉辦，使五景藥業(yè)增強(qiáng)了與上海復(fù)美益星大藥房連鎖之間的溝通與合作，“我們已切身感受到了上海復(fù)美益星大藥房連鎖總部的規(guī)范管理模式及強(qiáng)大執(zhí)行力，加上廠家完善的終端服務(wù)理念和營(yíng)銷策略，通過促進(jìn)工商之間溝通到位、緊密配合，定能達(dá)到合作雙贏、和諧發(fā)展之最高目標(biāo)?！毙煸品灞硎尽＃ㄎ轹?/DIV>
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