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企業(yè)應(yīng)從強(qiáng)調(diào)賣(mài)點(diǎn)到強(qiáng)調(diào)價(jià)值

2010-08-30 09:04 來(lái)源：中國(guó)醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)盟 我要評(píng)論 (0) 點(diǎn)擊：

核心提示：一直以來(lái)，我們發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)都很注重強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)要考慮賣(mài)點(diǎn)是否突出，銷(xiāo)售產(chǎn)品時(shí)要重視賣(mài)點(diǎn)的推廣，導(dǎo)購(gòu)員推銷(xiāo)產(chǎn)品時(shí)第一時(shí)間要把產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)重點(diǎn)介紹。賣(mài)點(diǎn)是產(chǎn)品區(qū)隔于其它競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的最有力說(shuō)辭，也是吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品最有效的利器。

一直以來(lái)，我們發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)都很注重強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)要考慮賣(mài)點(diǎn)是否突出，銷(xiāo)售產(chǎn)品時(shí)要重視賣(mài)點(diǎn)的推廣，導(dǎo)購(gòu)員推銷(xiāo)產(chǎn)品時(shí)第一時(shí)間要把產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)重點(diǎn)介紹。賣(mài)點(diǎn)是產(chǎn)品區(qū)隔于其它競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的最有力說(shuō)辭，也是吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品最有效的利器。
 
    生活用紙企業(yè)的金紅葉紙業(yè)一直在他們的“清風(fēng)”品牌產(chǎn)品上強(qiáng)調(diào)“450°高溫消毒、100%全木漿、不添加任何熒光粉”這樣的賣(mài)點(diǎn)。這些賣(mài)點(diǎn)都是從產(chǎn)品的原材料和生產(chǎn)工藝流程中提煉出來(lái)的。
 
    金佰利的“舒潔”產(chǎn)品則強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的“更柔，更潔凈”等賣(mài)點(diǎn)。這是屬于從產(chǎn)品的功能屬性上提煉出來(lái)的賣(mài)點(diǎn)。
 
    “高溫消毒、全木漿、不添加廢紙、沒(méi)有熒光粉、更柔、更潔凈”這些賣(mài)點(diǎn)幾乎是所有的衛(wèi)生紙共有的賣(mài)點(diǎn)，而且，每個(gè)品牌產(chǎn)品都這樣在其包裝上打印出來(lái)。我相信消費(fèi)者對(duì)它們已經(jīng)是見(jiàn)慣不怪了，對(duì)這些產(chǎn)品也不會(huì)有特別的印記，對(duì)于他們的購(gòu)買(mǎi)選擇也沒(méi)有什么區(qū)隔，更談不上是吸引力。
 
    總結(jié)這些賣(mài)點(diǎn)的提煉方法都有一個(gè)共性：那就是都是從“賣(mài)方”出發(fā)，從產(chǎn)品本身出發(fā)，這種方法和思維模式都屬于銷(xiāo)售觀念和產(chǎn)品導(dǎo)向。
 
    在過(guò)去一段時(shí)期，我們看到這些強(qiáng)調(diào)賣(mài)點(diǎn)的銷(xiāo)售方法都很能打動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲，為企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售立下過(guò)汗馬功勞?？墒?，隨著社會(huì)的發(fā)展和進(jìn)步，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意識(shí)越來(lái)越成熟，越來(lái)越理智，這些僅僅為企業(yè)一方面著想的賣(mài)點(diǎn)式銷(xiāo)售已經(jīng)顯得落后和裸露出其劣勢(shì)。
 
    既然賣(mài)點(diǎn)銷(xiāo)售已經(jīng)落后，那么，我們?cè)撚檬裁翠N(xiāo)售更為合適？筆者認(rèn)為應(yīng)該從賣(mài)點(diǎn)銷(xiāo)售過(guò)渡到價(jià)值銷(xiāo)售。什么是價(jià)值銷(xiāo)售？?jī)r(jià)值銷(xiāo)售就是從目標(biāo)消費(fèi)群出發(fā)，把產(chǎn)品特性與目標(biāo)消費(fèi)群的購(gòu)買(mǎi)需求連接起來(lái)，把產(chǎn)品特性用消費(fèi)者的需求價(jià)值表露出來(lái)，把這些特性用消費(fèi)者的語(yǔ)言表達(dá)出來(lái)。而這種表達(dá)出來(lái)的概念就是產(chǎn)品價(jià)值概念。其實(shí)，這才是營(yíng)銷(xiāo)觀念，消費(fèi)者導(dǎo)向。
 
    如果把賣(mài)點(diǎn)的外延擴(kuò)大之后，賣(mài)點(diǎn)也可以叫做是產(chǎn)品概念。產(chǎn)品概念其實(shí)是有了產(chǎn)品就應(yīng)該有的，只不過(guò)我們沒(méi)有發(fā)現(xiàn)罷了，又或者是沒(méi)有從產(chǎn)品中把它深挖出來(lái)。挖掘產(chǎn)品概念需要有一定的技巧和方法，因?yàn)楫a(chǎn)品的概念不會(huì)明顯地表露出來(lái)。
 
    產(chǎn)品價(jià)值概念有基本概念和延伸出來(lái)的概念。基本概念也叫共性概念、核心概念，這是所有同類產(chǎn)品所共有的，無(wú)論你是直接說(shuō)出來(lái)還是隱藏著沒(méi)有說(shuō)出來(lái)。比如，飲料能提供人體所需的解渴的水，紙巾能提供給我們擦臉功能。而延伸出來(lái)的概念則會(huì)有很多，飲料中的王老吉能預(yù)防人體火氣上升，紅牛能補(bǔ)充人體所需的維他命，礦泉水則能補(bǔ)充人體所需的礦物質(zhì)和微量元素。
 
    產(chǎn)品概念也可分為強(qiáng)調(diào)賣(mài)點(diǎn)的產(chǎn)品概念，也有是從消費(fèi)者角度出發(fā)產(chǎn)生的產(chǎn)品概念，這一種產(chǎn)品概念我們稱之為產(chǎn)品價(jià)值概念。產(chǎn)品價(jià)值概念與其他產(chǎn)品概念的不同之處主要是產(chǎn)品概念的來(lái)源于消費(fèi)者，不是來(lái)源于產(chǎn)品。
 
“怕上火喝王老吉！”這是一個(gè)產(chǎn)品價(jià)值概念，咋看它是一個(gè)產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，其實(shí)，細(xì)細(xì)研究我們會(huì)發(fā)現(xiàn)它是一個(gè)產(chǎn)品價(jià)值概念，這句廣告語(yǔ)的出發(fā)點(diǎn)是目標(biāo)消費(fèi)者，主語(yǔ)是“怕上火”的消費(fèi)者，而不是產(chǎn)品；而產(chǎn)品特性功能就是能防上火。
 
假如從產(chǎn)品角度出發(fā)，廣告語(yǔ)可以改為“王老吉能防上火”。如果是這樣，我估計(jì)今加多寶公司就不會(huì)有今天的加多寶，王老吉也不會(huì)在短短幾年時(shí)間里紅遍大中國(guó)！
 
    可以看出，對(duì)產(chǎn)品概念的挖掘的角度不同，而挖掘出來(lái)的產(chǎn)品概念會(huì)有很大的差別。比如中順紙業(yè)的“可濕水紙巾”這是從產(chǎn)品的角度挖掘出來(lái)的一個(gè)全新的產(chǎn)品概念，但遺憾的這只是賣(mài)點(diǎn)，不是產(chǎn)品價(jià)值概念。假如把它改為“濕水后可用的紙巾”則是從消費(fèi)者的角度挖掘出來(lái)的產(chǎn)品價(jià)值概念。
 
    對(duì)產(chǎn)品價(jià)值概念的研究，寶潔公司就最有發(fā)言權(quán)，寶潔公司的產(chǎn)品幾乎無(wú)一例外地突出地告訴消費(fèi)者產(chǎn)品的價(jià)值概念。從海飛絲的“有效去頭屑”、潘婷的“滋養(yǎng)洗護(hù)頭發(fā)”到舒膚佳的“有效除菌”等等產(chǎn)品價(jià)值概念。但是，在許多的文章里都說(shuō)它們是產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，其實(shí)，這就是我們?cè)诳纯鐕?guó)公司時(shí)，只看到表象而沒(méi)有深入到其內(nèi)涵的原因，沒(méi)有真正懂得跨國(guó)公司營(yíng)銷(xiāo)中的“上三路”問(wèn)題，也是我們中國(guó)公司為什么一直沒(méi)有在營(yíng)銷(xiāo)中跨越的問(wèn)題。
 
    產(chǎn)品價(jià)值概念的提煉有很多種方法。比如：從原材料的差異性，歷史悠久性，技術(shù)領(lǐng)先性，產(chǎn)地的獨(dú)占性，工藝特殊性，使用便利性、包裝的獨(dú)創(chuàng)性，性價(jià)比的增值性等等都可以提煉產(chǎn)品價(jià)值概念。無(wú)論我們是用哪一種概念的提煉方法，但一定要從消費(fèi)者的購(gòu)需求、欲望和需要這樣一個(gè)角度出發(fā)。否則，我們還是停留在賣(mài)點(diǎn)的銷(xiāo)售層面上。

Tags：強(qiáng)調(diào) 價(jià)值 企業(yè) 應(yīng)從 產(chǎn)品 概念 賣(mài)點(diǎn) 出來(lái) 消費(fèi)者 銷(xiāo)售

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